Georges Lewi, un éditeur très atypique à France Culture

Invité par Hervé Gardette (Le grain à moudre, le 21 janvier 2015), Après la reprise des Editions François Bourin, j’ai pu permettre au marketing de se  « confronter » aux tenants de la Culture  et esquisser quelques recettes.

 

Le thème: comment vendre des essais, alors que cette catégorie a encore chuté de 6% l’an dernier. Ils sont restés sceptiques et moi enthousiaste. Beau moment d’échange cependant.
Merci à eux; Hervé Gardette, Catherine Portevin (Philo Mag)  et le patron des Editions de la Découverte.

www.franceculture.fr/emission-du-grain-a-moudre-comment-vendre-des-essais

Pourquoi j’ai repris les Editions François Bourin….

UN HOMME DE MARKETING REPREND les EDITIONS FRANCOIS BOURIN POUR TENTER DE SECOUER LA TORPEUR DE l’EDITION FRANCAISE.

 

On sait l’édition française en mauvais état avec une baisse en 2014 de 3% des ventes et une diminution permanente du nombre de libraires.

C’est précisément le moment que choisit Georges Lewi  un homme de marketing, un spécialiste des marques reconnu pour investir dans ce secteur  et reprendre des Editions François Bourin.

 

Avec François Bourin comme conseiller éditorial, Georges Lewi, lui-même écrivain , qui dirige désormais cette Maison d’édition , réaffirme la spécificité des Editions François Bourin et le rôle que devrait avoir, à ses yeux, toute maison d’édition.  : « faire bouger les lignes de l’édition française et redonner toute sa place à l’auteur dans la société contemporaine ». Pour Georges Lewi, une partie du malaise de l’édition française vient de sa passivité.

 

Née il y a une dizaine d’années, les Editions François Bourin font partie des belles réussites de l’édition française avec plus de 300 titres publiés, qui chacun dans son domaine a souvent remis en cause des dogmes de la société. De nombreux titres et auteurs « maison » réalisent des succès d’édition pouvant atteindre jusqu’à 200 000 exemplaires.

 

Les Editions François Bourin, diffusé par CDE/SODIS  (Groupe GALLIMARD)  ont pour vocation de publier une vingtaine d’ouvrages par an dans le domaine des sciences humaines et sociales mais pas seulement.

Ainsi dès 2015, seront lancés « les Twins de Bourin », deux ouvrages publiés sur la même thématique, l’un plus « savant », l’autre d’approche plus grand public afin que tous les publics aient accès  à la même réflexion.

 

Pour Georges Lewi, un ouvrage ne doit plus être « passif », proposant seulement son discours au bon vouloir de lecteurs. Les Editions François Bourin lancent une série d’initiatives pour permettre une rencontre permanente entre éditeur, auteur et lecteur :

  • Les « Lundis de Bourin », rencontres et ateliers autour de l’engagement des auteurs récemment publiés.
  • Une rencontre privée annuelle auteurs/lecteurs Les « Bourinales », le 1er et 2 novembre de chaque année
  • Un comité de lecteurs pour participer à la validation des projets éditoriaux atour du comité éditorial.
  • Un blog mis à disposition des auteurs afin de nourrir le débat de société autour des collections des Editions François Bourin.

 

 

Les 5 collections des Editions François Bourin : Monde, Société, Economie, Littérature, Dissidence en grand format  ou en format Nano.

Article sur « la fabrique de l’ennemi: construire son storytelling » dans le Huffingtonpost

 

« La fabrique de l’ennemi tourne à fond », signe du grand retour des mythes

Publication: Mis à jour: 
Petit cours de Storytelling appliqué

En politique comme en marketing, on ressent comme une nouvelle crispation. Le monde occidental, censé s’être débarrassé de ses ennemis en 1990 avec la chute du mur les retrouve dix ans plus tard et les cultive désormais. En marketing aussi, la bataille des marques devient également plus frontale. Désormais les lieux se constituent en marques et se cherchent aussi « des ennemis [1] ».

Le monde occidental cultive à nouveau ses ennemis Daech, La Russie, le péril économique chinois…Et il en trouve. Le « bon président Obama » n’hésite plus dans un ton « bushiste » à parler à propos de l’assassinat de Peter Kassig d' »acte de mal absolu » [2].

Le monde est passé, tout comme les entreprises et les marques commerciales de la notion de concurrents à celle d’ennemis. Un concurrent est celui qui utilise les mêmes règles que vous. Les concurrents se ressemblent même lorsqu’ils se combattent sans répit. Les ennemis présentent une vision du monde diamétralement opposée. Ils ne veulent et ne peuvent que chercher à vous détruire en s’éloignant « des règles du jeu » habituelles. D’un côté, on trouvera toutes les nuances du gris, du bleu, du vert, de l’autre ce sera tout blanc ou tout noir.

Daech et ses décapitations publiques à la chaîne mises en ligne scénarise sa « fabrique de l’ennemi », la transforme en images pour recruter de nouveaux adeptes fascinés par ces nouvelles vitrines de la terreur. Tout blanc ou tout noir!

Toutes proportions gardées, Poutine fait de même. Il scénarise sa calme fermeté en Ukraine. Sa résistance affichée à l’occident suscite dans les médias des oppositions farouches mais également des défenses appuyées. Comme au temps de la guerre froide. Blanc ou noir!

Dans le royaume enchanté des « soft drinks », des boissons plus ou moins sucrées, il y avait des concurrents, des goûts différents avec plus ou moins de nuances. Il y a désormais une bataille frontale entre Coca-Cola, la petite « fabrique du bonheur » [3] et Red Bull celle de l’extrême, voire de l’horreur des jeux du cirque. Good boys contre bad boys! On est loin d’une bataille de tête de gondoles dans cette vision des deux faces opposées du bonheur: le monde de l’enfance, de l’innocence, du paradis perdu face à celui du risque assumé et de la lutte à mort…

Les lieux deviennent des marques que tout oppose dorénavant sur l’essentiel: Ile de Ré ou Abu Dhabi en quête de calme contre Saint-Tropez et Dubaï cultivant la fureur.

Dans le monde scientifique aussi, cela se vérifie: malgré la présence quasi continue des chercheurs raisonnables du GIEC dans les grands médias, les climato-sceptiques se montrent de plus ou plus virulents, paysans en tête.

Partout, deux visions du monde s’expriment avec véhémence, souvent avec violence. Comme dans l’usage des Tweets…où les internautes se font face dans un dialogue sans concession.

Le storytelling, grand retour des mythes et des oppositions binaires

On peut le regretter mais le « logos » (la raison chère à Platon et à la philosophie occidentale) cède désormais sa place au « muthos », l’art de raconter deux visions contraires du monde. La pensée magique du net n’est peut-être pas étrangère au phénomène. Une fois de plus, dans les périodes d’inquiétude, la raison n’est plus assez forte face aux images et aux imaginaires inquiets.

Voilà pourquoi, on parle tant de storytelling. Certes l’histoire qui raconte a plus d’impact que l’histoire qui démontre. Mais le storytelling n’est pas uniquement l’art de raconter de belles histoires. Il exprime l’art de positionner une cause en face d’une autre, de créer un affrontement entre le bien (l’endroit, le lieu géographique, sociologique ou psychologique où l’on se situe) et le mal: le lieu, les idées et les gens d’en face. Il veut d’abord convaincre de la justesse de la cause.

Le storytelling est l’expression d’une opposition de situation quasi « géographique ». La Russie, l' »état » islamique avec leurs zones tampons, l’Ukraine, l’Irak… en sont de bons exemples.

Construire son storytelling revient à d’abord définir l' »ennemi » venant d’en face: l’homme de la montagne face à celui de la plaine, celui du dedans contre celui du dehors, le nomade contre le sédentaire, le marin contre le terrien…

A l’issue de vingt ans de recherche sur le sujet, on peut considérer avec d’autres mythologues que depuis l’origine de la narration humaine, celle des grottes préhistoriques et des récits fondateurs seuls 24 mythèmes ont été développés par l’esprit humain pour exprimer ses angoisses et ses espoirs.

Ces mythèmes reposent sur trois types d’opposition: de nature comme vivant/mort, masculin/féminin, d’attitude comme passion/raison, amour/haine ou de comportement comme Fidèle/infidèle, artiste/artisan.

Ces oppositions sont tout autant de positions qui situent l’individu ou le groupe face à son environnement physique, sociologique ou psychologique.

L’être humain serait donc composé de 23 paires de chromosomes et de 24 paires de mythèmes!
Face au risque diffus, à la confusion des genres, à quoi se raccrocher? A ces histoires qu’on nomme des mythes et que beaucoup croient vraies…depuis longtemps.

Le storytelling n’est donc pas un mot de plus dans l’univers sémantique du marketing mais l’expression d’une triste réalité, celle du renouveau de « la fabrique de l’ennemi », le jeu préféré des êtres humains dès qu’ils ont peur ou se croient en danger…

Lire aussi:

 Non, le storytelling n’est pas un court exercice de rhétorique manipulatoire!
 Balzac Embauché pour le Storytelling de Danone
 Etat islamique: mythes et réalité

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La fabrique de l’ennemi. Comment réussir son storytelling Ed. Vuibert

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[1] Georges Lewi. La fabrique de l’ennemi. Réussir son storytelling.(Vuibert novembre 2014)
[2] Discours prononcé le 16 novembre
[3] Happiness factory, titre d’un film publicitaire de Coca-Cola en 2007.

La fabrique de l’ennemi. ou comment réussir son storytelling.

Voici mon dernier ouvrage chez Vuibert:

Dans « La fabrique de l’ennemi », je révèle -enfin-  le fruit de vingt ans de travaux pour « traquer » la méthode issue des mythes qui peut conduire à construire un « storytelling parfait » et « les 24 « mythèmes » qui constituent les oppositions binaires qui nous permettent de nous situer.

 

Parmi la vingtaine d’oppositions de positionnements ou pourra retenir en particulier trois  exemples: Obama/Poutine, Coca-cola/Red Bull ou Ile de Ré/Saint-Tropez.

Et bien-sûr, notre propre Storytelling ou personal Branding.

La fabrique de l'ennemi : comment réussir son storytelling - Georges Lewi

Editions Vuibert. 19 €.

Les marques sont paniquées de ne pas être « cool ». ITW dans le Figaro? Itw d’Anne-Hélène Pommier.

«Les marques  sont  paniquées à l’idée de ne pas être perçues comme cool»

Pour la troisième année consécutive, Apple a été désignée la marque la plus «cool», selon le classement Coolbrands qui se base sur les réponses de 2000 Britanniques. Georges Lewi, spécialiste des marques, nous explique l’importance pour les marques d’être perçues comme «cool» 

Qu’ont en commun, Apple, Aston Martin, Nike, Dom Pérignon et le festival de Glastonbury? Ce sont des marques «cool»! Chaque année depuis 2001, un comité d’experts interroge 2000 consommateurs britanniques pour établir son classement Coolbrands. Les sondés sont invités à se prononcer en prenant en considération le style, les innovations et l’originalité des marques. Pour la troisième année consécutive, Apple arrive en tête. Suivent Aston Martin, Nike et Chanel. Les marques de high tech et de luxe continuent donc de truster les premières places. Parmi les principaux changements de cette 14e édition, Twitter sort du top 20 alors qu’ Instagram et le service américain de vidéo à la demande Netflix qui vient de débarquer en France, font leur entrée aux 10e et 14e places. Sinon, le classement reste à peu près le même. Ce qui tend à prouver selon Stephen Cheliotis, responsable de Coolbrands, «qu’une solide réputation est difficile à ébranler». Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques nous explique ce qu’il faut entendre par marque «cool».

Lefigaro.fr: Qu’est-ce qu’être «cool»?

Georges Lewi: C’est une façon d’être par rapport à la vie. La vision du «cool» ne dépend pas des pays, ni du genre, c’est une certaine idée du bonheur véhiculée par une génération. Un adjectif très positif, optimiste.

Est-ce important pour les marques d’être perçues comme «cool»?

Oui bien sûr, elles sont même paniquées à l’idée de ne pas être perçues comme cool. Au siècle dernier, il fallait être sérieux. Plus on prenait du grade plus il fallait l’être. Aujourd’hui, on peut être ingénieur et venir travailler en baskets. Google, par exemple, le dit clairement dans sa profession de foi en expliquant que ce n’est pas parce qu’on porte des jeans et des baskets qu’on n’est pas sérieux… Ce qui sous-entend que c’est plutôt l’inverse et que les autres entreprises ne sont pas cool!

Au regard du classement des marques considérées comme «cool», il semble qu’a priori pour l’être, il faut aussi être riche…

Oui, c’est assez surprenant. Au final, les marques qui sont cool sont les plus grandes, l’élite qui représente ce à quoi l’on aspire. Elles permettent aussi de se positionner par rapport à un mythe. Aston Martin est associée à James Bond qui est tout de même le symbole du «cool». L’idée est d’être unique et d’avoir son propre style. En ce qui concerne la quatrième place de Chanel, je pense que cela tient à l’effet Karl Lagerfeld qui est une sorte d’ovni. Google, sixième du classement, est l’entreprise où tous les jeunes diplômés veulent travailler. Quant à Alexander McQueen, c’est le créateur doué qui est mort jeune.

En quoi est-ce intéressant pour ces marques d’être identifiées comme «cool» par des jeunes quand leur clientèle est davantage âgée et fortunée?

Car c’est justement lorsqu’elles suivent trop leur public que les marques meurent. C’est ce qui a failli se produire pour Sonia Rykiel avant l’arrivée de sa fille qui a rajeuni la marque. Mercedes, au contraire, a toujours été attentive à bien axer ses campagnes de publicité sur la jeunesse même si sa clientèle est plutôt âgée.


Le classement Coolbrands

1-Apple

2-Aston Martin

3-Nike

4-Chanel

5-Glastonbury Festival

6-Google

7-Youtube

8-Dom Pérignon (qui revient dans le top 20 après 3 ans d’absence)

9-Rolex (3ème en 2013)

10-Netflix

11-Bang & Olufsen

12-Ray Ban

13- Alexander McQueen

14-Instagram (apparaît dans le top20)

15-Böse

16-Liberty Store

17-Selfridges

18-Sony

19-Virgin Atlantic

20-Stella Mc Cartney

Pourquoi la Bovary nous fascine-t-elle autant?

 

 

 

Pourquoi la Bovary nous fascine-t-elle autant?

Gemma Bovery de Posy Simmonds au cinéma.  Le roman Bovary21 de Georges Lewi, paru fin 2013. Bientôt un nouveau « Madam Bovary » par la réalisatrice franco-américaine Sophie Barthes avec Mia Wasikowska…l’icône d’Alice au pays des merveilles.

La BD de Posy Simmonds « tournée »  par Anne Fontaine parle, au début du récit  d’une culpabilité quasi collective que nous aurions face à l’héroïne de Flaubert.

La « Gemma » de Luchini est une jeune anglaise qui faute avec le boulanger normand, la Bovary21 de Georges Lewi est encore plus contemporaine. Elle est blogueuse et poursuit l’illusion de « conduire le monde ». Celle de Sophie Barthes aura un accent américain.

S’ils sont si nombreux à « écrire la suite » du roman de Flaubert, si les hommes aiment,  encore plus que les femmes, « Madame Bovary », c’est sans doute que nous portons cette culpabilité de ne pas parvenir à comprendre la hardiesse des femmes. Chacun essaye de réécrire à sa manière cette histoire somme toute banale d’un adultère qui finit mal comme s’il s’agissait de la première histoire du genre humain.

Chez Flaubert, Emma aborde la difficulté d’être femme, Posy Simmonds fait succéder Jane Eyre la chanceuse à la pauvre Emma, Georges Lewi traite de la difficulté d’une jeune femme de s’affirmer dans le monde professionnel et de tenir un blog féminin sur la durée.
Tous se demandent « comment maîtriser l’illusion d’être», question si contemporaine, à l’heure des avatars du net et de l’identité transfigurée. C’est bien Fabrice Lucchini, le roi de la démesure verbale qui a été choisi pour incarner l’amant normand si « normal », qu’on le prendrait pour le mari.

Le roman de Georges Lewi, Bovary21 remporte un beau succès auprès de la génération Z qui en a fait « son roman générationnel », preuve supplémentaire que le bovarysme n’a pas fini d’intriguer et que toute la culpabilité vis-à-vis de « la Bovary » n’a pas été épongée.

Pandore, Eve, Bovary…le même mythe de l’illusion humaine s’incarne au féminin.

 

 

Relance du cercle des brand managers

Avec mon ami, François Laurent, nous relançons le Cercle des Brand managers qui portera pour thème cette année 2014/1 2015 du Branding au E-branding, en s’appuyant, entre autres, sur les travaux de mon dernier ouvrage:  » E-Branding: stratégies de marques sur internet »

Le format est une « master class »  de 2 heures tous les mois. La présentation du thème, un cas issu des membres du Cercle , un débat autour du cas, un compte rendu et en fin d’année un « livre d’expériences ».

Une vingtaine d’entreprises ont décidé d’adhérer, je m’en réjouis et je voulais le faire savoir à tous et vous en infirmer.

De façon plus personnelle, j’ai passé cet été à terminer un roman sur le mythe du leader et l’illusion du pouvoir.

Je me réjouis que Anne Fontaine ait repris la BD de Posy Simmonds « Gemma Bovery » pour en faire un film avec Lucchni ce qui démontre (s’il fallait le faire l’actualité du bovarysme)

Bonne rentrée