10 marques seulement seront encore là dans 100 ans…Peut-être !

Quand la rédaction de Marketing Magazine m’a demandé d’imaginer les marques présentes, non pas dans 10 ans mais dans 100 ans, c’est-à-dire en 2100 (dans cinq générations), je me suis mis en quête d’une boule de cristal et puis…le rationnel a pris le dessus et avec lui la méthode chère aux universitaires et aux consultants-experts.

Une idée,un concept  aussi, interroger « mes » étudiants du Master Pro, « Marketing et Stratégies de Marques » du CELSA (Paris4. Sorbonne). Je « gagnais » déjà une génération.

Ces jeunes spécialistes du « branding », étudiants de 3e cycle ont été pleins de lucidité et ont rejoints pas mal de mes hypothèses.

Une petite minorité a défendu une « théorie évolutionniste » ; il y a plus de dix millions de marques en usages en 2010 ; il y en aura autant dans un siècle et le temps étant considéré comme le premier capital d’une marque, plus de un million des marques d’aujourd’hui seront là demain !

Cela se défend car si rien ne change, on ne voit pas pourquoi l’avance marketing et les caisses pleines fondraient comme neige au soleil.

C’est, pourtant, l’avis de la majorité de ces jeunes experts. La marque sera en 2100 une durée rare, un « espace mental » disputé par toutes les « commodités » d’un monde anxieux mais techniquement stable. Les distributeurs vendront de bons produits dont le seul label sera la MDD. Les différences auront été hiérarchisées par les distributeurs eux-mêmes, un trident ou une toque pour les premiers prix, deux et trois tridents pour les meilleurs…Internet aura remplacé les marques par les usages. Et pourtant, il ya aura toujours autant de rites !

Mais quelques marques surpuissantes auront pris, chacune, une place prépondérante dans la vie de nos descendants car l’humain a eu, de tous temps, un besoin de se distinguer, de se différencier, de monter qu’il était unique. Les hommes et les femmes sont « comme ça » et …les marques sont là « pour ça »

La méthode :

Les étudiants et moi-même nous nous sommes interrogés sur ce qui avait permis de traverser le XXe siècle à certaines marques et pas à d’autres.

Pourquoi la célèbre « crème Simon », le LANCOME des années 1900 a aujourd’hui disparu, que la lampe BERGER cherche sa voie alors que COCA-COLA , PHILIPS ou MICHELIN ou le SAVON de MARSEILLE sont encore là ?

Quelles marques, pourquoi et comment avaient aussi fortement « impressionné et structuré » les cerveaux des humains pour vendre cent ans plus tard avec des produits bien souvent éloignés du savoir-faire originel ?

La réponse est unique : toutes ces marques racontent une « histoire au caractère impératif, interpellatoire, surgi directement de la contingence » (R. Barthes, Mythologies). Elles nous ont sauvé et nous sauvent encore de fléaux qui nous dépassent e ne peuvent être traités par notre seule volonté ou notre seule intelligence. Toutes ces marques ont apporté des solutions magiques dans une lutte « à la vie, à la mort » contre des barbaries perçues comme fondamentales. La marque mythique, celle qui passe allègrement les générations invente un nouveau langage et donne un nom à une fonction jusque là impensable : vaincre la laideur, vaincre la solitude, vaincre la lenteur, vaincre la maladie, vaincre la pauvreté, vaincre l’insécurité, vaincre la mort…

Là, il y a une place pour les marques, maintenant ou dans 100 ans car les distributeurs dans la « quotidienneté » de la consommation ne peuvent en même temps représenter le flux de tous les jours et la lutte pour ou contre l’exceptionnel ! Mais, dans 100 ans, la lutte sera encore plus serrée et la bataille de titans commencée de nos jours sera à son comble.

Une seule marque mondiale couvrira un territoire mental et se sera emparée d’un de nos mythes fondateurs. Tous les experts en sont persuadés. Même si renaîtront, sans doute sans cesse, quelques marques locales, fruits de l’imagination d’entrepreneurs créatifs pour « jouer les alternatives ».

Les secteurs, les mythes et les marques :

  • Vaincre la misère : LA CROIX ROUGE. Devant la montée de l’exigence «humanitaire, les jeunes experts sont sûrs de la pérennité de cette « vieille dame » qui, malgré quelques scandales, continue d’être sur tous les fronts. Les catastrophes sont nombreuses et les peuples le supportent de plus en plus mal. Les ONG ont de beaux jours devant elles et l’une s’imposera devant le maquis et la confusion.
  • Vaincre la laideur : L’OREAL. Par sa compétence technique et sa recherche, la marque, leader mondial, sera le champion de la beauté devant tous ses concurrents qui se seront détruits à rechercher trop la spécificité et devant la plupart des marques inconnues aujourd’hui pour maintenir la beauté des femmes et des hommes du XXIIè siècle.
  • Vaincre l’angoisse : PAMPERS. Selon les experts, la marque développera encore son approche technique et pratique de l’enfance et sera présente sur tous les fronts touchant à l’enfance et au besoin de régressif. Elle sera le « coach » anti-angoisse des jeunes mamans et des pères de plus en plus nombreux à élever seuls leur enfant.
  • Vaincre l’espace. AIRBUS. Aucune marque automobile ne passera le siècle. Seul l’avion, l’hélicoptère ou la fusée seront à disposition et AIRBUS sera à la fois « fabricant des avions, des autos, des bateaux » et pourvoyeurs de solutions de transports à l’échelle mondiale.
  • Vaincre la vieillesse. QUICKSILVER. Symbole de la glisse, la marque a su passer la théorie générationnelle de marques de mode pour s’affirmer comme le moteur d’une nouvelle approche, durable, technique et « up to date » en terme esthétique. Il est vrai que la marque en est à sa deuxième génération d’aficionados toujours aussi « addicts ».
  • Vaincre le temps. MICROSOFT. La batille d’experts a fait rage autour de cette marque. Certains voyaient Google, d’autres Apple. Mais la puissance financière de la marque de Bill Gates devrait lui permettre de capter à son compte la « convergence numérique » et de racheter ou de développer les « bonnes idées » en temps voulu.
  • Vaincre l’anonymat. CHANEL. De toutes les marques de luxe, seule Chanel aujourd’hui présente pourra s’affirmer comme le symbole de l’excellence car d’autres marques d’Orient, d’Extrême Orient, d’Afrique prendront le relai de « nos » marques européennes et particulièrement françaises.
  • Vaincre l’ignorance, GOOGLE et son fabuleux moteur de recherche si intrusif mais si pratique. Depyuis Flaubert, on sait que vaincre la bêtise est la première des révolutions humaines.
  • Vaincre l’égoïsme : WIKIPEDIA qui nous réconcilie chaque jour avec la générosité de l’humaine condition.
  • Vaincre le désespoir : Un réseau non commercial (FacebooK ?) par l’illusion de la rencontre, de l’échange des idées. Retrouve l’agora, le forum et le « bon coin » où l’on papote en refaisant le monde.

Comme on le voit aucune marque agro-alimentaire, aucune marque de soft drinks ne survivront. D’autres logiques « anti-fat » imposeront d’autres marques venues d’ailleurs. Exit Nestlé et Danone en 2100…

Les experts n’ont pu s’entendre sur un nom de marques d’alcool où les goûts locaux semblent l’emporter même s’il est vraisemblable que HENNESSY ou MOET resteront des symboles d’un temps où les amitiés se conjuguaient autour d’un verre entre amis.

Bonne nouvelle, les marques seront toujours là dans 100 ans !

Finalement, en 2100, le monde de la consommation sera plus simple qu’en 2010. La complexité est, peut-être, le plus grand échec des marques qui étaient censées « nous » simplifier la vie et qui, à force de segmentation et de sur-segmentation crispent les consommateurs et les font se réfugier vers les « no name ». Heureusement, en 2100, les marketeurs seront redevenus sages !

 

Publié par G. Lewi

Une réflexion au sujet de « 10 marques seulement seront encore là dans 100 ans…Peut-être ! »

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>