Le ministre et le manant. Le mythe de Don Quichotte et Sancho est de retour…

Dans ce dialogue surréaliste entre  Maurice l’industriel américain, Sancho Pansa prêt à avaler toute nouvelle  usine de pneumatiques, à condition qu’on le laissât digérer à son aise et Arnaud le ministre de la république, pourfendeur des réalités économiques,  il y a du Cervantès.

Au travers des médias, des mails et bientôt, suppose le mythologue contemporain,  des twitts il y a du pathétique grandiose  dans ce dialogue de genre, le fou plein d’illusions et le crétin qui finit par devenir sublime, fou à son tour, et demander à son seigneur de « continuer le combat ».

« Entre un monde ancien et un monde nouveau », disait le poète.

Ce dialogue à distance est ridicule, mais  il a du panache et finit par nous faire , certes, sourire, mais réfléchir. Et nul ne sait en faveur de qui trancher. C’est justement l’apanage des mythes de nous offrir une vision du monde contradictoire dans laquelle le « tout blanc et le tout noir » n’existent pas.

Cette contradiction est celle de notre monde, de tous les mondes en tous temps. Rêver ou digérer les évènements. Voilà le débat. depuis toujours, les fous et les sages n’ont eu de cesse de s’insulter sur ce thème. Sur l’humaine condition, sa réalité tragique et ses illusions. Mais, pour faire avancer les choses,  mieux vaut l’insulte que l’indifférence!

Souvenons nous de cette phrase de Cervantès: « Celui qui dit des injures est bien prêt de pardonner »

Va-t-on retrouver ces deux là signer ensemble le prochain pacte de compétitivité?

 

Nous vivons une époque mythique.Mon article sur Influencia en texte intégral.

Nous vivons une époque mythique

Entre une période historique « normale » et une époque mythique, il y a une différence importante : le passage de la  banalité à la prise en compte de l’exception.

Un mythe est une histoire particulière qui devient universelle. Au travers de l’histoire d’Œdipe, (celui du complexe) histoire exceptionnelle et très peu probable d’un type qui tue son père et épouse sa mère, se pose la question de la filiation. Grande angoisse de l’être humain, grand mythe de l’humanité. Toute période mythique repose une recherche d’identité, de filiation  où l’exception devient la règle.

Mariage pour tous, PMA, GPA. Une question d’exception et de  filiation.

Toutes les mythologies commencent par des longues litanies généalogiques, chez les Grecs, les hébreux, les mayas, les indiens…Quand une époque, comme la nôtre, recherche aussi intensément ses filiations elle tend au mythe.

Il y a  chaque année un peu plus de 200 000 mariages et un peu plus de 20 000 de naissances « PMA », où la médecine est intervenue à un stade ou un autre pour aider à la procréation. On considère que le nombre de couples homosexuels représentent environ 1% de la population. La loi, les longs débats sur la filiation vont toucher, in fine,  2000 mariages et 200 naissances. Ce sont des « des faits d’exception ». Chacun des protagonistes  va devenir un « mythe » une narration exceptionnelle. L’exception devient la loi. La filiation sera « quasi divine » !

Démission du pape…Encore une  question de la filiation.

La démission du Pape Benoit XVI est vraiment, tous les commentateurs l’ont souligné un événement exceptionnel. Elle pose là aussi la question de la filiation. Le Pape est-il le descendant  de Pierre, un statut qui lui interdirait toute « dérobade » ou un « manager » de l’église ce qui nécessite d’avoir bon pied, bon œil ? On a parlé de la modernité du geste. Son caractère exceptionnel le propulse dans le mythe, dans un comportement qui prend valeur universel. On dit que désormais la papauté ne sera jamais plus comme avant…Le mythe attribue une intemporalité à un acte humain et l’inscrit dans une filiation intemporelle.

Généalogie : de nombreux sites de filiation !

Cette nouvelle époque mythique, époque de quêtes de filiations est accompagnée par l’immense succès des sites autour de la généalogie. Les marques de généalogie se développent sans cesse. Bon nombre de recherches sur Google et Wikipédia concernent plus ou moins directement une recherche de filiation comme l’attestent les  30 millions d’occurrences en français et les 300 millions en anglais autour du mot généalogie ! Il y en a deux fois moins autour du mot sociologie ! La recherche de la filiation est celle de l’exception mythique…de ce qu’il y a d’unique et d’universel  en chacun de nous.

Même les marques du quotidien sont en quête de filiation…

Les marques elles-mêmes sont à la recherche de leur filiation. C’est ainsi qu’elles deviennent plus vite « mythiques » ; NEStlé, NESpresso, NEScafé, Nesquick…Le préfixe devient un nom de famille. IBIS, IBIS Styles, IBIS Budget…Lancer un nouveau produit coûte cher, le placer dans une lignée illustre apporte déjà une bonne dose de confiance.

Les questions de filiation sont à l’ordre du jour. La quête d’identité est partout. Nos contemporains sont certes uniques mais comme les anciens, ils  ont besoin de savoir d’où ils viennent pour savoir où ils vont. Finalement, vivre une période mythique est plutôt rassurant !

Le mythe de l’enseignement du marketing.

J’avais pris en charge la coordination marketing du MBA Sorbonne-Celsa. J’avais vraiment fait de mon mieux, faisant intervenir les meilleurs à mes côtés dans les techniques-reines et les marchés les plus représentatifs de cette discipline
J’avais cependant reçu quelques critiques, certes légères mais qui m’avaient affecté eu égard au temps et aux efforts consacrés.
Depuis rencontrant des étudiants, il semble que cela aille de mal en pis!

Le marketing est-il voué à ne pas être enseigné comme ne peuvent être enseignées la vie ou la mort, « sciences » naturelles et inhérentes à la condition humaine?

Il me semble,en effet, que comme la vie et la mort, il a trois types de marketing: le marketing d’étude qui comme la philosophie a sa place au lycée. mais comme la philo en terminale est perçue comme  souvent parcellaire et difficile à appréhender pour qui n’a pas l’esprit à cela.

Vient ensuite le marketing opérationnel: toutes les techniques de communication, de promotion, de pricing, de packaging…C’est un peu l’apprentissage des métiers.On enseigne mais ils sont si nombreux et chacun a ses centres d’intérêt et ses aptitudes.Intéresser un étudiant à tous les métiers set impossible. Ne l’intéressent que ceux qui vont avec sa sensibilité.

Ensuite arrive  le marketing stratégique, le plus intéressant, celui dont on rêve mais qui va donner la vie et la mort à  l’entreprise selon la pertinence de la  voie choisie. Un peu comme une décision à prendre pour une difficile opération chirurgicale.

Enseigner le marketing, c’est à dire, la survie dans un monde complexe serait donc aussi  difficile que d’enseigner la vie! Les profs de marketing et ceux de philo ont au moins ce point en commun. Ils ne le savaient sans doute pas! Qu’en dira notre ami Comte-Sponville?

Peugeot pleure. Renault rit. Pour faire un marque forte , il faut un mythe et un marketing.

Le mythe ne suffit pas si le marketing fait défaut! Le local sera  insuffisant si le global est insuffisant. Une marques est un mythe doublé d’un bon marketing. sans mythe pas de marque, sans marketing pas de business!

L’affaire de nos deux groupes automobiles français est une affaire de gestion de portefeuille de marques et pas seulement de positionnement de chacune des marques.

Chez Renault, « on » a compris avant Peugeot que le marketing automobile était mondial et qu’il fallait trois niveaux de marques bien différenciées. Dommage pour la marque Renault qui se trouve dans un cran inférieur à Nissan. Mais tant mieux pour le groupe;

Chez Peugeot, deux marques sur le même segment. une différenciation plus difficile à affirmer à l’heure d’utilisation croisée des plateformes de production.

« On » annonce une segmentation actuellement  bien artificielle, presque un grand écart  entre DS et Citroën. Va-t-on le croire? En combien de temps? Le prix reste un paramètre important des 4P du marketing! 

Il est rare qu’un marque unique suffise à couvrir totalement un marché visé par une entreprise  même si la tendance est à la concentration comme on le voit chez Accor avec la marque Ibis qui devra désormais  couvrir plusieurs segments.

Toutes les marques ne sont pas Mc do ou Coca, deux modèles quasi orphelins. En marketing, une exception fait rarement un règle même si de nombreux marketers continuent de rêver sur les réussites d’Apple, Microsoft, Google, Mac et Coca!

Il faut une dose de rêve pour faire un bon marketing, mais là aussi, cela ne suffit pas!

 

 

La fin de Findus? Pour une fois, le mythologue et le spécialiste des marques sont d’accord.

Les spécialistes des marques, moi le premier étions, admiratifs sur le « come back » de Findus. Trois ans de silence imposé par Nestlé après la vente de la marque puis un retour en force dans les linéaires. La marque était tellement forte que les consommateurs retrouvaient « leur » marque avec plaisir comme une « vieille copine » laissée la vieille en pleine conversation.

Et là!

On apprend que la marque ne maîtrise rien, qu’elle vend plus cher les mêmes produits que les MDD (qui s’ en sortent bien sur ce coup!).

Il y a régulièrement une montée de notoriété « non souhaitée » pour telle ou telle marque: conflits sociaux, accident sanitaire, tromperie marketing…

Généralement, c’est plus ou moins rapidement oublié.

Mais je reprends la casquette du mythologue; Il y a l’interdit: le passage de genre, la confusion des races..

C’est comme si la marque vendait des produits Hallal ou Kasher et qu’elle avait mis du porc dedans!

Du point de vue sanitaire, cela a, peut-être, peu d’incidences mais le boeuf et le cheval  n’ont ni la même fonction symbolique, ni la même proximité avec l’homme;

Le cheval et l’homme pour les populations nomades, longtemps, n’ont fait qu’un…Il y a eu tromperie sur la nature du produit mais surtout sur la relation de l’homme a son environnement mythique, à ses croyances profondes.

A mon sens, la marque Findus ne se remettra pas de cette cette transgression raciale…

 

La sérendipité, et le droit à l’erreur comme nouveaux piliers générationnels des « nouveaux Bovary ». Mon papier dans la revue Influencia

 

Pour la dernière édition (super) intitulée « La jeunesse. Mais quelle jeunesse? » de la revue Influencia, j’ai écrit un papier introductif que voici dans son intégralité.

Bardés de sérendipité, Les « Nouveaux Bovary » exigent le droit à l’erreur. 

Le hasard est devenu intelligent. D’une bonne pioche sur Google ou Facebook, on peut résoudre la plus grande difficulté ou retrouver l’introuvable. Cette « nouvelle valeur générationnelle » c’est la sérendipité. Une désinvolture face à l’inconnu, un droit à l’expérience et par conséquent à l’erreur.

Petite définition: l’expression anglo-saxonne serendipity, dont l’équivalent français(sérendipité) ne figure pas encore dans les dictionnaires, désigne l’action de trouver quelque chose qui n’était pas initialement prévu.

Ce qui est vraiment nouveau c’est de trouver vite et surtout de trouver ce qu’on ne cherchait pas initialement. Les deux nouvelles générations s’en sont emparées : la génération Y des « digital natives » avec Google trouve tout ce qu’elle cherche ; la génération suivante, celle de Facebook, les « social digital natives » que j’appelle « Génération Bovary » pour sa propension à l’illusion cultive ses « amis » et rêve de rencontrer le monde entier.

Grandes conséquences :

Voici, comment le mot et la chose sont nés : [1]“Aux Pays-Bas, il y a une tradition chez les chercheurs: le vendredi après-midi, ceux-ci disposent de la liberté d’accomplir des recherches personnelles. Chaque chercheur a officiellement une marge de manoeuvre, sans être obligé de justifier ses actions.”  La sérendipité est une réponse à l’incertitude, à la rapidité deschangements, à l’impossibilité de prévoir…Pourquoi s’inquiéter ? L’histoire du monde a souvent été faite sur des événements imprévisibles.

 

Sérendipité, un optimisme joyeux de l’inattendu.

On a souvent le sentiment que cette  génération est « cool », zen, pleine d’humour et apporte son  « Lol quotidien » au premier agacement. La sérendipité est sans doute la cause d’un optimisme inavoué. Le monde est à nouveau ouvert ! Rien de plus « jouissif », de plus joyeux  que de trouver, de résoudre des problèmes, de devenir un «chercheur de bonheur. ». Une nouvelle valeur est née, aussi universelle qu’une autre et sans doute plus « fun », plus joyeuse, plus créative comme  si on avait trouvé  un don magique, celui de faire des découvertes heureuses.

La sérendipité est d’abord le fruit de la rapidité. On va vite, on tape presqu’au hasard, sans corriger chaque mot. Un éclair ? On va plus loin. On crée le lien. On reste souvent peu de temps…

Cette démarche générationnelle est à la fois le fruit d’une intuition, du hasard et du travail. Bref une démarche quasi scientifique qui ne dirait pas son nom.

Une nouvelle manière de travailler est née depuis les années 2000 avec internet, les moteurs de recherches, les réseaux sociaux, la wikimania qui consiste à aider quiconque s’interroge sans nécessairement attendre une réponse. La sérendipité est en passe de redonner tout son sens au mot « innovation ». En trouvant ce qu’on ne cherchait pas, on retrouve la logique même de l’esprit scientifique, curieux, ouvert et créatif. Le contraire de la R&D, la recherche très orientée qui absorbe la majorité des budgets des grandes entreprises et qui donne de moins en moins de résultats. La R&D est tournée vers le passé ; l’innovation et la sérendipité vers l’inconnu, c’est-à-dire vers l’avenir. C’est la caractéristique de cette génération qui a compris que tout n’est pas écrit d’avance et que tout ne peut pas être « processé ». Cette génération a redécouvert, malgré elle sans doute, l’essence même de l’esprit scientifique.

 De la sérendipité au droit à l’erreur.

Cette pratique quasi scientifique, cette confiance en un hasard heureux les a conduits à gagner un deuxième comportement, celui du droit à l’expérience. Le droit de tester. En marketing bien sûr où l’on ne cesse de parler de marketing expérientiel, mais également le droit de changer d’avis. Désormais on passe une commande sur le net, on peut renvoyer sans frais  et sans explications. Le droit à l’erreur est né.

L’entreprise veut voir appliquer des « méthodes éprouvées  mais cette génération veut  pouvoir tester pour prouver qu’on peut arriver au résultat plus vite, plus surement, avec moins de contraintes. La co-création s’impose  car il n’y aura plus jamais de solutions toutes faites. Tant pis, si on se trompe. On aura essayé !

 Du droit à l’expérience au droit à l’ailleurs.

 La première expérience que cette génération a souvent connu au travers du tourisme a été le droit à l’ailleurs, le droit à la rencontre, sur les réseaux sociaux et bien réelle lors d’un apéro Facebook, d’un brunch ou d’un anniversaire improvisé. 250 millions de personnes (jeunes en très grande majorité)  changent de pays chaque année : autant Nord-Sud que Sud-Nord, Sud-Sud et Nord-Nord. La société va devoir là aussi en tenir compte. Le phénomène va en s’amplifiant.

Génération de l’expérience, cette génération est d’abord celle de l’expérience de l’autre, voire de l’altérité. En France, plus de 25% des mariages sont des mariages mixtes et ce depuis une décennie. Faire son expérience c’est rejeter les schémas tout faits, réinventer sa vie et laisser le « bon hasard » jouer sa partition.

Ce droit à l’expérience, à l’ailleurs, ils veulent l’exercer dans tous les domaines, au niveau politique, au niveau religieux où les changements sont désormais fréquents et où le paradoxe est devenu la règle.

 De la sérendipité au refus de la hiérarchie.

Ces « petits nouveaux » sont un vrai casse-tête pour les recruteurs. Ceux-ci pensaient qu’avec le chômage, ils allaient avoir une main d’œuvre docile. Pas du tout ! Ayant intégré la sérendipité comme une seconde nature, le droit à l’expérience comme un nouveau mode de fonctionnement, ils ne s’en laissent pas compter. La génération Y discute chaque point du contrat et la génération qui suit, la « génération Bovary » en appelle à tous ses « fans » « followers » et « amis » avant d’accepter une embauche. En place, ils continuent à faire leurs expériences, faisant fi des habitudes de l’entreprise ! Etre le hiérarchique de cette nouvelle jeunesse va devenir un métier. Pouvoirs publics et entreprises, sans l’avouer sociologiquement, en sont si conscients qu’ils viennent de donner un statut et des avantages sociaux « au tuteur », senior censé « formater » cette jeunesse à la sérendipité trop bien pendue !

 Des « Pro-am » qui remettent  en cause les hiérarchies acquises.

Cette habitude de touche à tout qui leur réussit plutôt, en fait des « pro-am », des amateurs-professionnels dans chacun de  leurs domaines d’intérêt.

Le patient en sait plus que son médecin, le consommateur plus que la marque, le citoyen plus que l’institution. Ceux qui raconteront des balivernes seront vite stopés ! Les manifestations numériques sont nées.

Pour la première fois, « l’apprenant » en sait plus que le « sachant ». Cette inversion de la pyramide n’a pas fini d’avoir des conséquences.

Le doit à l’expérience, conséquence de la sérendipité, inverse l’ordre établi. C’est une révolution des esprits plus durablement installée qu’une barricade de 68. N’en déplaise aux « anciens » !


[1]     Pek van Andel et Danièle Boursier de l’ouvrage   « De la sérendipité dans la science, la technique, l’art et le droit : Leçons de l’inattendu »[1]  L’Acte Mem (collection libre science)2008.

Mon article du jour sur Influencia. « France, marque ou mythe? »

Ministres et colloques mobilisent partout sur la « marque France ». Cela fait, cinq ans, dix ans, quinze ans…Du « Produit en France » au « Made in France ». En marinière, en tailleur ou en costume trois pièces…Mais politiques et publicitaires se trompent, car en « chaussant » les lunettes de la marque, du branding, c’est un peu comme si on voulait corriger une myopie avec des lunettes de presbyte.

France n’est pas une marque mais un mythe !

Le marketing est l’art de segmenter les produits et les marchés pour vendre plus,  en prenant en compte les besoins/désirs des différentes cibles. La marque vise à créer plus de valeur en partageant avec le consommateur (ou le client) une histoire, le fameux « storytelling ». Le mythe est précisément cette histoire réelle ou supposée ! On peut vendre des produits venant de France dans des « charters  présidentiels bourrés de chefs d’entreprises » mais on ne peut pas vendre la « marque France » sur un mythe qui n’existe pas.

Le « Mythe France »

« France » représente aujourd’hui,  comme il y a vingt ans, au siècle des lumières, du temps de  Louis XIV…une qualité d’intelligence, d’élégance, d’art de vivre, la fameuse  « french touch », dont les produits emblématiques sont l’artisanat de luxe, la gastronomie, la mode. « France », incarne (d’abord aux yeux des Français, les premiers « fabricants » de leur mythe)  l’âge d’or d’une l’humanité civilisée où tout ne serait qu’art de vivre, d’essence noble, bourgeoise ou populaire. La « Parisienne » autant Goulue, Grisette ou Duchesse en est l’archétype. lC’est, selon les sondages,  Ines de la Fressange « une très grande classe » ou Emma Decaunes (« une petite frimousse à croquer ») qui l’incarne le mieux ! On esttrès loin de la machine outils et même de la voiture, si elle n’est pas « à vivre » et diablement féminine !

France, « La France », un mythe féminin.

Malgré les efforts obstinés, toujours pas de perception de la « marque France » sur les secteurs « masculins »   de la  technologie, de l’automobile, des nouvelles technologies. On vend toujours aussi mal nos Rafale, nos voitures et désormais nos centrales nucléaires et nos TGV.

Alors même que l’art de vivre, la créativité, la cosmétique, la beauté, la mode, le terroir, le vin, la fabrication raffinée  et même  l’accueil touristique de luxe se vendent comme des petits pains (produit d’ « art de vivre » qui s’exporte partout !).

Aucun pays, aucune entreprise ne peuvent être excellents partout. Mais on doit encourager ses forces et non pas courir après ses faiblesses. Pour faire une bonne marque, il faut d’abord l’existence d’un bon mythe.

Un mythe ne se gère pas comme une marque.

Un mythe peut également développer de la valeur mais ne se gère pas comme une marque. L’idée pré-existe (et elle est difficilement modifiable) ;  le marketing ne peut qu’accompagner. Un mythe est une histoire que les gens croient vraie, sans avoir besoin de le prouver. La force d’un mythe balaye toutes les stratégies de marque. Les « brand managers » le savent bien.

Les Français plébiscitent les produits du terroir « France ». Mais, ils ne croient pas à la marque « Technologie France » ; ils achètent moins de voitures des marques dites « nationales ». Manqueraient-elles d’élégance ?

Pour développer un label territorial, c’est-à-dire, une marque mythique, il faut d’abord partir du mythe !