ITW très complète par Thierry Semblat à propos de l’E-branding sur le site Marketresearchnews (MRN)

Du branding au e-branding : internet révolutionne-t-il les règles de la stratégie de marque ? Interview de Georges Lewi

14 avr. 2014

Avec la publication de son dernier ouvrage, E-branding. Stratégies de marque sur internet, Georges Lewi se penche sur une problématique essentielle pour les nombreux acteurs impliqués dans le management des marques, que celles-ci soient nées avec internet ou bien dans le désormais « vieux » monde d’avant.

Internet bouleverse-t-il donc les règles de la stratégie de marque et du branding et jusqu’à quel point ? En quoi ? Ce sont les questions de fond qui ont donné la matière à ce livre et sur lesquelles nous revenons avec son auteur, Georges Lewi.

Thierry Semblat – Market Research News : Qu’est-ce qui vous a amené à écrire ce livre, pourquoi en avez-vous ressenti le besoin ?

Georges Lewi : Le besoin est né de ma propre interrogation face au développement d’internet. A l’évidence, internet pose beaucoup de questions pour les marques. Mais il y avait pour moi une grande interrogation sur la portée de ces changements. Les règles les plus essentielles qui s’appliquent aux e-brands sont-elles peu ou prou les mêmes que celles qui régissent les marques « classiques », ou bien sont-elles radicalement différentes ? J’ai pris conscience que personne n’avait abordé la question ainsi, sous cet angle-là. On trouve naturellement beaucoup d’ouvrages sur l’e-business, le brand-content, le social-media,…Mais je n’ai pas trouvé les réponses à mes questions : qu’est-ce qu’une marque sur internet ? Est-ce que cela existe vraiment et si oui qu’est-ce que c’est ? En tant qu’expert du branding, je ne pouvais pas faire autrement que d’essayer de trouver des réponses à ces questions. C’est ce que j’ai essayé de faire avec cet exercice, qui m’a notamment permis de découvrir et de catégoriser des types de marques qui n’existent pas dans le domaine physique. C’est le cas des wiki-brands par exemple, dont le business model peut-être parfaitement valide comme le montre Wikipédia, qui lève 120 millions de dollars chaque année. C’est aussi le cas des marques de comparateurs, qui n’existent pour ainsi pas ailleurs que sur internet, et là encore avec un modèle économique à la fois original et pertinent.

 

E-branding est aussi une suite à votre ouvrage sur le Branding Management ?

Oui, même si l’entreprise est plus modeste que l’écriture de Branding Management, auquel j’ai consacré 5 ans. En tout cas, le fait est que j’avais le sentiment de pouvoir combler  un vide en m’intéressant à cet enjeu du e-branding qui, soit dit au passage, ne fait aujourd’hui l’objet d’aucune formation spécifique. On forme des gens au branding, mais pas au e-branding !

 

En quelques mots, en quoi le e-branding révolutionne-t-il le branding ?

Je crois que l’on peut répondre à cette question avec 3 points essentiels. Le premier point – qui est très choquant pour un spécialiste du branding – c’est qu’au fond, la marque a assez peu d’importance sur internet. Le produit est plus important que la marque, ce qui chahute quand même beaucoup de certitudes ! Le deuxième point, qui est un peu le corolaire du premier, c’est que la notion de notoriété sur internet ne sert à rien, ou disons à pas grand chose. Alors que dans le monde classique, la notoriété est un enjeu majeur, au point que les marques sont prêtes à dépenser des sommes phénoménales pour gagner quelques modestes point de notoriété. Avec internet, les schémas classiques d’analyse de type brand-funnel ne fonctionnent pas. C’est ce que montre l’exemple de ce petit exercice auquel je me suis livré : si vous faites une recherche de type « petite robe noire Chanel » sur Google, la marque Chanel n’apparaît qu’à la 200ème page pour ce qui est du référencement naturel. En d’autres termes, cela sonne le glas de cette bataille majeure qui était celle du top of mind. Dans les rues de ce nouveau monde qu’est internet, il n’y a pas de numéros meilleurs que d’autres : tout le monde est placé au même niveau, sachant que les moteurs de recherche pèsent pour 85% des consultations. Internet, c’est Google.

Sur internet, la notoriété n’est pas la porte d’entrée…

Absolument. Elle n’est plus une première étape obligatoire ; elle est même le plus souvent une résultante. Le 3ème point qui me semble majeur, c’est qu’internet procède d’une logique non pas systématiquement de destruction de valeur, mais quand même de contre-valeur. Avec internet, vous trouvez facilement le même produit à 3 prix différents, et le système pousse donc naturellement le consommateur à prendre le moins cher. C’est cette logique de contre-valeur qui explique en particulier la grande réussite des « booking » divers et variés.

Quelles sont les idées reçues ou les plus grandes contre-vérités au sujet du e-branding auxquelles vous aimeriez tordre le cou ?

Je crois qu’il y aurait beaucoup à dire au sujet du Brand Content. Entendons-nous, je pense qu’il s’agit là d’une très belle expression, qui devrait faire sens dans le travail des marques. Mais l’expression me semble très inadaptée au regard de la façon dont elle est le plus souvent mise en pratique. Dans ce qui est mis en œuvre, on trouve essentiellement de l’animation. On occupe l’espace, le temps. Mais l’occupation ne fait pas nécessairement sens. Il peut arriver bien sûr que le brand content soit intelligent, pertinent, mais 9 fois sur 10, on est très éloigné de la plateforme de la marque.

Dit autrement, le brand content tel qu’il est pratique pourrait s’assimiler à une technique de « spectacle », le plus souvent déconnecté de la fonction même de la marque ? Cela pourrait parfois s’assimiler aux pratiques du sponsoring d’hier…

C’est tout à fait ça, c’est un exercice le plus souvent déconnecté du storytelling de la marque et de ce qu’elle fait. C’est de l’animation. A l’identique du sponsoring d’antan, on peut toujours forcer la démonstration et assurer qu’il y a un lien avec la marque, mais en toute rigueur, cela ne tient pas. Ce qui est trompeur, c’est que l’expression désigne quelque chose qui a une vraie pertinence, mais les faits et les pratiques en sont fort éloignées. La priorité se résume le plus souvent au fait de faire du bruit, d’occuper l’espace.

Quels seraient pour vous les exemples flagrants d’un brand content réussi du point de vue du spectacle, mais déconnecté de l’intérêt de la marque ?

Le cas de la musique me semble emblématique de cela. Beaucoup de marques s’associent à des musiciens, certaines vont même jusqu’à créer des labels. Mais rares sont les cas où cela se fait réellement en cohérence avec la plateforme de marque !

Qu’est-ce qui définit le fait d’être une marque sur internet, une e-brand ?

Je crois que l’on est une e-brand lorsque que les consommateurs sont prêts à vous payer plus cher ou à vous consacrer plus de temps que si vous n’en n’étiez pas une. On retrouve la notion de prime associée à la marque, en tenant compte du fait que sur internet plus qu’ailleurs, le temps est de l’argent. Pour le coup, cela reste cohérent avec le monde d’avant internet : une marque est ce qui justifie une prime de temps ou d’argent.

Est-ce qu’il y a des fonctions de l’e-brand dont l’importance vous semble régulièrement sous-estimée par les e-brand managers, et si oui lesquelles ?

Oui, je crois que la fonction identitaire (ou communautaire) est insuffisamment prise en compte. La grande majorité des e-brands s’expriment comme s’il n’y avait qu’un seul consommateur, d’où cette sorte de « blues » du marketing, qui a l’habitude de parler à des cibles ou des segments. L’entreprise ne peut pas vivre avec l’idée qu’il y a un million de façons différentes de s’adresser aux consommateurs. Cela signifie qu’il faut sans doute ré-inventer la façon de segmenter les marchés, à l’image peut-être de ce qui a été fait avec les socio-styles qui, à une certaine époque, ont permis de proposer de nouvelles segmentations, plus pertinentes que les précédentes.

Le storytelling est un terme tellement utilisé qu’il nous semble parfois s’être vidé de sa substance… Quelle vous paraît être la définition à la fois la plus simple et la plus juste ?

Faire du strorytelling, c’est raconter le mythe sous-jascent de la marque. Dès lors que l’on associe de façon pertinente une marque à un référent, à une représentation culturelle et sociale qui existe déjà dans la tête des gens, on construit un story-telling réellement efficace.

C’est le fait de faire écho à un référent culturel…

C’est ça. Un mythe, c’est une histoire que des gens croient vraie, même s’il y a deux siècles ou deux mille ans qu’elle a été inventée. Elle fait partie des représentations que les gens ont de la société et d’eux-mêmes. Quand on « surfe » là-dessus, c’est gagné.

J’imagine que l’écriture de ce livre a été l’occasion pour vous de formuler des convictions déjà bien ancrées, mais aussi peut-être de vous en forger des nouvelles ?

En réalité, je me suis lancé sans trop de convictions ni d’a-priori. Plus précisément, tout le monde me semblait sous-entendre qu’avec internet, tout était à revoir. Mon regard, mon questionnement a été de vérifier cela. Est-ce qu’il y a des invariants ou pas ?

Une des conclusions à laquelle j’ai abouti est que sur le net, mieux vaut être nouveau qu’ancien. Pour prendre un exemple, mieux vaux être Sarenza que La Redoute. En théorie, une marque comme La Redoute a tout pour réussir. Elle a la notoriété, la force de marque, le capital confiance. Arrive une marque inconnue qui propose quelque chose de tout à fait improbable : achetez-donc vos chaussures sur internet. Et à l’arrivée, c’est le nouveau venu qui l’emporte. On peut faire le parallèle avec Amazon et la Fnac. Normalement, Amazon n’a aucune chance. Et pourtant ! L’autre conclusion importante qui s’est imposée à moi, c’est l’importance du temps. On savait déjà ça, que le temps c’est de l’argent. Mais avec internet, cela va vraiment très loin. Il me semble en tout qu’il y a une réflexion encore insuffisamment menée par les marques autour de la notion de rapidité, qui doit être une obsession par exemple dans le design des sites internet. On retrouve la valeur de démonstration de la fameuse page blanche de Google. C’est le primat du produit. L’efficacité est LA super-valeur.

Si le lecteur ne devait retenir qu’une seule idée, laquelle serait-ce ?

Paradoxalement, lorsqu’on analyse une dizaine de secteurs, on voit que les sites qui fonctionnent le mieux sont ceux qui font du branding « à l’ancienne ». Ils rappellent leurs valeurs, ils font valoir leur storytelling, ils se replacent dans une logique de branding. C’est flagrant pour des marques comme Amazon, qui explique très bien ce qu’est une logique transactionnelle et quelles sont les 5 règles qui font que c’est simple, efficace, rapide. On peut aussi citer Google. Ils sont rois du monde parce qu’ils ont décidés de l’être, le fondateur de Google étant persuadé d’être un nouveau Prométhée. Cela tend à démontrer que le branding est quand même bien utile pour faire du commerce, avec ou sans petit e devant !

Nota :
Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’auteur d’une dizaine d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d’être ré-édité) et Mythologie des Marques. Il est l’auteur du blog Mythologicorp, et le fondateur de la société du même nom.

Mythe et réalité d’un ministre…

Décryptage du Mythologue : Dégueulasse, la cuisine de l’Elysée ?

Publiésur Influencia  le 07 avril 2014
Décryptage du Mythologue : Dégueulasse, la cuisine de l’Elysée ?

 

La cuisine de l’Elysée serait « dégueulasse » selon les propos murmurés sur le perron de Matignon à l’adresse du premier ministre par Nicole Bricq, ministre du commerce extérieur de la France…

Le ministre du commerce extérieur est un peu le VRP de la France et le Premier ministre son directeur commercial. A-t-on souvent vu un VRP dire que le produit de la firme est « dégueulasse », devant les clients chinois qui ont goûté à la « tambouille » ? La ministre voulait-elle narguer le PDG de la « boîte » et « faire de la lèche » au directeur commercial ? Ce que l’on peut reprocher à nos dirigeants politiques, c’est en effet, leur inconséquence. Tel ministre fustigeant nommément de grands patrons français ou étrangers, tel dirigeant d’un autre bord comparant la France à un pays totalitaire, jusqu’à cette « bourde » mettant à mal ce qui nous était reconnu comme un point d’excellence. Peut-on prôner l’art de vivre à la française et scier ainsi le plus beau fleuron de notre exception culinaro-culturelle ?

 

 

La vérité culinaire selon Narcisse

 

En matière culinaire comme dans d’autres « beaux-arts », la vérité n’existe pas puisqu’il s’agit de jugement personnel. On aime désormais « l’hérésie » de mélanger salé-sucré, ce qui était jadis un interdit. Pour se « rincer la bouche », on avalait un « trou normand » comme un mur de séparation, une frontière gustative entre le salé et le sucré. Notre ministre aurait pu dire qu’elle n’avait pas apprécié, que le repas n’avait pas été de « son goût ». Mais connoter qu’on a servi une boîte de « Canigou » au président chinois qui est venu, entre autres, s’intéresser à nos entreprises agro-alimentaires, est un peu fort de café !

 

Quand chacun d’entre nous aura compris qu’il n’est ni le nombril du monde ni le jugement de toutes choses, que d’autres perceptions peuvent être tout aussi « justes », l’humanité progressera vraiment et notre commerce extérieur se portera peut-être mieux également. Car ce mode de pensée (et d’expression) est ce qui fait le plus de tort à la France. Notre narcissisme est souvent notre tombe. On interrogea un devin à la naissance de Narcisse sur son espérance de vie « Il atteindra la longévité, s’il ne se regarde pas » répondit le sage. Nous pourrions reprendre cette formule pour beaucoup de nos activités humaines, politiques bien sûr mais également dans les entreprises. Le secret de la durée ? Ne pas s’admirer ! C’est bien la leçon à retenir du mythe de Narcisse.

 

 

Mais la ministre était de bonne foi, nous dira-t-on

 

André Comte-Sponville répond secrètement à la ministre : « A faire de la bonne foi un absolu, on la perd puisqu’elle n’est plus bonne, puisqu’elle n’est plus que véracité désséchée…Ce n’est plus bonne foi, c’est véridisme ; ce n’est plus vertu, c’est fanatisme…Fanatisme de philosophe qui aime la vérité à la folie. Mais aucune folie n’est bonne. » Ne voulant pas passer ni pour folle, ni pour Narcisse, la ministre s’est excusée auprès du chef de l’Elysée qui, à son tour, se sent offensé et refuse les excuses. Rappelons leur à tous les deux que ce n’est pas parce que la vérité est bonne qu’il faut l’aimer mais que « c’est parce qu’elle nous paraît bonne que nous l’aimons » ! Narcisse, toujours Narcisse !

 

Le Bovarysme sur « la place de la toile » de France Culture

La comparaison Bovarysme/nouvelles générations a intrigué Xavier de La Porte qui a souhaité recevoir Georges Lewi (Auteur de Les Nouveaux Bovary, essai sur la nouvelle génération et du roman Bovary21 sur la vie d’une blogueuse)  pour s’en expliquer le samedi 22 mars à 18 heures.

Près d’une heure d’émission pour rendre hommage à Flaubert et à ses modestes descendants…

http://www.franceculture.fr/emission-place-de-la-toile-tous-bovary-2014-03-22  

Gustave Flaubert

Ma chronique Influencia: Good business et souffrance au travail.

Décryptage du mythologue : Good business ou Souffrance au travail.

PUBLIÉ LE 19 MARS 2014
Décryptage du mythologue : good business ou souffrance au travail.

 

Le bien-être au travail est devenu un enjeu planétaire non pas par seul souci d’humanité mais parce qu’on a -enfin- compris qu’il est synonyme de productivité, surtout pour des nouvelles générations qui fonctionnent en mode projet. Mais on s’aperçoit qu’il y a deux façons de dire la chose : « Good business », en Anglais et « souffrance au travail », en Français.

La langue exprime le génie d’un peuple. Concise, pratique, concrète, l’Anglais accompagne le génie Américain qui vise à exprimer le résultat.

 La mythologie est d’abord une sémiologie

« Bien-être au travail » est un concept sans intérêt pour cette langue qui transcende le concept en résultat escompté : « Good business ». A contrario, le Français aime les concepts, se plaît à intellectualiser les faits pour leur donner du sens et chercher la signification cachée derrière toute réalité. Le travail est déjà étymologiquement « torture ». « Bien-être au travail » ne peut donc pas exister dans notre langue car c’est un oxymore insupportable. Ainsi, la recherche de l’efficacité devient-elle lutte contre la « souffrance au travail ». Pour la combattre, certes, mais le « mal est fait ». S’éloignant du paradoxe, la langue française a choisi la redondance. Ce qui se comprend aisément s’exprime clairement et en mode répétitif. « Bis repetita placent » disaient déjà les anciens. « La répétition plaît aux oreilles ».

Le droit doit-il entériner une situation ou la précéder ?

La science juridique est celle de la mise en textes et en normes des comportements permis ou prohibés pour permettre aux individus de vivre en société. Autrement dit, le droit met en lois la vision que la société a d’elle-même. Good business et souffrance au travail illustrent bien cette différence de vision. La société du « Good business » vise d’abord à la réussite économique. Elle ne sanctionnera que, plus tard, les abus les plus criants. L’individu est assez grand pour se défendre tout seul, c’est sa liberté et quasiment son obligation. La société de « souffrance au travail » pense l’individu comme un David contre le géant Goliath du monde du travail. Elle essayera de prévoir, en anticipation, les risques encourus par l’individu, victime a priori d’un environnement écrasant.

Les deux faces de la sémiologie d’un peuple ?

 Comme pour  le dieu Janus, une des plus antiques divinités, à l’origine de la création de Rome, cette question est à double face : qui ouvre la porte et qui la referme ? Janus a pour symbole une clé. Est-ce la pratique qui doit ouvrir la porte au droit ou au contraire est-ce d’abord le droit qui doit être principe de précaution (inscrit dans la constitution française) avant d’agir et de risquer de faire des erreurs ? Dans l’histoire de l’humanité mythique, ce furent les actions humaines qui firent le droit.

Puis vinrent les religions qui inversèrent la donne en édictant aux croyants la conduite à suivre avant même que l’action ne fut entamée. « Good business » ou « souffrance au travail », quelle est la meilleure façon d’exprimer une amélioration des relations sociales ? Le mythologue ne peut donc pas se permettre de donner un avis. Il peut seulement rappeler qu’il faut avoir ouvert la porte pour pouvoir la refermer.

 

Ma chronique Influencia. Triste César et joyeux Resnais!

Décryptage du mythologue. Triste César !

PUBLIÉ LE 05 MARS 2014
Décryptage du mythologue. Triste César !

 

La plupart des cérémonies « institutionnelles » sont « décevantes ». La 39ème cérémonie des César fut « mortelle ». On se poste devant la télé, pas pour le palmarès, mais pour voir des stars dans leur « vrai rôle », celui de leur vie face au succès ou l’insuccès. Face à leur intelligence et leur émotion non fardée. On attend du suspens, du rythme.

César, pas le sculpteur d’où vient le nom de la cérémonie, mais l’empereur romain qui fut tué par un des siens, par son propre fils : dans la mythologie ce sont souvent nos amis qui nous tuent. Rarement nos ennemis. Mais comment se débrouillent-ils ces gens du cinéma pour assassiner ainsi leur image, pour que la plupart des « bons mots » tombent à plat, que les introductions filmées ne fassent même pas rire la salle pourtant venue pour ça, pour faire aussi long à l’heure de la renaissance des courts métrages et des tweets ? Ils veulent prouver que leur art et eux-mêmes sont irremplaçables, indispensables à notre existence et ne montrent qu’une défense pesante de leur privilèges, de leurs « intermittents » comme si ceux-ci n’existaient pas ailleurs. Généralement, lorsqu’une corporation fait ainsi un panégyrique d’elle-même, c’est qu’elle est en effet en train de mourir, sans même s’en rendre compte. On appelle cela le mythe du Titanic : entamer la plus ennuyeuse des danses au moment même où se prépare le choc fatal.

 Un seul film primé. Son auteur ne savait plus quoi dire…

Palmarès univoque en faveur d’un film « juste dérangeant comme il faut » écrit et réalisé par le « meilleur élève de la classe » , celui qui fait rire les copains, sur un de ces sujets, sans doute bien réel mais également bien marginal par rapport à ce que vit la société dans son ensemble : la pauvreté pour beaucoup, la montée des racismes et des nationalismes, la difficulté des jeunes à trouver leur place, la fausse transparence du web qui enferme la vie privée… Ce « pauvre » gagnant qui ne trouvait plus ses mots comme perplexe devant le peu d’imagination de ses confrères du monde cinématographique. Que dire, en effet au 5ème remerciement «obligé » ? Ironie du sort, le lendemain de ces « César » mourait Alain Resnais dont le leit-motiv professionnel était : « mon critère avant de créer est de me demander : c’est vivant ou c’est mort ». Etre vivant, pour lui, c’était d’aller, sans cesse, de l’avant, de chercher toujours quelque chose de nouveau, de changer de mode narratif d’un film à un autre.

 Mon oncle d’Amérique

On entre au cinéma, dans une salle obscure, pour découvrir « en grand » la lumière, la lumière des sens, la lumière de la pensée.Alain Resnais, en plus de cinquante films, nous a montré le sens caché des mythes. Celui, d’abord, de cet « Oncle d’Amérique » film culte où se mêlent les représentations obsédantes de l’enfance et la réalité socio-économique, les comportements comparés des humains et des souris prises au piège d’un laboratoire, la narration sociologique et le vécu d’un biologiste, le professeur Laborit qui pose cette question : « Mais que se passe-t-il donc quand on ne peut ni fuir ni lutter face à une situation conflictuelle ? ».

 

César a été tué par son fils car celui-ci n’avait pas trouvé de réponse à cette question que devrait aujourd’hui se poser un cinéma en phase d’aporie, c’est-à-dire dans une impasse. Triste César où le cinéma semble naviguer entre ennui et autosatisfaction.

 

 

 

 

Un peu de pudeur, Monsieur Erner! Les marketers ne sont pas des manipulateurs!

Voici comment Monsieur Erner (Emission Service public sur France Inter le matin de 10 à 11heures) annonce son émission dédiée au marketing: « Marketing : les manipulateurs sont-ils parmi nous ? Le marketing nous trompe, le marketing nous spolie, c’est normal il est fait pour cela. Comment repérer ces techniques de manipulation ? »

Ce n’est pas seulement un ensemble de techniques et de pratiques qui ont permis aux entreprises de se développer et aux consommateurs de trouver des produits et des services mieux adaptés, mais les marketers « les manipulateurs » qui dans leur ensemble, en groupe pestiféré, tels des « arracheurs de dents » sont incriminés dans la présentation de votre émission.

Monsieur Erner, vous seriez-vous permis d’écrire une telle introduction pour les notaires, les chauffeurs de taxis dans leur ensemble, voire une autre communauté plus ethnique comme les juifs ou les Roms?

Vous avez le droit de ne pas aimer le marketing, sans le connaître, sans doute bien que vous en utilisiez les plus mauvaises pratiques par cet avant propos racoleur, mais vous n’avez pas le droit de faire d’une catégorie de salariés des « manipulateurs qui trompent, qui spolient…qui sont faits pour ça! ».
Par nature ou par culture, ai-je envie de vous demander? De naissance ou de perversion ultérieure?

Dans votre esprit, Monsieur Erner, peut-on aussi les reconnaître physiquement, ces dangereux « manipulateurs » ?

Je suis outré de ces propos qui, je l’espère, l’avoir un peu montré , touchent, pour moi, dans leur sémantique au racisme anti-marketers. Comme si ces gens « faits pour ça » était une « race nuisible ».

J’enseigne le marketing, j’ai écrit une douzaine d’ouvrages sur les stratégies de marques et j’ai conseillé quelques centaines d’entreprises, grands groupes ou PME. Je regrette que vous ayez jeté l’anathème sans connaître les 3 grandes parties du marketing: les études, la stratégie, la partie opérationnelle. Nous sommes 50 000  « à faire du marketing en France ». Pensez-vous qu’il y ait 50 000 « manipulateurs » lâchés dans la nature prêts à nuire au consommateur devenu tout à coup complètement perdu,  innocent et sans défense?

Comme je suppose, vous ne lirez pas ce blog d’un mythologue qui fait du marketing, je vous le ferai porter par la poste qui est encore une grande entreprise de « service public » et qui, je l’espère, comme Radio France fait un peu de marketing…

 

 

Internet ou Babel21: la tour de Babel numérique…Chronique Influencia.

Internet ou Babel21. Le retour du mythe de la tour de Babel

Publié le 05 février 2014 sur le site Influencia.
Décryptage du mythologue.  Babel21. Le retour du mythe de la tour de Babel

On se souvient vaguement de cette histoire biblique et mythique : les hommes, il y a très, très longtemps, parlaient d’une même langue et pour prouver leur puissance décidèrent de construire une tour qui serait pour eux « la porte du ciel ». C’est alors qu’ils commencèrent à ne plus se comprendre et finirent par renoncer à ce grand projet unitaire. Notre société commence sérieusement à ressembler à ce mythe.

Dans les années 2000, avec l’avènement d’internet, tout semble à portée des humains : communiquer partout dans le monde, avec tous, construire ensemble un monde meilleur, permettre aux universitaires (et aux autres) de wikipédier, trouver immédiatement ce qu’on cherche du moins évident au plus confidentiel. L’humanité semble ne plus rencontrer de barrières à son développement et à sa puissance. On parle alors de réalité humaine augmentée, et tout devient jeu car tout a l’air permis. La langue de la toile est universelle comme le fut le cas du temps de cette tour, dont certains archéologues disent qu’au sommet il y aurait eu un lit pour une femme qui attendait l’homme qui le premier saurait l’atteindre. En somme, une belle histoire de princesse ! Mais personne ne put jamais atteindre, selon le mythe, ce sommet tant envié !

 On a failli atteindre nous aussi l’uniformité

La conséquence est visible: marques globales, centres commerciaux se ressemblant tous, semblant de pensée unique, images uniques faisant en un click le tour de la blogosphère… La tour de Babel que nous construisons est peut-être bien une parodie de l’indifférenciation, du désir mimétique poussée jusqu’à l’outrance, de la quête de l’uniformisation qui conduit l’humanité à se croire une et toute puissante. Crise de la démesure d’une humanité uniforme qui se croit au-dessus de tout !

Internet, lieu de discorde?

Mais comme dans le récit mythique, cette belle uniformité prend fin sous nos yeux incrédules. On découvre que désormais la toile est aussi le relai de toutes les oppositions, de toutes les confusions de langage, de bonnes et de très mauvaises idées, de tous les clans, de tous les racismes et de toutes les idioties. Internet devient lieu de rencontre des communautarismes qui ne parlent qu’entre eux et ignorent tous les autres. Et d’internet à la rue, aux salles de spectacles, il n’y a dorénavant plus de barrières puisque la confusion des langues est actée et que chaque groupe parle la sienne, ignorant qu’il fait -encore- partie de la seule communauté possible, celle des humanoïdes, de la seule race possible, la race humaine. Après Babel, il y eut, selon le même récit mythique, le déluge, la destruction de toutes ces gens qui ne songeaient qu’à se battre entre eux. Et l’humanité recommença à se construire, à partir de rien, comme dans « Avengers ». On efface et on recommence tout.

Babel21 : Il n’y aura plus jamais une seule société. Mais il faut vivre avec!

Mais cette discorde n’est-elle pas, en fin de compte, une chance pour nous tous ? Car cette diversité, symbolisée par la multiplicité de signes et de symboles , par des manifs du dimanche à l’opposé de celle du samedi nest-elle pas le fondement même de l’humanité, de la diversité humaine, depuis toujours ? C’est à partir de la diversité que tout s’enrichit, se mêle, se fertilise, se renforce. Le web encourage la parole des macros et des micros-communautés. Cette forme de facilité à s’exprimer, tranquillement, chez soi, bien à l’abri présente un risque d’éclatement d’une société uniforme, jugée trop lisse, mais également encourage le développement de pensées et de logiques alternatives. Il n’y aura, sans doute, plus jamais une seule société. Désormais se bâtissent, comme aux temps immémoriaux où les humains ne se comprenaient déjà plus, de multiples sociétés. Le web doit nous apprendre à vivre côte à côte et à communiquer entre nous. Pour éviter un nouveau déluge ! C’est son prochain défi et le nôtre…

(*) étymologie du mot Babel

 

Itw de François Laurent à propos de la stratégie de marque sur le net

Itw du 10.02.2014 sur marketingisdead

Du branding à l’e-branding : rencontre avec un mythologue.

Georges Lewi, mythologue, spécialiste des marques, se penche sur les e-brands et publie : E-branding. Stratégies de marque sur internet.

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Marketingisdead Tu es le spécialiste du branding : l’e-branding est si différent qu’il méritait un livre à part ?

Georges Lewi : Tout ou presque est bouleversé. L’e-branding n’est pas seulement une nouvelle façon de parler du branding, c’est admettre 3 bouleversements  majeurs :

  • L’e-branding est devenu Le branding. Interrogés sur leurs marques connues et préférées, les consommateurs placent en premières des E-brands, des marques de l’internet, souvent des « pure players », nées il y a une décennie. Les « old brands » encensées encore dans les années 2000, n’apparaissent même plus.
  • La marque est, à nouveau, comme au début du marketing, supplanté par le produit.  Le règne de la comparaison réapparaît, à commencer, par les comparateurs de prix … dans tous les secteurs. On dit que ce sont les seuls gagnants du net … Comme si un siècle de branding semblait effacé. Dur retour aux basics !
  • Les marques les plus notoires ne sont pas les toujours les mieux référencées. Inscrire le nom d’une marque « traditionnelle » dans une recherche Google n’aboutit pas nécessairement sur le site de la marque dans les premières pages … Maintenir son statut de « brand », de marque immédiatement identifiée  dans le monde impitoyable de l’E-branding  et de la blogosphère tient de la gageure.

Marketingisdead Dans La souveraineté numérique, Pierre Bellanger écrit : « La marque à l’âge de l’Internet est un réseau social transactionnel » : une bonne définition ?

Georges Lewi : Absolument pas. Cette définition rejoint une confusion généralement admise qu’il n’y a pas d’émetteur sur le net et que chacun est à la fois récepteur, émetteur et préconisateur. Dans le domaine des idées, on peut envisager cette « Wiki-logique » à la Wikipedia. Mais, pour un mythologue, l’échange des idées a toujours été fluide, partagé, gratuit comme l’est, encore aujourd’hui  l’accès aux articles des publications scientifiques.

Mais ce n’est pas le cas dans le domaine transactionnel, c’est-à-dire commercial,  où il y a toujours un « proposeur » et des consommateurs potentiels. Simplement, les « proposeurs »ont rejoint une e-brand, e-Bay, Le Bon Coin … comme les agriculteurs se retrouvent sur le marché de la ville.

« Les gens viennent au marché d’abord, avant d’aller chez leur  producteur ». La marque sur Internet, l’e-brand, n’est pas un réseau social transactionnel, mais bien une marque qui a ses valeurs, un storytelling, une identité, et qui va chercher à développer une représentation différenciante par rapport aux autres e-brands du même secteur.

Marketingisdead « Gagner en notoriété n’est pas gagner en crédibilité », écris-tu : mais ce n’est pas nouveau ; n’est-ce pas plutôt les voies de la crédibilité qui ont changé ?

Georges Lewi : Les publicitaires (et certains annonceurs)  se focalisent sur le buzz créé par une action de « brand content », sur le nombre de clicks, sur la notoriété. Mais le net est avant tout le monde des preuves.

Imaginons une avenue des marques où toutes les marques du monde seraient présentes, côte à côte, sans même qu’on est mal aux pieds en allant de l’une à l’autre, qu’est ce qui ferait la différence ? C’est la question à se poser.

La notoriété pour une infime partie, la vitrine déjà plus sûrement, le prix, les preuves apportées dans le point de vente que l’histoire qu’on vous raconte est bien réelle … Ce n’est pas nouveau de le dire mais sur le net, ce n’est plus une affirmation mais une constatation.

Entre deux magasins dans une avenue, le consommateur, fatigué, ira peut-être, de guerre lasse, au plus notoire. Sur la toile, il n’est pas fatigué et va pouvoir« surfer » beaucoup plus longtemps. Pour choisir un voyage, beaucoup concèdent y avoir passé plus de cinq heures … La notoriété n’est alors qu’un paramètre parmi d’autres.

Facebook constitue aujourd’hui une belle marque … comme Myspace ou Second Life il n’y a pas si longtemps : les nouvelles e-brands ne sont-elles pas extrêmement fragiles ?

Georges Lewi : On parle désormais « d’années chien ». 1 an d’aujourd’hui vaut 7 ans d’hier. Cette « génération Bovary », (la génération Z qui a grandi avec les réseaux sociaux) vit dans fluide continu d’informations et d’interrelations.  En 2 ans« d’années chiens » elle a « fait le tour d’une génération de jadis ».

Comme 8% des marques disparaissait avant d’avoir atteint le cycle d’une première génération, c’est dorénavant en 2 ou 3 ans que cela se joue, se gagne ou se perd. La mémoire humaine est ainsi faite qu’elle chasse ce qui l’encombre ou ce dont elle n’a plus besoin. That’s e-brands life !

Mais comme pour les toutes les marques, le meilleur moyen, pour une e-brand de conserver toutes ses chances de survivre au tsunami de la notoriété, est d’avoir su construire un storytelling efficace, fondé sur un mythe éternel. On peut oublier la marque, mais on n’oublie pas le mythe !