La petite robe noire de la coupe du monde. Ma Chronique dans Les Echos

La« petite robe noire » de la Coupe du monde….
Un des plus beaux coupsmarketing de ces dernières années a été réalisé par
Guerlain, qui nomme un de ses parfums « La PetiteRobe noire ». Le parfumeur s’arroge, sans rien débourser, le mythe de Chanel.
Lamarque est défendue juridiquement de tous les côtés et est certes déposée,mais
pas lemythe de « petite robe noire », identifiant incontesté d’Edith Piaf et de Mademoiselle Chanel.Guerlain joue ainsi coup double.
Le parfumeur s’attribue lemythe de l’éternel féminin, le destin de « Mademoiselle » et récupère – sans verser de royalties – une notoriété très qualifiée. La stratégie se développe aussi en foot.Astucieux et souvent drôle.
Avec la Coupe du monde de football, on retrouve cette même stratégie. Certes, la Fifa peut encore compter sur ses partenaires officiels, les Coca-Cola,Adidas, Visa et ceux de l’événement 2014, Budweiser, McDonald’s…qui sont les sponsors-contributeurs de l’événement planétaire.Mais si lamarque Fifa
et la Coupe du monde sont bien protégées, l’imaginaire du ballon rond comme celui du Brésil appartiennent à tout le monde, à notre inconscient collectif. Il suffit de les réveiller avec cet événement et de profiter ainsi de la « présensibilisation » des consommateurs à ces évocations magiques.
KFCpropose classiquement unmenu « chili con chicken » puisque Brésil etChili sont géographiquement « assez proches » (et qu’en plus le Chili a éliminé l’Espagne !), et Lidl profite de l’aubaine pour mettre en samba ses produits
« foot » (bière, pizza, bretzel) vendus toute l’année. Pour attirer l’attention sur sa « Captur », Renault attribue à son vendeur de voitures un
accent brésilo-portugais.Rire garanti !C’est au moins cela de gagné.

La stratégie du coucou a de beaux jours à l’ère numérique, où les sketchs les plus basiques sont souvent les plus vus…La petite robe noire est devenue une vraie stratège.

ITW par Hervé Fischer, artiste de l’art numérique, sur le blog de la société internationale de mythanalyse (1)

Vous vous déclarez « mythologue ». Y-a-t-il une différence, selon vous entre un mythologue et un mythanalyste?
Question piège, venant du « pape » de la mythanalyse. Pour moi, je me contenterai de me dire « mythologue », ce qui, déjà, dans le monde actuel qui se veut tourné vers l’avenir et la construction d’un « âge numérique » prête souvent au sourire. En annonçant le « grand retour » du mythe, disons que je me situe, le plus modestement possible, dans les pas des C. Levi-Strauss,  JP.Vernant, R. Barthes, J.Campbell… de ceux qui ont considéré qu’il existe des invariants qui structurent la pensée humaine depuis la nuit des temps. Un mythologue est donc quelqu’un qui regarde le monde avec les yeux de la continuité alors qu’on n’entend partout  que le mot « rupture ». Certes on ne peut nier les ruptures technologiques mais on ne peut nier la continuité des représentations.
Dans votre livre « Les Nouveaux Bovary. Génération Facebook, l’illusion de vivre autrement » (Pearson, 2012), vous actualisez le « bovarisme ». Pensez-vous que Gustave Flaubert a ainsi, en tant qu’écrivain, inventé un mythe? Le mythe de l’illusion? Ou bien quel en serait l’expression plus ancienne, qu’on trouverait déjà dans des mythologies antiques?
Le « Bovarysme » est la propension de l’être humain à « se croire autre qu’il n’est ». C’est la définition même du rêve et sans doute de l’humain. Sans rêve de dépassement, sans rêve d’aller au-delà, de métamorphose et finalement …de progrès. Flaubert focalise au travers de l’histoire de cette « petite bourgeoise », féministe avant la lettre, l’aspiration féminine à soulever les chaines, à dénoncer la lâcheté des hommes, à se « prendre pour un mec », à se croire autre qu’elle n’est. Elle échoue mais crée un mythe, celui de la liberté au féminin, capable de mourir pour revendiquer cette égalité. Son illustre « modèle mythologique » est Pandore, la première femme selon la mythologie grecque, qu’épouse le frère de Prométhée, le sauveur de l’humanité. Elle ouvre la jarre interdite et laisse échapper tous les maux mais conserve pour l’humanité l’espoir. Elle offre l’espérance aux hommes, folle espérance d’Emma Bovary, de Christophe Colomb,  ou sage espérance du chercheur en biologie qui va trouver la parade à un virus mortel. Sans vouloir de parallèle inutile, tant cette « fable » est forte, Eve dans la Bible offre à l’humanité la même perspective en allant chercher le « fruit de la connaissance du bien et du mal », de l’interdit et de la possibilité de transgression… Flaubert a mis en notes  musicales du XIXe siècle le mythe de la « sortie du cadre » et de l’espoir du mieux, de l’extraordinaire au-delà…
Pouvez-vous préciser pourquoi et comment la génération Facebook a-t-elle actualisé ce mythe, et quelles sont, selon vous, les éventuelles différences de cette actualisation avec le mythe de Madame Bovary (ennui, frustration, irréalisme, aspiration à un autre statut social) ? D’ailleurs, que pensez-vous de Facebook?
Emma Bovary est morte de solitude. Devant ses appels au secours, personne ne s’est déplacé. Elle avait connu l’ennui, le pire des maux selon Baudelaire et l’aspiration à une vie trépidante que ne lui permettait pas sa condition de femme de médecin de campagne. Facebook est la réponse, trop facile,  mercantile à cette espérance légitime d’avoir des amis, d’éviter l’ennui. Les réseaux sociaux et Facebook en particulier peuvent apporter en plus une dose de voyeurisme (dès l’origine au sein du campus d’Harvard), ce qui pimente le tout. Mais comme cette angoisse d’être seul est immense, insondable, même une approche partielle, comble déjà une partie de cette frustration majeure. Facebook surfe sur le mythe de la rencontre, de l’autre, indispensable, « qui enfin nous comprendrait », ce mythe qui liait aussi Montaigne et La Boétie. Comme notre époque est assez quantitativiste, les réseaux sociaux en jouent et nous « scorent » selon le nombre d’amis, de fans, qui nous suivent et nous « aiment ».
 
Ce mythe vous paraît suffisamment actuel pour que vous ayez poursuivi son déchiffrage avec Bovary21 (François Bourin éditions, 2013), qui est aussi votre premier roman. Vous vous lancez à cette occasion dans une « écriture transmedia ». Qu’entendez-vous par là?
La forme romanesque permet infiniment plus de liberté dans l’explication d’un concept que la forme traditionnelle de l’essai. Une héroïne de roman est une singularité qui peut (veut) prétendre à l’universel. Mon héroïne, Bovary21, est une bloggeuse qui dénonce les tendances et cependant travaille dans l’univers du marketing. Dans ma vie professionnelle, j’ai rencontré de nombreuses jeunes femmes assez schizophrènes qui font « admirablement leur job » et vivent en a-marketing absolu. Expliquer cela dans un essai nécessite d’aller étayer le raisonnement par des pourcentages qui n’existent nulle part. Le personnage de roman prend, quant à lui, un relief digne du symbole. Bovary21 fait du marketing, le dénonce  et rêve, pour elle-même d’un monde d’innocence. Cette histoire extraordinaire, celle de nos contradictions, mérite d’être traitée sous toutes les formes narratives possibles, ce qu’on nomme le transmédia. Il y un essai sur cette génération, un blog Bovary21, il y aura une pièce de théâtre…Le mythe m’habite.
Dans Bovary21, vous semblez très critique par rapport au marketing qui semble avoir imposé sa loi dans la société actuelle? Pourquoi?
A dire vrai, j’aime beaucoup le marketing, du moins son essence : offrir au consommateur des produits et des services qui lui conviennent plutôt que des produits mal adaptés mais que l’entreprise a l’habitude « faire comme ça ». Ce qui ne va pas, c’est le passage du produit adapté au «produit qu’il faut avoir », c’est-à-dire du marketing d’étude au marketing dit opérationnel, celui de la publicité et de la promotion à outrance. Le passage du marketing aux techniques de marketing, c’est-à-dire à l’usage répété de recettes qui « marchent bien », est une pollution visuelle, auditive et intellectuelle.
J’ai une grande bienveillance pour les gens qui travaillent dans le marketing, en entreprises, car ils sont soumis à d’énormes contraintes et la plupart du temps, telle ma Bovary21, ils essayent de trouver une voie acceptable entre l’objectif financier de l’entreprise et leur propre éthique.
Ces deux livres successifs donnent le sentiment d’un profond pessimisme par rapport à notre époque. Votre Bovary21 (21 pour XXIe siècle) se termine aussi mal que le roman de Flaubert. Est-ce votre position personnelle? Seriez-vous postmoderne pessimiste et pourtant bon vivant, comme vos amis vous perçoivent? Que faudrait-il entendre par là?
 Je ne suis pas du tout pessimiste. Comme auteur, il m’a semblé que ma Bovary21 ne pouvait pas « bien finir ». Le mythe est trop pesant. Dans l’essai, « les Nouveaux Bovary » sur la génération des réseaux sociaux,  ma « prédiction » est que cette génération va s’en sortir. Grâce à l’amitié, en particulier. Elle est en train de construire, une société à côté, une société en rhizomes qui nous surprend sans cesse.
 
Quel sera votre prochain livre? (2)

Dans le monde professionnel du « branding » (le mien), en septembre un ouvrage sur le storytelling qui s’appuie dans la méthode sur les « mythèmes » évoqués par C. Lévi-Strauss. Je travaille, par ailleurs sur un roman sur le mythe du leader. Mais chut ! Il est vraiment difficile à écrire, celui-là !

 (1) www.mythanalyse.blogspot.ca
(2) Directeur de la collection « Le Mythologue » chez François Bourin Editeur.  
Derniers ouvrages de Georges Lewi :
Roman « Bovary21 » (François Bourin éditeur). Septembre 2013.
E-branding : Stratégies de marques sur internet . Novembre 2013.
Europe, bon mythe, mauvaise marque. Mai 2014. (F. Bourin)

Chronique Influencia. Qui peut signer son travail est un être heureux.

Good job. 60% des salariés vivent le travail comme une contrainte !

PUBLIÉ LE 04 JUIN 2014
Décryptage du mythologue : Good job. 60% des salariés vivent le travail comme une contrainte !

 

Si les Romains ont vite considéré le travail comme une torture (« tripalium », étymologie du mot travail est le nom d’un instrument de torture), leurs ancêtres, les Grecs considéraient le travail (ergon) comme l’accomplissement d’une œuvre. Le terme « travail » en grec ancien oppose simplement l’action à l’inaction.

 

Comment passe-t-on de l’accomplissement de soi à la torture ?

 

Que s’est-il passé pour passer en deux ou trois siècles de l’approche grecque à la notion latine du travail ? Dans les deux civilisations, il y avait des esclaves, de la terre à cultiver, des villes à bâtir et à entretenir, des travaux ménagers et… des palabres entre citoyens sur l’agora ou le forum. Les Romains inventèrent les corporations et à l’intérieur de chacune d’elle une segmentation des tâches. Le « taylorisme avant la lettre » est né dans la Rome antique et avec lui, l’idée que le travail est une contrainte, voire même une « torture ». En Grèce antique, dont l’apogée a lieu cinq siècles avant celle de Rome, les artisans faisaient encore leur job de A à Z. Le plaisir du travail provient de la part d’initiative laissé à chaque individu.

 

 

Les commerçants, les artisans, les professions libérales plutôt heureux de travailler

 

Dans ce sondage, les chiffres sont inversés chez les commerçants, les artisans et les professions libérales qui à 60% considèrent le travail comme une source d’épanouissement. Ces professionnels voient l’impact direct de leur rôle sur les résultats. Ils construisent une « œuvre » au sens le plus noble du terme. Ils travaillent dans un cadre dont ils connaissent à peu près les règles du jeu, ils se sont donnés des « frontières » et s’y tiennent. Le maçon n’est pas électricien, l’avocat n’est pas expert-comptable, l’épicier n’est pas quincailler. Lorsque les frontières « sautent », certains se dotent d’une « casquette trop grande » et se retrouvent obligés de diriger des métiers qu’ils ne connaissent pas, c’est-à-dire d’imposer des règles bien souvent inappropriées.

 

 

Impossible dilemme ?

 

Dans ce monde où les grandes entreprises ont des centaines de milliers de salariés et travaillent sur plus de cent pays, comment retrouver cet esprit artisanal  qui semble participer au bonheur au travail ? Le numérique et la génération Z, « génération de l’illusion » nous donnent une belle dose d’espoir. Car le digital annonce l’ère de la débrouillardise, des groupes de travail et de la culture du projet. Un projet est une sorte d’artisanat mis au point dans une grande organisation, où chacun connait la finalité, les objectifs de la « tâche à accomplir » et dont le groupe trouvera en commun la solution. Déjà, les meilleures entreprises du numérique fonctionnent ainsi pour réanimer le sens de l’initiative.

 

Travailler, c’est être capable de « tout embrasser » c’est à dire comprendre. Comprendre ce qu’on fait, à quoi on sert, être fier de sa valeur-ajoutée. C’est vrai dans le monde de l’entreprise (ou de l’administration), c’est vrai également en politique pour le citoyen. Dans le monde du travail comme en politique, l’être humain veut comprendre à quoi il sert , à quoi ça sert de travailler ou de voter… Les gens veulent désormais se mêler de ce qui les regarde. Et là, ils retrouvent une satisfaction oubliée. Le potier grec signait jadis « son » amphore. Qui signe son travail est heureux de l’accomplir !

 

Mon dernier papier dans les Echos. Europe, marque et mythe. (1)

Europe et marketing territorial

La France n’est plus le centre géographique de l’Europe. La bataille intracommunautaire que chaque pays du continent mène pour attirer les entreprises étrangères sur son territoire risque de durer longtemps.

Un territoire répond aux mêmes exigences marketing d’attractivité et de préférence qu’une marque : attirer des habitants, des touristes et des entreprises. Développer son business. Mais dans le cas de l’Europe, comment réussir sans « jouer » contre son voisin ?

Lorsqu’on demandait à cette « PME chinoise » (20.000 salariés) pourquoi elle avait choisi cette ville perdue au centre de la France, son manager répondait : « La France est au centre de l’Europe et cette ville est au centre de la France. » Choisir l’Europe dépend souvent de cette logique factuelle. Jadis, la France, au centre géographique d’une Europe restreinte, en profitait. Elle ne l’est plus dans le cadre d’une Europe élargie. Les entreprises mondiales doivent se positionner en Europe, mais encore leur faut-il sélectionner le « bon endroit ».

Le prochain enjeu marketing de l’Europe

Or, choisir un emplacement pour une future implantation relève de quatre paramètres. Les mêmes que pour le choix d’une voiture. L’aversion au risque d’abord (infrastructures, sécurité…), l’intérêt (change, fiscalité…), l’accueil (climat, empathie…) et la découverte de nouveaux potentiels (le développement commercial, culturel, sociologique…). Les trois premiers critères résultent de l’analyse du passé ou du présent, le quatrième d’un désir d’avenir. Pour clore le tout, les décideurs finiront par déterminer l’endroit où ils ne veulent surtout pas être. Car « le moi se pose en s’opposant ».

Voilà pourquoi le marketing territorial est un subtil mélange du marketing comparatif des « pièges à éviter », pièges économiques, politiques, sociaux, culturels… Dans le choix d’une implantation en Europe, ce sont toujours les pays et leur capitale qui « font le job émotionnel ». Dès lors, la bataille intracommunautaire risque de durer longtemps. Pour l’éviter, à l’instar des grandes marques automobiles, l’Europe se doit de devenir à la fois marque et mythe : raison et passion. C’est son prochain enjeu marketing.

1. Europe, bon mythe, mauvaise marque (François Bourin éditeur. mai 2014)

 

Pour E-marketing, interview C. Heurtebise sur le grand retour du mythe en marketing…et ailleurs

Le grand retour du mythe

Publié le  par Catherine Heurtebise

C’est quoi un mythe ? Une histoire que les humains croient vraie et qui exprime une vision de soi face au monde. Pour le mythologue, rien n’est rupture mais continuité. Explications de Georges Lewi mythologue, spécialiste des marques, consultant, écrivain.

 

Georges Lewi

C’est à l’occasion de la journée nationale des études 2014organisée par l’UDA et l’Adetem que nous avons rencontré Georges Lewi, lequel a accepté de revenir nous parler du grand retour du mythe.

Georges Lewi est un ex-professeur associé du Celsa et d’HEC. Il est également directeur adjoint des Librairies Decitre ainsi que fondateur d’High Co Institute et de Bec-Institute.

C’est quoi, concrètement, un mythologue ?

Georges Lewi : Mythologue, cela fait sourire. C’est atypique alors que spécialiste du branding, c’est reconnu. Je suis mythologue depuis toujours mais c’est depuis trois ans que je travaille en solo. Les mythologues comme Jean-Pierre Vernant, ont expliqué la situation politique sociétale dans la Grèce antique mais celui qui l’a appliquée à l’économie actuelle, c’est Barthes. La DS 19, c’est la cathédrale de jadis !Alors que la plupart parlent de rupture, je ne parle que de continuité. La technologie et les modes d’appropriation changent mais les représentations ne changent pas. Les scientifiques ont révélé que le corps humain était fait de 23 paires de chromosomes. Claude Levi-Strauss et les mythologues montrent que l’esprit humain est composé de 23 paires de mythèmes, c’est-à-dire d’oppositions binaires. Jeune/vieux, dominant/dominé, féminin/masculin, vivant/mort, humain/dieu… . Je vais les développer dans un prochain ouvrage sur le storytelling qui sortira en septembre. Le mythologue considère la continuité de la pensée humaine, ses invariants plutôt que les ruptures. Un mythe c’est une histoire que des gens croient vraie.

 

 

Comment, dans notre société en pleines mutations et contradictions, croire au retour des mythes ?

La modernité du mythe réside en son potentiel à organiser les antagonismes d’aujourd’hui et à résoudre les contradictions. Quand j’analyse la société ou les marques, à chaque fois, quand je ne trouve pas d’explication, je la cherche dans un mythe. Ainsi le mythe contemporain en 2014 est celui d’Antigone. Edouard Joseph Snowden, les lanceurs d’alerte, le citoyen… C’est un fait : Snowden a raison, les USA n’ont pas tort. On est sur une aporie, un parallèle de deux logiques bonnes. Internet à fait grossir ce phénomène : n’importe quel citoyen devient un « pro-am », un professionnel amateur, un terme qui vient du golf.

Pouvez-vous expliquer votre méthode de décryptage des mythes ?

Je cherche quel référent mythique je peux trouver, pas forcément dans la Grèce antique. Il s’agit de comprendre les idées dominantes. Par exemple, Yves Rocher est une marque qui a réussi s’appuyant sur cette vérité : tous les ingrédients de beauté existent dans la nature. Le thé vert, Yves Rocher l’a mis en tube. Cela permet à la société, à chiffre d’affaires égal par rapport à L’Oréal, d’avoir deux tiers de moins d’investissements marketing car le thé vert, il existe dans la tête des gens, vous n’avez pas besoin de l’expliquer à 10 millions d’euros de publicité !

Quelles sont les marques « mythiques » ?

En réalité, soit une marque est mythique soit elle n’existe pas. Mais il faut une cinquantaine d’années d’existence pour qu’une marque soit mythique. La condition sine qua non d’un mythe c’est qu’on ait oublié son origine. Il y a plein de marques qui ne racontent rien, qui ne sont que de la commercialisation. Et c’est pour cela qu’elles ont besoin de plus d’investissements publicitaires pour rester dans la mémoire des consommateurs. Lorsqu’un mythe existe, il perdure. Quelques exemples : Yves Rocher, c’est Gaïa, la nature, la mère. Apple, le nouvel Apollon. Un mythe résout une contradiction et dans les oppositions binaires, vous avez artisans/artiste : Hermès a parfaitement réussi les deux. Facebook, c’est la rencontre qui n’engage à rien. Google, c’est le pouvoir absolu sans le despotisme. Amazon, c’est une servitude invisible. L’Oréal, c’est la jeunesse mais sans l’effort. Samsung, c’est le rêve éveillé. Il y a les marques qui ont trouvé leur mythe et les autres qui courent après et se contentent de faire des coups. Nestlé dans sa logique café a créé Nescafé, s’est approprié le café avec le prolongement Nespresso. Ils ont compris leur mythe de rendre le café accessible.

En quoi les réseaux sociaux changent-ils cette quête de mythe ?

Internet au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, sont déjà la résolution d’une contradiction. Avant, ce qui était visible était d’un côté et l’invisible de l’autre.Internet est une passerelle entre l’invisible et le visible. On voit de l’autre côté du miroir. Ce n’est jamais arrivé dans l’histoire. Wikipédia, c’est le savoir sans apprendre.

 

Un essai, puis un roman(*) sur la génération Bovary. Pourquoi cette passion ?

Depuis ma préparation de l’agrégation, j’avais très envie d’écrire la suite de Madame Bovary. J’ai enfin trouvé la forme. J’ai voulu comprendre cette génération que j’appelle « Bovary » et volontairement pas Z (car derrière, il n’y a plus rien !). J’ai donc suivi 200 jeunes entre 15 et 24 ans et j’ai découvert une génération très différente des Y. Ces jeunes sont nés dans la logique des réseaux sociaux, et contrairement aux Y très égoïstes et individualistes, c’est la génération de la rencontre, de la microcommunauté. Même quand vous leur proposez un job, ils demandent à leurs amis et les écoutent ! Ce partage est très nouveau. Depuis 1968, nous n’avions pas connu de tels microblocs éclatés.

Ces « nouveaux Bovary » sont-ils en train de réussir à vivre autrement?

La rubrique Influencia sur mon dernier ouvrage: Europe, bon mythe, mauvaise marque*.

Décryptage du mythologue. Europe, bon mythe, mauvaise marque !

PUBLIÉ LE 08 MAI 2014
Décryptage du mythologue. Europe, bon mythe, mauvaise marque !

 

Affolement, une fois de plus, à propos de l’Europe. Pourquoi ça ne marche plus ? Lorsque les journalistes, décodeurs avisés, ne comprennent pas ce qui se passe, c’est que les clés de lecture « classiques », la politique, les nations, la crise…ne sont pas les bonnes.

 

Un mythe est une histoire que les gens croient vraie, une marque est une histoire que les gens achètent. Or les Européens ont cru à l’Europe, passionnément pour certains mais désormais ils n’achètent pas « la marque » qui reste sur les étagères…

 

 

Europe, un bon mythe

 

Les Européens ont vécu, il y a 60 ans, un conte de fée. Aucune génération depuis la nuit des temps n’avait vu cette partie occidentale du continent en paix. Et voici qu’avec la paix, déjà incroyable, était annoncé le retour de l’âge d’or : le mythe des mythes, le plus universel qui soit. Car avec la paix, les « pères de l’Europe », au caractère initialement économique ont promis le bien-être et avec l’intégration progressive des pays, l’équité entre les gens, du nord, du sud, de l’ouest, de l’est…C’était sans doute trop promettre mais comme toujours, lorsque l’histoire est belle, les citoyens ont tendance à croire à ce « storytelling ». Victor Hugo en avait rêvé.Monnet l’a fait ! Mais un mythe, si beau soit-il, a besoin d’être nourri pour rester crédible.

 

 

Europe mauvaise marque

 

Or depuis 2005, rien ne va plus. Les élites, comme on dit, sont obligées de « passer en force » pour que la machine ne soit pas bloquée. Les dernières intégrations se sont faites, quasiment, de façon clandestine. Les élections s’annoncent comme un referendum pour un  »contre l’Europe », comme si l’élection à la présidence de la république était une élection pour ou contre la France. Inouï ! C’est que le beau mythe a été saccagé par une gestion catastrophique de la marque. Or, Europe est une marque de «groupe », une marque « corporate » qui a pour vocation « puissance et culture ». Les règles de gestion de ce type de marque sont simples : parler d’une seule voix, assurer la puissance du groupe, veiller à éviter une concurrence interne entre les « marques-filles », assurer l’équité et veiller à ce que chacun travaille dans un certain bien-être.

 

Or en Europe, aucune de ces règles n’est observée. A commencer par l’absence d’émetteur. On ne sait pas qui est Europe : la commission, le conseil des ministres, le parlement, les différentes instances juridiques…Il manque une visibilité à défaut d’un leader charismatique et visionnaire. La concurrence (en particulier fiscale) interne entre les marques filles est incompréhensible. Au lieu de se battre contre les puissances hors du groupe, Europe veille à ce qu’il n’y ait pas de « marques puissantes » au sein du groupe. Ainsi s’en vont des pans de l’économie, et les emplois avec…Europe, la peur d’être leader ?

 

Les citoyens-consommateurs rêvent du « masstige », (le prestige de masse) : une belle marque pour tous, avec des flagships dont les Européens puissent être fiers .Or Europe est laide et absente. Ses signes sont anciens, elle n’a toujours que 12 étoiles au drapeau et il est bien difficile de « rencontrer » Europe quand on le souhaite. Europe ressemble désormais à ces « vieilles marques» qui ne font rêver que ceux qui n’ont pas les moyens de se les offrir mais dont ses consommateurs ne veulent plus. Heureusement, on sait qu’en branding, aucune cause n’est définitivement désespérée !

*G. Lewi. Europe, bon mythe, mauvaise marque. François Bourin. Editeur. 150 pages. 14 €

 

Décoder la communication du premier ministre: le mythe du bon sens mis à nu.

Décryptage du mythologue. Valls le communiquant ou le mythe du bon sens mis à nu.

Publié sur Influencia le 23 avril 2014
Décryptage du mythologue. Valls le communiquant ou le mythe du bon sens

 

Avec son tweet du 16 avril, 13h12, le député socialiste Christian Paul de la Nièvre annonce la couleur suite au discours solennel d’Emmanuel Valls après le conseil des ministres : « Le groupe socialiste a découvert dans un silence total les annonces du gouvernement. Inacceptables en l’état. Le fond et la forme. ». Une faute de communication ?

La professeure Karine Berthelot-Guiet du CELSA dans son ouvrage sur le langage publicitaire note « la publicité offre une vie-mode-d’emploi ou en tous cas une consommation-mode-d’emploi à celui qui voudra bien être son récepteur ». Et de citer la formule « c’est pourtant facile de ne pas se tromper » slogan mythique de Volskwagen dont le raisonnement ressemble furieusement à la phrase de Emmanuel Valls : « Je suis conscient de l’effort demandé aux Français. Je connais les angoisses des personnes qui n’arrivent pas à boucler les fins de mois. Mais nous vivons depuis plus de 30 ans au-dessus de nos moyens. On ne peut pas atteindre 100% d’endettement », a justifié le Premier ministre. Raisonnement impeccable, slogan mémorisé autour de 2 deux chiffres clés.

 

 

Un raisonnement publicitaire faussement simple

 

Le raisonnement du communiquant repose sur le triptyque bien connu : problème, solution, résultat. C’est ainsi que s’installent, à la suite de démonstrations lancées comme des valses à trois temps, les évidences des signatures légendaires : « C’est facile c’est pas cher et ça peut rapporter gros », « Il faudrait être fou pour dépenser plus », « la vie est trop courte pour s’habiller triste » et bien-sûr « des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ». Mais cette affirmation du gouvernement « on ne peut pas atteindre 100% d’endettements » sans doute justifiée sur le fond économique, n’est finalement qu’une affirmation publicitaire puisqu’on est déjà à 95%. C’est là où la métaphore publicitaire apparaît. 100% semble impossible alors qu’on y est presque, que d’autres nations l’ont dépassé et qu’en plus, on ne sait pas ce que ça veut dire précisément. Pas plus que de « dépenser trop pour une paire de chaussures » ou de connaître le résultat précis attendu après le passage de « mini Mir, mini prix, mais il fait le maximum »

 

 

Le mythe du bon sens

 

« Le bons sens près de chez vous » semble, en effet le leitmotiv de la communication politique. Mais, mis à part le slogan publicitaire, les consommateurs cherchent longtemps du bon sens auprès de leur banquier avant de le trouver…Espérons que cette fois, en politique, ce sera la bonne et que nous aurons vite pardonné ces usages un peu trop voyants de la rhétorique publicitaire. Certes, nous pouvons apprécier la forme, voire les plébisciter, dans la pub car il y a peu d’enjeu…Même si , ô désespoir, nous nous trompions de liquide vaisselle. En politique, il y a plus d’enjeu et nous comptons vraiment sur eux « pour faire le maximum » afin qu’à l’arrivée, représentations et réalités finissent par se rejoindre. Que Christian Paul puisse se repentir de son tweet…et le Crédit Agricole s’enorgueillir de son slogan.