Mon billet sur Influencia: les marques qui résistent mal à une crise.

Le fondateur d’IntelAndrew Grove, dans son ouvrage-testament « Seuls les paranoïaques survivent », explique le choc après avoir décidé de communiquer sur sa marque, de se  trouver en arrivant au bureau, après un « banal » incident sur une série de puces, face à des caméras TV. Jusque-là, c’était une grande entreprise « cachée » et une petite marque. En décidant de communiquer, Intel devenait une grande marque avec une promesse de « qualité premium » et les journalistes étaient là pour demander des comptes.PeugeotOrange et Michelin ont l’habitude de se retrouver face aux médias. Spanghero et Teva bien moins(même si on s’aperçoit, in fine qu’il s’agit d’un acte criminel indépendant de l’organisation)

 

 

Les quatre types de marques face à la crise.

 

On peut considérer que face à une crise qui survient, naturellement sans prévenir, on peut « ranger » la marque en quatre  grandes catégories :

 

  • La marque mythique, celle qui a su (pu) imposer son nom comme le « représentant officiel » de la réponse à un fléau. C’est le rôle du mythe de donner une explication et un « paratonnerre » aux grands et petits malheurs qui peuvent arriver au genre humain. Orange comme « marque protectrice d’un secteur en instabilité » , Michelin comme « exemple » de l’entreprise française, discrète et efficace, Findus comme symbole des « produits simples et sains »… Dans ce dernier cas, une récente interview sur les Echos.fr montre que finalement, sauf sur les plats cuisinés (qui n’étaient pas dans son cœur de marque – moins de 10% de son chiffre d’affaires) la marque poursuivait sa progression à deux chiffres en France. Sur ces marques mythiques, la crise laisse peu de traces économiques et quelquefois même cette notoriété soudaine les a renforcées.

 

  • La marque notoire qui a perdu son mythe ou qui ne l’a pas encore créé. Comme Peugeot, ces marques vont passer à travers les gouttes. Ce sont de grandes entreprises symboles d’une certaine dose de confiance. Elles ne gagnent pas à cette sur-médiatisation mais perdent peu.

 

  • La marque astucieuse, au territoire plus publicitaire que réellement prouvé et reconnu. Comme Buffalo Grill, ces marques vont souffrir mais finissent par s’en remettre…avec le temps. Le mythe est sous-jacent.

 

  • La « petite marque » (celle qui croit souvent être une marque mais que le marché ne reconnaît pas comme telle). Ces marques sont des « no name » et souvent, malheureusement  des marques BtoB. Inconnues jusque-là du public, elles se retrouvent sur le devant de la scène pour de bien mauvaises raisons. Spanghero va disparaître, Teva, pourtant grande entreprise internationale,  va avoir des difficultés à convaincre les pharmaciens français de continuer à diffuser ses médicaments génériques.

 

 

Quelle préconisation ?

 

Bien sûr, construire une marque mythique ! Et si ce n’est pas fait, communiquer d’abord devant les médias sur les valeurs fondamentales de l’entreprise comme introduction à toute interview. Le courage, nager à contre-courant, est la meilleure des défenses. Encore faut-il être « clean » pour se montrer transparent !

 

Derrière le mystère, le mythe est d’abord un récit de l’âme humaine mise à nu ! Plus que jamais, devant la complexité du monde,  les consommateurs se retournent vers une certaine « pensée magique » qui, d’un coup de nom de marque, peut faire disparaître les problèmes…

Voulez-vous une caméra dans votre salle de bain? Interview de Jérémie Zimmermann de la « Quadarture du web » sur lemonde.fr

Voici une seule des questions/réponse de cette longue et passionnante interview sur lemonde.fr du 12.06.2013.(19H24) sur le thème de « On ne sait pas de ce demain sera fait »

Visiteur : Pourquoi vouloir protéger sa vie privée lorsque l’on n’a rien à cacher ?

Cet argument revient très souvent lorsque l’on évoque la question de la protection de la vie privée. Déjà, si vous n’avez véritablement « rien à cacher », vous opposeriez-vous à ce que l’on mette une caméra dans votre salle de bain ? Dans votre chambre à coucher ? Que l’on expose vos mots doux, fussent-ils envoyés via SMS, courriel ou Facebook, sur la place publique ? Vous comprenez ici qu’il existe une sphère d’intimité dont chacun doit pouvoir rester maître, et choisir ce qu’il révèle ou non au monde.

Ensuite, avec les données personnelles, nous faisons un pari sur l’avenir, un peu comme une hypothèque. Nous ne pouvons pas savoir ce qui sera faisable et ce qui sera fait avec nos données personnelles, nos profils, dans un an, cinq ans ou dix ans. Une chose est sûre : avec le temps, ces profils deviennent de plus en plus précis. Des chercheurs ont récemment démontré que juste par vos « J’aime » cliqués sur Facebook, et aucune autre information que celle-là, il était à 90 % possible de prédire votre orientation sexuelle, si vous êtes fumeur, marié ou divorcé, etc. Donc on diffuse beaucoup plus d’informations sur nous-mêmes qu’on ne le croit, parfois des informations ayant trait à notre intimité. Nous devonspouvoir rester maîtres de ce que nous laissons comme traces ou non.

Ensuite, et toujours parce que l’on ne sait pas de quoi demain sera fait, parce que l’on ne peut pas prédire si dans le futur on souhaitera se lancer en politique, ou décrocher un job dans telle entreprise ou telle institution. Ce jour-là, il sera trop tard pour effacer des informations gênantes qui auront été publiées des années auparavant.

Ensuite, parce que la surveillance généralisée est une des composantes des régimes autoritaires, et parce que l’on a vu dans l’histoire des régimes basculer très rapidement… Si cela arrivait, il serait temps de se demander si l’on souhaite passer du côté de la résistance et là encore il sera peut-être trop tard si les autorités disposent de toutes les informations sur vous.?… »

Réponse aux commentaires de Thierry Semblat et d’Yves Krief sur la « marque comme organisme »

Le débat entre marque-outil au service de l’entreprise et marque  » vivante comme organisme » presque autonome et qui échapperait à son créateur, est permanent.

Les entreprise qui veulent piloter »leur » marque sont du premier avis. La marque comporte pour eux, quelquefois un bout de mystère mais, elle est essentiellement un élément de leur business, un « aset »  comme le savoir-faire technologique de l’entreprise.
Pour les conseils, qui sont là pour tenter d’expliquer les réussites et les erreurs, ramener la marque à une réalité mécaniste serait nier leur réflexion. Chacun a donc la sienne.
Yves Krief est un des plus cultivés et un observateur avisé par le nombre de cas qu’il a étudiés.

On peut retenir son approche définissant la vie de la marque comme un heureux mariage « biologique » entre Volonté (de l’entreprise), Hasard (c’est souvent le cas) et Nécessité (faire du business valorisé). La créativité est souvent fille de contraintes. La marque n’est pas un organisme vivant mais le résultat d’un ensemble de contraintes: le besoin de l’entreprise, sa volonté de gagner de l’argent, le sentiment d’identification du consommateur, la nécessité de s’adapter à un marché, les circonstances (comme les crises).
La marque est, de fait,  un heureux bricolage pour faire du business comme la vie elle-même est souvent un heureux (ou pas) bricolage pour survivre et/ou s’épanouir.
La marque est à l’image de l’économie, c’est à dire de l’existence humaine, cahotique, organisée et contrainte. C’est ce qui rend l’étude des marques sympathique a beaucoup. On la voit se défendre sur son marché  comme un individu dans la vie, un gladiateur dans l’arène; Il y a souvent du suspens! Mais in fine, la marque n’a toujours pas de libre arbitre et lorsque l’entreprise la trouve vraiment « insupportable » (au sens premier du terme) elle la vire de son portefeuille et la marque s’en va vers l’oubli…

Elle seule ne peut rien y faire. Contrairement à un organisme vivant qui, tant qu’il a encore un souffle d’existence en lui, se bat pour survivre. les consommateurs aiment bien les marques mais ne font pas de manifs pour les sauver! Combien de manifestants pour la mort de Panhard, La Roche aux Fées(que certains voudraient relancer)  ou Atari moribond?  Pas un à ma connaissance.

Marques en crise. Au fait, où en est Findus?

Orange, Michelin, après Peugeot et Findus…. La crise n’oublie pas non plus  les marques.

Ah oui, il y eu Spanghero et récemment Teva. Pas vraiment des marques. des entreprises quelquefois importantes comme Teva. Elles vont souffrir. Spanghero va sans doute disparaître. Quel distributeur aura le courage de noter sur ses produits « made in Spanghero »
On peut craindre le même sort pour Teva en France. Quel pharmacien hexagonal va oser dispenser du Teva en générique? Déjà qu’il y avait régression de la vente des boîtes de génériques!

Mais les autres, les vraies marques. Et Findus en premier?

Selon un article du site Lesechos.fr, cela ne va si mal pour la marque (sauf pour ses produits préparés). Mais le simple et le  frais continue de progresser.
Comme quoi, une marque forte, mythique, est le meilleur rempart contre les crises! Et celle avait été particulièrement sévère.

Plutôt que de faire de la communication de crise, communication souvent défensive,en préparant des scenarii qui ne se produiront jamais comme on les avait préparés,  faisons du branding et travaillons sur le mythe de la marque.

On peut penser qu’Orange, et Michelin passeront à travers l’orage, même si les gouttes finissent toujours par mouiller un peu.

 

Peut-on parler de « mythe de marque »? Pas seulement de marque mythique?

 

Réflexion du week-end d’un mythologue, spécialiste des marques.

Je participe avec des amis à des réflexions, surtout après l’explosion du e-storytelling et du brand content,  sur « comment définir rapidement et efficacement » l’identité et la personnalité d’une marque.

Selon l’origine professionnelle et idéologique de la personne, elle recherche une identité plus commerciale, plus marketing ou une personnalité « plus humaine ».Dans ce dernier cas, qui permet d’aller au delà des 4P, du pricing …et de ses conséquences, le rapport aux sciences sociales s’impose alors avec des parallèles avec les archétypes, les apports des grandes écoles de  la psychologie et de la psychologie sociale.

Mon apport à la réflexion reste souvent très  modeste.
J’insiste cependant sur un point: quelque soit la force de la marque, celle-ci n’est qu’un mythe:
La marque, même mythique, n’existe pas.

Ce sont les managers d’une entreprise qui décident de sa personnalité et qui ont droit de voie ou de mort sur la marque.

La marque n’a aucun libre arbitre puisque c’est un nom sur un produit ou un ensemble de produits et services. Les marketing et brand managers, eux seuls,peuvent décider  » d’en faire » une marque généraliste, une marque de niche, pour riches ou pauvres, pour le monde entier ou pour une toute petite zone…de lui attribuer tel ou tel positionnement..

La modestie du « brandeur » doit être, à mon sens, la règle.
Or la modestie est la chose sans doute la moins bien partagée dans l’univers du marketing, de la communication et de ses conseils…

Intervention au Lab com sur le « digital Storytelling ». Il y avait du beau monde chez TF1.

Il y avait, chez TF1,  du très beau monde à commencer par le très astucieux et très provocateur  Eric Briones du DarkPlanneur. Mais aussi une agence du digital du luxe, Balistik’art avec Stéphane Galienni  et ‘La Warner » avec son brillant VP France, Emmanuel Durand chez TF1 hier.

Thème: le « Digital Storytelling ».

J’en retiendrai trois points:

  • Il y a -encore- (et peut-être pour longtemps) une tendance Dada dans cette généreuse confusion du brand content.
  • Néanmoins, le digital Storytelling permet aux marques de donner toute sa force à leur propre Storytelling et de temps en temps à venir « chahuter » quelques concurrents en s’installant sur le « nid » de l’autre. La démonstration de Balistik’art sur Guerlain et « sa petite robe noire piquée » à Chanel était probante.
  • Enfin on peut transformer une marque inexistante en marque de services ou d’amis et créer une communauté grâce aux techniques du digital. Warner est en passe de gagner la bataille du passage  d’une marque froide une marque chaude.
  • Bien-sûr, tous ont répété (comme moi) que sans mythe fondateur, réel ou réécrit, il n’y a ni storytelling digital, ni storytelling. Mais le digital ajoute ce point de folie et de créativité qui avait un peu disparu de l’univers « classique » du branding.

Un beau plateau d’intervenants qui ne ne connaissaient pas mais qui sont si complémentaires.

 

On change VRAIMENT de monde. Le FMI vient d’annoncer qu’il s’est trompé sur la Grèce.Ou le mythe de l’arroseur arrosé…

Vous et moi avons conscience qu’on change de monde, qu’Internet et sa mobilité, que les réseaux sociaux structurent différemment non seulement nos comportements mais nos attitudes, c’est à dire nos façons de penser.

Le FMI vient de préparer un « mea culpa ». Non seulement, il n’avait pour la Grèce les bons modèles, il n’avait pas les bons experts, il n’avait pas le bon timing.

Si désormais, les élites constituées commencent à se remettre en cause, cela a deux conséquences positives:

  • L’honnêteté intellectuelle n’est pas morte.
  • Le monde est trop multicellulaire (trop grand auraient dit les anciens)  pour être géré par un modèle, un corps unique.

Les « nouveaux Bovary », cette génération des réseaux sociaux, toujours à l’affût d’un nouvelle illusion à laquelle elle pourra se raccrocher  sait qu’elle va savoir « se débrouiller » et que les grands modèles ne « marchent »plus.

On le voit sur les chutes de la consommation « classique ». Le troc, le sous terrain, les amap, la locavorité…. retrouvent des couleurs et reprennent le dessus. C’est un nouveau comportement conséquence d’une nouvelle attitude.C’est de la proximité.De la débrouillardise. Du bricolage économique et du néo-bricolage de vies.

On attend que les experts européens nous préparent également des excuses, (et se remettent en cause) eux qui sont bien absents des discussions sur un modèle qui là aussi ne fonctionne pas visiblement.

La proximité est de retour et ceux qui veulent arroser de trop loin reçoivent, à leur tour, la pluie des vents contraires.

 

 

Aujourd’hui, je dois intervenir sur le e-storytelling. Quelle différence avec le brand content?

Comme souvent, j’accepte d’intervenir  sur un gentil coup de fil ou un mail flatteur sans trop me soucier du thème à traiter à condition, bien-sûr, que ce soit à « peu près dans mes cordes ».

Et puis quand approche la date, les organisateurs commencent à vous demander « le powerpoint », à vous rappeler votre temps de parole et vous précise qu’on apprécierait que vous traitiez tel ou tel thème de façon assez précise.

Là, c’est, chez TF1,  le « Storytelling digital: une belle marque, une belle histoire »

Diantre! Je crois un peu savoir ce qu’est le Storytelling, par ailleurs,  la plupart du temps rarement défini puisque « raconter des histoires est aussi naturel que de respirer ».

Je sais aussi dire le « comment », ce que peu font se contentant de rabâcher « il était une fois… »

Mais le Storytelling digital!

Alors que fait le « brand content » s’il existe un storytelling digital?
Il me semblait qu’un mot ou une expression se devait de recouvrir une réalité différente d’un autre mot ou expression.

On ne sort pas vraiment de la confusion en inventant de nouvelles tournures.
Mais à tout prendre, allant contre la « doxa » du moment, je me demande si je ne préfère pas Storytelling digital à Brand Content car il y a dans la première expression une notion d’interactivité qui n’existe pas dans la seconde.

Le storytelling, « cette science des petits enfants » a pour première règle de raconter et d’échanger, c’est à dire d’être, régulièrement,  interrompu par l’enfant qui s’étonne, réagit à la trop grande méchanceté, à l’imbécillité, ou à l’ astuce des protagonistes.

Et si le storytelling digital ressemblait, finalement, à ces tablées souvent méridionales (mais pas seulement) où tout le monde parle en même temps, s’entend rarement, se comprend toujours  et où l’on s’exprime de façon digitale, c’est à dire avec les mains.