Journée des études de l’Adetem par Catherine Heurtebise.

Les nouveaux mythes

Publié le  par Catherine Heurtebise

Beau succès pour la Journée Nationales des Etudes : plus de 220 participants et un contenu qui a soulevé de nombreux débats. Introduction de la journée par Georges Lewi. Bienvenue dans « Bovary21 », le pays enchanté et marketé des followers.

Les nouveaux mythes

« Avis de tempête sur les études ?« , la question mérite en effet d’être posée et laJournée Nationale des Etudes, co-organisée par l’UDA et l’Adetem le 23 janvier dernier en a fait a thématique. Et même si la journée n’a pas permis de répondre entièrement à la question, elle a soulevé de nombreux débats, des neurosciences à l’évolution des métiers des études en passant par le big data, l’innovation, les réseaux sociaux…

Il se présente comme mythologue, consultant et essayiste. Spécialiste des marques, auteur d’une douzaine d’ouvrages Georges Lewi a joué avec brio son rôle de keynote speaker de la journée. Dans son roman « Bovary21 » (François Bourin, 2013), Georges Lewi prolonge la réflexion entamée dans « Les nouveaux Bovary » (Pearson, 2012) : le mythe de l’illusion de « la génération Facebook », les post-génération Y. Illusion de la rencontre, du féminin, de la transparence et de la minute de gloire. L’histoire de Bovary21, une jeune femme, qui se croit en ligne directe de l’égérie de Flaubert, blogueuse reconnue, « marketeuse » pour une grande marque de soda, est en effet le roman de l’illusion d’une génération qui fait du marketing.

« Pour cerner cette génération Bovary, j’ai interrogé 200 jeunes entre 15 et 24 ans et j’ai découvert une génération très différente des Y. C’est d’abord la génération de larencontre, de la micro communauté. Même quand vous leur proposez un job, ils demandent à leurs amis et les écoutent ! Ce partage est très nouveau. Depuis 68, nous n’avions pas connu de micro-blocs éclatés. C’est une société en rhizome. Second point : c’est la génération transparence. Elle a pris l’habitude de se mettre à nu. Troisième caractéristique : c’est une génération féminine. D’après une étude américaine, 74% des blogs sont lancés et tenus par des filles. Il y a certes beaucoup de mode, de cuisine… mais même pour le Printemps Arabe, ce sont les femmes qui étaient en avance sur les réseaux sociaux. Ce sont vraiment des Influent Mums. Mais revers de la médaille, les femmes sont harcelées sur les réseaux sociaux !

Ces trois piliers nous apportent trois éléments de base. La transparence entraîne l’équité (de plus en plus de demandée dans l’entreprise). L’équité, ce n’est pas l’égalité. Cette génération n’est pas dans la revendication égalitaire mais dans la revendication logique, celle de Davos. Rencontre et partage sont des valeurs de sérendipité, de hasard heureux. L’optimisme de cette génération vient de là. Le féminin nous conduit à une clé de lecture différente. Les filles disent ce qu’elles ne veulent pas. Pour une marque, ce sera de définir ce qu’elle ne veut pas être. Le féminin entraîne un droit à l’ailleurs. Quant à la transparence, elle favorise le droit à la minute de gloire. Si Georges est sur l’estrade, je veux y être moi aussi ! L’exemple The Voice : 100 000 jeunes qui font la queue et un seul glorifié !

Les mythes sont toujours là même s’ils prennent des formes différentes. Je travaille sur la recherche du mythe d’une marque. Un mythe existe par le croisement de plusieurs mythèmes, éléments constituants du mythe, selon la définition de Claude Levi-Strauss. Un mythe est construit selon un schéma d’oppositions binaires. C’est par exemple d’un côté Cosette, symbole de la petite fille dominée et de l’autre les filles de la Comtesse de Ségur, tyrans et dominantes. Ces mythes existent dans la tête des gens. Les nouveaux Bovary, génération de la résilience, commencent à regarder que les choses soient aussi équitables que possible, en commençant par la parité dans les entreprises. De nouveaux mythes se construisent ».

La jeune femme est-elle condamnée au même destin que sa lointaine aïeule ? Emma Bovary était bien seule. Les « amis » Facebook de Bovary21 vont-ils l’empêcher de mourir ? Qui a dit qu' »un mythe, c’est une continuité » ? Réponse : Georges Lewi.

E-branding, le contraire du branding? Ma chronique sur Influencia

E-branding est bien le contraire du Branding

Publié le 22 janvier 2014.
Décryptage du mythologue. E-branding est bien le contraire du Branding

 

En réfléchissant sur le sujet, jamais travaillé dans sa forme stratégique, ni aux Usa, ni en Europe, du E-branding, la stratégie de marque sur internet, on s’aperçoit de la force du tsunami qui secoue le marketing. Car au moins, trois règles de base du branding et du marketing sont complètement chamboulées, voire inversées. Alors que reste-t-il ?

 En tapant sur son Google préféré « Petite veste noire Chanel », l’internaute atteint un site Chanel à la 21ème page, soir à la 200ème citation environ ! Tout précède la marque. Bien-sûr, tous les sites d’échanges et de ventes entre particuliers, les médias qui en parlent, ceux qui parlent du film, des expositions, les autres créateurs de mode qui « s’inspirent de Chanel ».  La notoriété du site Chanel est « zappée » par la force d’E-brands plus présentes (et plus consultées) sur le net comme le sont les médias et particulièrement, les magazines féminins. Sur le net, on achète des produits et finalement peu de marques.

Quand l’internaute cherche un type de produit : vin, clou, vêtement, livre, hôtel…peu lui importe la notoriété du site consulté. Seul lui importe la disponibilité immédiate du produit recherché. Entre les marques notoires vendant en « cross canal « (sur les deux canaux de la vente physique et de la vente numérique) et les « pure players » nés très récemment, ce sont ces derniers qui gagnent presque partout.

Le mythe de la création de valeur par la marque s’effondre

Acheter un produit de marque, ou acheter dans un point de vente « brandé » était jusqu’à peu synonyme de qualité et de…prix un peu (ou beaucoup) supérieur. Le consommateur est resté un paresseux, il navigue juste sur deux ou trois sites car le facteur temps a remplacé le facteur argent. Mais il y a désormais « les comparateurs », les sites qui font le boulot pour les internautes. Pour la « petite veste Chanel » on trouve sur un site « comparateur » 73 produits de 49€ à 350 € entre les « vraies » d’occasion et les « style chanel ». Les vestes sont toutes bien rangées comme dans un rayonnage d’une boutique de luxe, bien présentées. Qui serait assez fou pour « payer plus cher » comme le disait le slogan d’une célèbre marque de chaussures ? La prime de marque s’effondre avec la comparaison. Cela signifie que le « capital confiance » construit patiemment par les marques n’est plus un critère dominant.

Le mythe de la créativité des marques devient inopérant

Construire une marque demandait autrefois un savoir-faire (celui de l’entreprise ou de ses agences de communication) en terme de créativité des espaces de vente, de choix des matériaux, d’options colorielles, de scénarisation des produits. Tout cela disparaît automatiquement presque pour une E-brand marchande. La plupart des « fioritures » de différenciation deviennent des freins au référencement « naturel », à la lecture et par conséquent à la vente. Seul reste le naming qui, lui aussi se doit d’être le plus descriptif possible ou le plus proche de la promesse faite au consommateur, dans le choix du nom et du bloc-marque.

Que reste-t-il à l’E-branding pour rester du Branding ?

Paradoxalement, l’essentiel. A commencer par le Storytelling. Le net permet cet espace où l’internaute va pouvoir, s’il le souhaite rester quelque temps à lire et à comprendre l’histoire réelle ou supposée de « sa » marque, les valeurs affirmées, les preuves apportées. Il reste la pertinence de l’E-brand et son corolaire : la cohérence. Dans le cas contraire, elle se voit immédiatement et la sanction est violente car l’internaute s’exprime. La fidélité à un site du net qui ne « donne plus satisfaction » n’existe pas mais la vocation du consommateur bavard et actif est revendiquée. L’internaute est un « pro-am », un amateur-professionnel de la consommation. Il en profite. L’ère des E-brands est plus exigeant que celui, jadis, de la marque. Mais de nouveaux mythes et de nouvelles marques mythiques se construisent sous nos yeux.

 

 

Présentation de la collection « Le Mythologue ». Qu’en pensez-vous? Et à vos plumes…

Avec mes voeux de Plaisir et de Bonheur réunis, ces 2 frères ennemis de la vie, je voulais soumettre le texte introductif de la collection « Le Mythologue »  que m’ont confiée les Editions François Bourin.

La collection. Le mythologue.

« Au commencement était le mythe. Cinquante ans après les années Barthes, Lévy-Strauss, Vernant, Campbell…On évoque régulièrement « le grand retour du mythe » ces histoires que les humains croient vraies et qui expriment une vision de soi face au monde. Pour Georges Lewi  qui dirige cette collection, le mythologue considère la continuité de la pensée humaine, ses invariants plutôt que les ruptures. La modernité du mythe réside sur son potentiel à organiser les antagonismes d’aujourd’hui et à résoudre les contradictions. Sur chaque sujet abordé, la collection « Le Mythologue » s’efforce de rendre le monde plus intelligible. »

Dites moi ce que vous en pensez et dites moi si vous avez ou si vous aurez des projets éditoriaux  (des futurs bouquins)  pouvant s’inscrire dans cette continuité de pensée. Quatre ouvrages sont prévus par an.

Bonne année et amitié.