10 marques seulement seront encore là dans 100 ans…Peut-être !

Quand la rédaction de Marketing Magazine m’a demandé d’imaginer les marques présentes, non pas dans 10 ans mais dans 100 ans, c’est-à-dire en 2100 (dans cinq générations), je me suis mis en quête d’une boule de cristal et puis…le rationnel a pris le dessus et avec lui la méthode chère aux universitaires et aux consultants-experts.

Une idée,un concept  aussi, interroger « mes » étudiants du Master Pro, « Marketing et Stratégies de Marques » du CELSA (Paris4. Sorbonne). Je « gagnais » déjà une génération.

Ces jeunes spécialistes du « branding », étudiants de 3e cycle ont été pleins de lucidité et ont rejoints pas mal de mes hypothèses.

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La mythologie au secours de la différenciation marketing

Et si le détour par la mythologie et les grands archétypes universels était la meilleure façon pour les marques de se remettre sur le chemin de l’efficacité ? Dans un contexte où la différenciation fait tant défaut, pour les produits comme pour les discours des marques.

Sur ces dix ou quinze dernières années, quels sont les changements majeurs quant aux règles du jeu pour les marques ?

On pourrait dire à la fois que tout a changé, et que rien n’a changé…

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Faut-il un Vrai ou un Faux storytelling ?

Comme toujours l’authentique est préférable à la légende. Mais est ce si important ?

Le storytelling est en fait plus souvent le storytelling des « récepteurs » ,plutôt que celui des émetteurs, des hommes politiques, des entreprises. Il y a narration efficace quand il y a rencontre entre une « idée », un « repère mental » proposition d’une entreprise et une attente des citoyens qui rejoint cette proposition. Et c’est pour cela que cela « marche ». Les seules mythologies qui « fonctionnent » sont celles qui existent déjà dans l’esprit des consommateurs : la beauté par la nature, le troc comme vérité du commerce « équitable », la science qui pourra retarder le vieillissement des jolies femmes…

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De la difficulté de passer d’une position de challenger à une position de leader

Nous avons tous apprécié les efforts d’EADS et d’AIRBUS pour talonner, puis rattraper BOEING. Nous comptions avec eux les commandes au salon du Bourget et comme avec l’équipe nationale de foot, nous célébrions chaque victoire jusqu’à la victoire finale. EADS, l’européen, était devenu premier et l’Europe avait, au moins dans ce domaine, dépassé les Etats-Unis d’Amérique.

Et puis tout s’écroule, des soupçons sur le président, des retards inquiétant, un directeur général au rôle ambigu, des licenciements non prévus…

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Le Made in Germany


Local ou global ? La question n’est pas nouvelle, mais s’agit-il pour autant d’un antagonisme véritable ?

De nombreux arguments plaident en faveur de la mondialisation. Il est évident que pour une entreprise développer un produit pour 50 ou 300 millions d’individus n’a pas le même impact et que vendre au plus grand nombre offre des avantages économiques considérables: un marché énorme avec des coûts de recherche et développement, et de marketing diminués.

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