Les marques sont paniquées de ne pas être « cool ». ITW dans le Figaro? Itw d’Anne-Hélène Pommier.

«Les marques  sont  paniquées à l’idée de ne pas être perçues comme cool»

Pour la troisième année consécutive, Apple a été désignée la marque la plus «cool», selon le classement Coolbrands qui se base sur les réponses de 2000 Britanniques. Georges Lewi, spécialiste des marques, nous explique l’importance pour les marques d’être perçues comme «cool» 

Qu’ont en commun, Apple, Aston Martin, Nike, Dom Pérignon et le festival de Glastonbury? Ce sont des marques «cool»! Chaque année depuis 2001, un comité d’experts interroge 2000 consommateurs britanniques pour établir son classement Coolbrands. Les sondés sont invités à se prononcer en prenant en considération le style, les innovations et l’originalité des marques. Pour la troisième année consécutive, Apple arrive en tête. Suivent Aston Martin, Nike et Chanel. Les marques de high tech et de luxe continuent donc de truster les premières places. Parmi les principaux changements de cette 14e édition, Twitter sort du top 20 alors qu’ Instagram et le service américain de vidéo à la demande Netflix qui vient de débarquer en France, font leur entrée aux 10e et 14e places. Sinon, le classement reste à peu près le même. Ce qui tend à prouver selon Stephen Cheliotis, responsable de Coolbrands, «qu’une solide réputation est difficile à ébranler». Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques nous explique ce qu’il faut entendre par marque «cool».

Lefigaro.fr: Qu’est-ce qu’être «cool»?

Georges Lewi: C’est une façon d’être par rapport à la vie. La vision du «cool» ne dépend pas des pays, ni du genre, c’est une certaine idée du bonheur véhiculée par une génération. Un adjectif très positif, optimiste.

Est-ce important pour les marques d’être perçues comme «cool»?

Oui bien sûr, elles sont même paniquées à l’idée de ne pas être perçues comme cool. Au siècle dernier, il fallait être sérieux. Plus on prenait du grade plus il fallait l’être. Aujourd’hui, on peut être ingénieur et venir travailler en baskets. Google, par exemple, le dit clairement dans sa profession de foi en expliquant que ce n’est pas parce qu’on porte des jeans et des baskets qu’on n’est pas sérieux… Ce qui sous-entend que c’est plutôt l’inverse et que les autres entreprises ne sont pas cool!

Au regard du classement des marques considérées comme «cool», il semble qu’a priori pour l’être, il faut aussi être riche…

Oui, c’est assez surprenant. Au final, les marques qui sont cool sont les plus grandes, l’élite qui représente ce à quoi l’on aspire. Elles permettent aussi de se positionner par rapport à un mythe. Aston Martin est associée à James Bond qui est tout de même le symbole du «cool». L’idée est d’être unique et d’avoir son propre style. En ce qui concerne la quatrième place de Chanel, je pense que cela tient à l’effet Karl Lagerfeld qui est une sorte d’ovni. Google, sixième du classement, est l’entreprise où tous les jeunes diplômés veulent travailler. Quant à Alexander McQueen, c’est le créateur doué qui est mort jeune.

En quoi est-ce intéressant pour ces marques d’être identifiées comme «cool» par des jeunes quand leur clientèle est davantage âgée et fortunée?

Car c’est justement lorsqu’elles suivent trop leur public que les marques meurent. C’est ce qui a failli se produire pour Sonia Rykiel avant l’arrivée de sa fille qui a rajeuni la marque. Mercedes, au contraire, a toujours été attentive à bien axer ses campagnes de publicité sur la jeunesse même si sa clientèle est plutôt âgée.


Le classement Coolbrands

1-Apple

2-Aston Martin

3-Nike

4-Chanel

5-Glastonbury Festival

6-Google

7-Youtube

8-Dom Pérignon (qui revient dans le top 20 après 3 ans d’absence)

9-Rolex (3ème en 2013)

10-Netflix

11-Bang & Olufsen

12-Ray Ban

13- Alexander McQueen

14-Instagram (apparaît dans le top20)

15-Böse

16-Liberty Store

17-Selfridges

18-Sony

19-Virgin Atlantic

20-Stella Mc Cartney

Pourquoi la Bovary nous fascine-t-elle autant?

 

 

 

Pourquoi la Bovary nous fascine-t-elle autant?

Gemma Bovery de Posy Simmonds au cinéma.  Le roman Bovary21 de Georges Lewi, paru fin 2013. Bientôt un nouveau « Madam Bovary » par la réalisatrice franco-américaine Sophie Barthes avec Mia Wasikowska…l’icône d’Alice au pays des merveilles.

La BD de Posy Simmonds « tournée »  par Anne Fontaine parle, au début du récit  d’une culpabilité quasi collective que nous aurions face à l’héroïne de Flaubert.

La « Gemma » de Luchini est une jeune anglaise qui faute avec le boulanger normand, la Bovary21 de Georges Lewi est encore plus contemporaine. Elle est blogueuse et poursuit l’illusion de « conduire le monde ». Celle de Sophie Barthes aura un accent américain.

S’ils sont si nombreux à « écrire la suite » du roman de Flaubert, si les hommes aiment,  encore plus que les femmes, « Madame Bovary », c’est sans doute que nous portons cette culpabilité de ne pas parvenir à comprendre la hardiesse des femmes. Chacun essaye de réécrire à sa manière cette histoire somme toute banale d’un adultère qui finit mal comme s’il s’agissait de la première histoire du genre humain.

Chez Flaubert, Emma aborde la difficulté d’être femme, Posy Simmonds fait succéder Jane Eyre la chanceuse à la pauvre Emma, Georges Lewi traite de la difficulté d’une jeune femme de s’affirmer dans le monde professionnel et de tenir un blog féminin sur la durée.
Tous se demandent « comment maîtriser l’illusion d’être», question si contemporaine, à l’heure des avatars du net et de l’identité transfigurée. C’est bien Fabrice Lucchini, le roi de la démesure verbale qui a été choisi pour incarner l’amant normand si « normal », qu’on le prendrait pour le mari.

Le roman de Georges Lewi, Bovary21 remporte un beau succès auprès de la génération Z qui en a fait « son roman générationnel », preuve supplémentaire que le bovarysme n’a pas fini d’intriguer et que toute la culpabilité vis-à-vis de « la Bovary » n’a pas été épongée.

Pandore, Eve, Bovary…le même mythe de l’illusion humaine s’incarne au féminin.

 

 

Relance du cercle des brand managers

Avec mon ami, François Laurent, nous relançons le Cercle des Brand managers qui portera pour thème cette année 2014/1 2015 du Branding au E-branding, en s’appuyant, entre autres, sur les travaux de mon dernier ouvrage:  » E-Branding: stratégies de marques sur internet »

Le format est une « master class »  de 2 heures tous les mois. La présentation du thème, un cas issu des membres du Cercle , un débat autour du cas, un compte rendu et en fin d’année un « livre d’expériences ».

Une vingtaine d’entreprises ont décidé d’adhérer, je m’en réjouis et je voulais le faire savoir à tous et vous en infirmer.

De façon plus personnelle, j’ai passé cet été à terminer un roman sur le mythe du leader et l’illusion du pouvoir.

Je me réjouis que Anne Fontaine ait repris la BD de Posy Simmonds « Gemma Bovery » pour en faire un film avec Lucchni ce qui démontre (s’il fallait le faire l’actualité du bovarysme)

Bonne rentrée

 

 

La petite robe noire de la coupe du monde. Ma Chronique dans Les Echos

La« petite robe noire » de la Coupe du monde….
Un des plus beaux coupsmarketing de ces dernières années a été réalisé par
Guerlain, qui nomme un de ses parfums « La PetiteRobe noire ». Le parfumeur s’arroge, sans rien débourser, le mythe de Chanel.
Lamarque est défendue juridiquement de tous les côtés et est certes déposée,mais
pas lemythe de « petite robe noire », identifiant incontesté d’Edith Piaf et de Mademoiselle Chanel.Guerlain joue ainsi coup double.
Le parfumeur s’attribue lemythe de l’éternel féminin, le destin de « Mademoiselle » et récupère – sans verser de royalties – une notoriété très qualifiée. La stratégie se développe aussi en foot.Astucieux et souvent drôle.
Avec la Coupe du monde de football, on retrouve cette même stratégie. Certes, la Fifa peut encore compter sur ses partenaires officiels, les Coca-Cola,Adidas, Visa et ceux de l’événement 2014, Budweiser, McDonald’s…qui sont les sponsors-contributeurs de l’événement planétaire.Mais si lamarque Fifa
et la Coupe du monde sont bien protégées, l’imaginaire du ballon rond comme celui du Brésil appartiennent à tout le monde, à notre inconscient collectif. Il suffit de les réveiller avec cet événement et de profiter ainsi de la « présensibilisation » des consommateurs à ces évocations magiques.
KFCpropose classiquement unmenu « chili con chicken » puisque Brésil etChili sont géographiquement « assez proches » (et qu’en plus le Chili a éliminé l’Espagne !), et Lidl profite de l’aubaine pour mettre en samba ses produits
« foot » (bière, pizza, bretzel) vendus toute l’année. Pour attirer l’attention sur sa « Captur », Renault attribue à son vendeur de voitures un
accent brésilo-portugais.Rire garanti !C’est au moins cela de gagné.

La stratégie du coucou a de beaux jours à l’ère numérique, où les sketchs les plus basiques sont souvent les plus vus…La petite robe noire est devenue une vraie stratège.

ITW par Hervé Fischer, artiste de l’art numérique, sur le blog de la société internationale de mythanalyse (1)

Vous vous déclarez « mythologue ». Y-a-t-il une différence, selon vous entre un mythologue et un mythanalyste?
Question piège, venant du « pape » de la mythanalyse. Pour moi, je me contenterai de me dire « mythologue », ce qui, déjà, dans le monde actuel qui se veut tourné vers l’avenir et la construction d’un « âge numérique » prête souvent au sourire. En annonçant le « grand retour » du mythe, disons que je me situe, le plus modestement possible, dans les pas des C. Levi-Strauss,  JP.Vernant, R. Barthes, J.Campbell… de ceux qui ont considéré qu’il existe des invariants qui structurent la pensée humaine depuis la nuit des temps. Un mythologue est donc quelqu’un qui regarde le monde avec les yeux de la continuité alors qu’on n’entend partout  que le mot « rupture ». Certes on ne peut nier les ruptures technologiques mais on ne peut nier la continuité des représentations.
Dans votre livre « Les Nouveaux Bovary. Génération Facebook, l’illusion de vivre autrement » (Pearson, 2012), vous actualisez le « bovarisme ». Pensez-vous que Gustave Flaubert a ainsi, en tant qu’écrivain, inventé un mythe? Le mythe de l’illusion? Ou bien quel en serait l’expression plus ancienne, qu’on trouverait déjà dans des mythologies antiques?
Le « Bovarysme » est la propension de l’être humain à « se croire autre qu’il n’est ». C’est la définition même du rêve et sans doute de l’humain. Sans rêve de dépassement, sans rêve d’aller au-delà, de métamorphose et finalement …de progrès. Flaubert focalise au travers de l’histoire de cette « petite bourgeoise », féministe avant la lettre, l’aspiration féminine à soulever les chaines, à dénoncer la lâcheté des hommes, à se « prendre pour un mec », à se croire autre qu’elle n’est. Elle échoue mais crée un mythe, celui de la liberté au féminin, capable de mourir pour revendiquer cette égalité. Son illustre « modèle mythologique » est Pandore, la première femme selon la mythologie grecque, qu’épouse le frère de Prométhée, le sauveur de l’humanité. Elle ouvre la jarre interdite et laisse échapper tous les maux mais conserve pour l’humanité l’espoir. Elle offre l’espérance aux hommes, folle espérance d’Emma Bovary, de Christophe Colomb,  ou sage espérance du chercheur en biologie qui va trouver la parade à un virus mortel. Sans vouloir de parallèle inutile, tant cette « fable » est forte, Eve dans la Bible offre à l’humanité la même perspective en allant chercher le « fruit de la connaissance du bien et du mal », de l’interdit et de la possibilité de transgression… Flaubert a mis en notes  musicales du XIXe siècle le mythe de la « sortie du cadre » et de l’espoir du mieux, de l’extraordinaire au-delà…
Pouvez-vous préciser pourquoi et comment la génération Facebook a-t-elle actualisé ce mythe, et quelles sont, selon vous, les éventuelles différences de cette actualisation avec le mythe de Madame Bovary (ennui, frustration, irréalisme, aspiration à un autre statut social) ? D’ailleurs, que pensez-vous de Facebook?
Emma Bovary est morte de solitude. Devant ses appels au secours, personne ne s’est déplacé. Elle avait connu l’ennui, le pire des maux selon Baudelaire et l’aspiration à une vie trépidante que ne lui permettait pas sa condition de femme de médecin de campagne. Facebook est la réponse, trop facile,  mercantile à cette espérance légitime d’avoir des amis, d’éviter l’ennui. Les réseaux sociaux et Facebook en particulier peuvent apporter en plus une dose de voyeurisme (dès l’origine au sein du campus d’Harvard), ce qui pimente le tout. Mais comme cette angoisse d’être seul est immense, insondable, même une approche partielle, comble déjà une partie de cette frustration majeure. Facebook surfe sur le mythe de la rencontre, de l’autre, indispensable, « qui enfin nous comprendrait », ce mythe qui liait aussi Montaigne et La Boétie. Comme notre époque est assez quantitativiste, les réseaux sociaux en jouent et nous « scorent » selon le nombre d’amis, de fans, qui nous suivent et nous « aiment ».
 
Ce mythe vous paraît suffisamment actuel pour que vous ayez poursuivi son déchiffrage avec Bovary21 (François Bourin éditions, 2013), qui est aussi votre premier roman. Vous vous lancez à cette occasion dans une « écriture transmedia ». Qu’entendez-vous par là?
La forme romanesque permet infiniment plus de liberté dans l’explication d’un concept que la forme traditionnelle de l’essai. Une héroïne de roman est une singularité qui peut (veut) prétendre à l’universel. Mon héroïne, Bovary21, est une bloggeuse qui dénonce les tendances et cependant travaille dans l’univers du marketing. Dans ma vie professionnelle, j’ai rencontré de nombreuses jeunes femmes assez schizophrènes qui font « admirablement leur job » et vivent en a-marketing absolu. Expliquer cela dans un essai nécessite d’aller étayer le raisonnement par des pourcentages qui n’existent nulle part. Le personnage de roman prend, quant à lui, un relief digne du symbole. Bovary21 fait du marketing, le dénonce  et rêve, pour elle-même d’un monde d’innocence. Cette histoire extraordinaire, celle de nos contradictions, mérite d’être traitée sous toutes les formes narratives possibles, ce qu’on nomme le transmédia. Il y un essai sur cette génération, un blog Bovary21, il y aura une pièce de théâtre…Le mythe m’habite.
Dans Bovary21, vous semblez très critique par rapport au marketing qui semble avoir imposé sa loi dans la société actuelle? Pourquoi?
A dire vrai, j’aime beaucoup le marketing, du moins son essence : offrir au consommateur des produits et des services qui lui conviennent plutôt que des produits mal adaptés mais que l’entreprise a l’habitude « faire comme ça ». Ce qui ne va pas, c’est le passage du produit adapté au «produit qu’il faut avoir », c’est-à-dire du marketing d’étude au marketing dit opérationnel, celui de la publicité et de la promotion à outrance. Le passage du marketing aux techniques de marketing, c’est-à-dire à l’usage répété de recettes qui « marchent bien », est une pollution visuelle, auditive et intellectuelle.
J’ai une grande bienveillance pour les gens qui travaillent dans le marketing, en entreprises, car ils sont soumis à d’énormes contraintes et la plupart du temps, telle ma Bovary21, ils essayent de trouver une voie acceptable entre l’objectif financier de l’entreprise et leur propre éthique.
Ces deux livres successifs donnent le sentiment d’un profond pessimisme par rapport à notre époque. Votre Bovary21 (21 pour XXIe siècle) se termine aussi mal que le roman de Flaubert. Est-ce votre position personnelle? Seriez-vous postmoderne pessimiste et pourtant bon vivant, comme vos amis vous perçoivent? Que faudrait-il entendre par là?
 Je ne suis pas du tout pessimiste. Comme auteur, il m’a semblé que ma Bovary21 ne pouvait pas « bien finir ». Le mythe est trop pesant. Dans l’essai, « les Nouveaux Bovary » sur la génération des réseaux sociaux,  ma « prédiction » est que cette génération va s’en sortir. Grâce à l’amitié, en particulier. Elle est en train de construire, une société à côté, une société en rhizomes qui nous surprend sans cesse.
 
Quel sera votre prochain livre? (2)

Dans le monde professionnel du « branding » (le mien), en septembre un ouvrage sur le storytelling qui s’appuie dans la méthode sur les « mythèmes » évoqués par C. Lévi-Strauss. Je travaille, par ailleurs sur un roman sur le mythe du leader. Mais chut ! Il est vraiment difficile à écrire, celui-là !

 (1) www.mythanalyse.blogspot.ca
(2) Directeur de la collection « Le Mythologue » chez François Bourin Editeur.  
Derniers ouvrages de Georges Lewi :
Roman « Bovary21 » (François Bourin éditeur). Septembre 2013.
E-branding : Stratégies de marques sur internet . Novembre 2013.
Europe, bon mythe, mauvaise marque. Mai 2014. (F. Bourin)

Chronique Influencia. Qui peut signer son travail est un être heureux.

Good job. 60% des salariés vivent le travail comme une contrainte !

PUBLIÉ LE 04 JUIN 2014
Décryptage du mythologue : Good job. 60% des salariés vivent le travail comme une contrainte !

 

Si les Romains ont vite considéré le travail comme une torture (« tripalium », étymologie du mot travail est le nom d’un instrument de torture), leurs ancêtres, les Grecs considéraient le travail (ergon) comme l’accomplissement d’une œuvre. Le terme « travail » en grec ancien oppose simplement l’action à l’inaction.

 

Comment passe-t-on de l’accomplissement de soi à la torture ?

 

Que s’est-il passé pour passer en deux ou trois siècles de l’approche grecque à la notion latine du travail ? Dans les deux civilisations, il y avait des esclaves, de la terre à cultiver, des villes à bâtir et à entretenir, des travaux ménagers et… des palabres entre citoyens sur l’agora ou le forum. Les Romains inventèrent les corporations et à l’intérieur de chacune d’elle une segmentation des tâches. Le « taylorisme avant la lettre » est né dans la Rome antique et avec lui, l’idée que le travail est une contrainte, voire même une « torture ». En Grèce antique, dont l’apogée a lieu cinq siècles avant celle de Rome, les artisans faisaient encore leur job de A à Z. Le plaisir du travail provient de la part d’initiative laissé à chaque individu.

 

 

Les commerçants, les artisans, les professions libérales plutôt heureux de travailler

 

Dans ce sondage, les chiffres sont inversés chez les commerçants, les artisans et les professions libérales qui à 60% considèrent le travail comme une source d’épanouissement. Ces professionnels voient l’impact direct de leur rôle sur les résultats. Ils construisent une « œuvre » au sens le plus noble du terme. Ils travaillent dans un cadre dont ils connaissent à peu près les règles du jeu, ils se sont donnés des « frontières » et s’y tiennent. Le maçon n’est pas électricien, l’avocat n’est pas expert-comptable, l’épicier n’est pas quincailler. Lorsque les frontières « sautent », certains se dotent d’une « casquette trop grande » et se retrouvent obligés de diriger des métiers qu’ils ne connaissent pas, c’est-à-dire d’imposer des règles bien souvent inappropriées.

 

 

Impossible dilemme ?

 

Dans ce monde où les grandes entreprises ont des centaines de milliers de salariés et travaillent sur plus de cent pays, comment retrouver cet esprit artisanal  qui semble participer au bonheur au travail ? Le numérique et la génération Z, « génération de l’illusion » nous donnent une belle dose d’espoir. Car le digital annonce l’ère de la débrouillardise, des groupes de travail et de la culture du projet. Un projet est une sorte d’artisanat mis au point dans une grande organisation, où chacun connait la finalité, les objectifs de la « tâche à accomplir » et dont le groupe trouvera en commun la solution. Déjà, les meilleures entreprises du numérique fonctionnent ainsi pour réanimer le sens de l’initiative.

 

Travailler, c’est être capable de « tout embrasser » c’est à dire comprendre. Comprendre ce qu’on fait, à quoi on sert, être fier de sa valeur-ajoutée. C’est vrai dans le monde de l’entreprise (ou de l’administration), c’est vrai également en politique pour le citoyen. Dans le monde du travail comme en politique, l’être humain veut comprendre à quoi il sert , à quoi ça sert de travailler ou de voter… Les gens veulent désormais se mêler de ce qui les regarde. Et là, ils retrouvent une satisfaction oubliée. Le potier grec signait jadis « son » amphore. Qui signe son travail est heureux de l’accomplir !

 

Mon dernier papier dans les Echos. Europe, marque et mythe. (1)

Europe et marketing territorial

La France n’est plus le centre géographique de l’Europe. La bataille intracommunautaire que chaque pays du continent mène pour attirer les entreprises étrangères sur son territoire risque de durer longtemps.

Un territoire répond aux mêmes exigences marketing d’attractivité et de préférence qu’une marque : attirer des habitants, des touristes et des entreprises. Développer son business. Mais dans le cas de l’Europe, comment réussir sans « jouer » contre son voisin ?

Lorsqu’on demandait à cette « PME chinoise » (20.000 salariés) pourquoi elle avait choisi cette ville perdue au centre de la France, son manager répondait : « La France est au centre de l’Europe et cette ville est au centre de la France. » Choisir l’Europe dépend souvent de cette logique factuelle. Jadis, la France, au centre géographique d’une Europe restreinte, en profitait. Elle ne l’est plus dans le cadre d’une Europe élargie. Les entreprises mondiales doivent se positionner en Europe, mais encore leur faut-il sélectionner le « bon endroit ».

Le prochain enjeu marketing de l’Europe

Or, choisir un emplacement pour une future implantation relève de quatre paramètres. Les mêmes que pour le choix d’une voiture. L’aversion au risque d’abord (infrastructures, sécurité…), l’intérêt (change, fiscalité…), l’accueil (climat, empathie…) et la découverte de nouveaux potentiels (le développement commercial, culturel, sociologique…). Les trois premiers critères résultent de l’analyse du passé ou du présent, le quatrième d’un désir d’avenir. Pour clore le tout, les décideurs finiront par déterminer l’endroit où ils ne veulent surtout pas être. Car « le moi se pose en s’opposant ».

Voilà pourquoi le marketing territorial est un subtil mélange du marketing comparatif des « pièges à éviter », pièges économiques, politiques, sociaux, culturels… Dans le choix d’une implantation en Europe, ce sont toujours les pays et leur capitale qui « font le job émotionnel ». Dès lors, la bataille intracommunautaire risque de durer longtemps. Pour l’éviter, à l’instar des grandes marques automobiles, l’Europe se doit de devenir à la fois marque et mythe : raison et passion. C’est son prochain enjeu marketing.

1. Europe, bon mythe, mauvaise marque (François Bourin éditeur. mai 2014)