Un peu de pudeur, Monsieur Erner! Les marketers ne sont pas des manipulateurs!

Voici comment Monsieur Erner (Emission Service public sur France Inter le matin de 10 à 11heures) annonce son émission dédiée au marketing: « Marketing : les manipulateurs sont-ils parmi nous ? Le marketing nous trompe, le marketing nous spolie, c’est normal il est fait pour cela. Comment repérer ces techniques de manipulation ? »

Ce n’est pas seulement un ensemble de techniques et de pratiques qui ont permis aux entreprises de se développer et aux consommateurs de trouver des produits et des services mieux adaptés, mais les marketers « les manipulateurs » qui dans leur ensemble, en groupe pestiféré, tels des « arracheurs de dents » sont incriminés dans la présentation de votre émission.

Monsieur Erner, vous seriez-vous permis d’écrire une telle introduction pour les notaires, les chauffeurs de taxis dans leur ensemble, voire une autre communauté plus ethnique comme les juifs ou les Roms?

Vous avez le droit de ne pas aimer le marketing, sans le connaître, sans doute bien que vous en utilisiez les plus mauvaises pratiques par cet avant propos racoleur, mais vous n’avez pas le droit de faire d’une catégorie de salariés des « manipulateurs qui trompent, qui spolient…qui sont faits pour ça! ».
Par nature ou par culture, ai-je envie de vous demander? De naissance ou de perversion ultérieure?

Dans votre esprit, Monsieur Erner, peut-on aussi les reconnaître physiquement, ces dangereux « manipulateurs » ?

Je suis outré de ces propos qui, je l’espère, l’avoir un peu montré , touchent, pour moi, dans leur sémantique au racisme anti-marketers. Comme si ces gens « faits pour ça » était une « race nuisible ».

J’enseigne le marketing, j’ai écrit une douzaine d’ouvrages sur les stratégies de marques et j’ai conseillé quelques centaines d’entreprises, grands groupes ou PME. Je regrette que vous ayez jeté l’anathème sans connaître les 3 grandes parties du marketing: les études, la stratégie, la partie opérationnelle. Nous sommes 50 000  « à faire du marketing en France ». Pensez-vous qu’il y ait 50 000 « manipulateurs » lâchés dans la nature prêts à nuire au consommateur devenu tout à coup complètement perdu,  innocent et sans défense?

Comme je suppose, vous ne lirez pas ce blog d’un mythologue qui fait du marketing, je vous le ferai porter par la poste qui est encore une grande entreprise de « service public » et qui, je l’espère, comme Radio France fait un peu de marketing…

 

 

Internet ou Babel21: la tour de Babel numérique…Chronique Influencia.

Internet ou Babel21. Le retour du mythe de la tour de Babel

Publié le 05 février 2014 sur le site Influencia.
Décryptage du mythologue.  Babel21. Le retour du mythe de la tour de Babel

On se souvient vaguement de cette histoire biblique et mythique : les hommes, il y a très, très longtemps, parlaient d’une même langue et pour prouver leur puissance décidèrent de construire une tour qui serait pour eux « la porte du ciel ». C’est alors qu’ils commencèrent à ne plus se comprendre et finirent par renoncer à ce grand projet unitaire. Notre société commence sérieusement à ressembler à ce mythe.

Dans les années 2000, avec l’avènement d’internet, tout semble à portée des humains : communiquer partout dans le monde, avec tous, construire ensemble un monde meilleur, permettre aux universitaires (et aux autres) de wikipédier, trouver immédiatement ce qu’on cherche du moins évident au plus confidentiel. L’humanité semble ne plus rencontrer de barrières à son développement et à sa puissance. On parle alors de réalité humaine augmentée, et tout devient jeu car tout a l’air permis. La langue de la toile est universelle comme le fut le cas du temps de cette tour, dont certains archéologues disent qu’au sommet il y aurait eu un lit pour une femme qui attendait l’homme qui le premier saurait l’atteindre. En somme, une belle histoire de princesse ! Mais personne ne put jamais atteindre, selon le mythe, ce sommet tant envié !

 On a failli atteindre nous aussi l’uniformité

La conséquence est visible: marques globales, centres commerciaux se ressemblant tous, semblant de pensée unique, images uniques faisant en un click le tour de la blogosphère… La tour de Babel que nous construisons est peut-être bien une parodie de l’indifférenciation, du désir mimétique poussée jusqu’à l’outrance, de la quête de l’uniformisation qui conduit l’humanité à se croire une et toute puissante. Crise de la démesure d’une humanité uniforme qui se croit au-dessus de tout !

Internet, lieu de discorde?

Mais comme dans le récit mythique, cette belle uniformité prend fin sous nos yeux incrédules. On découvre que désormais la toile est aussi le relai de toutes les oppositions, de toutes les confusions de langage, de bonnes et de très mauvaises idées, de tous les clans, de tous les racismes et de toutes les idioties. Internet devient lieu de rencontre des communautarismes qui ne parlent qu’entre eux et ignorent tous les autres. Et d’internet à la rue, aux salles de spectacles, il n’y a dorénavant plus de barrières puisque la confusion des langues est actée et que chaque groupe parle la sienne, ignorant qu’il fait -encore- partie de la seule communauté possible, celle des humanoïdes, de la seule race possible, la race humaine. Après Babel, il y eut, selon le même récit mythique, le déluge, la destruction de toutes ces gens qui ne songeaient qu’à se battre entre eux. Et l’humanité recommença à se construire, à partir de rien, comme dans « Avengers ». On efface et on recommence tout.

Babel21 : Il n’y aura plus jamais une seule société. Mais il faut vivre avec!

Mais cette discorde n’est-elle pas, en fin de compte, une chance pour nous tous ? Car cette diversité, symbolisée par la multiplicité de signes et de symboles , par des manifs du dimanche à l’opposé de celle du samedi nest-elle pas le fondement même de l’humanité, de la diversité humaine, depuis toujours ? C’est à partir de la diversité que tout s’enrichit, se mêle, se fertilise, se renforce. Le web encourage la parole des macros et des micros-communautés. Cette forme de facilité à s’exprimer, tranquillement, chez soi, bien à l’abri présente un risque d’éclatement d’une société uniforme, jugée trop lisse, mais également encourage le développement de pensées et de logiques alternatives. Il n’y aura, sans doute, plus jamais une seule société. Désormais se bâtissent, comme aux temps immémoriaux où les humains ne se comprenaient déjà plus, de multiples sociétés. Le web doit nous apprendre à vivre côte à côte et à communiquer entre nous. Pour éviter un nouveau déluge ! C’est son prochain défi et le nôtre…

(*) étymologie du mot Babel

 

Itw de François Laurent à propos de la stratégie de marque sur le net

Itw du 10.02.2014 sur marketingisdead

Du branding à l’e-branding : rencontre avec un mythologue.

Georges Lewi, mythologue, spécialiste des marques, se penche sur les e-brands et publie : E-branding. Stratégies de marque sur internet.

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Marketingisdead Tu es le spécialiste du branding : l’e-branding est si différent qu’il méritait un livre à part ?

Georges Lewi : Tout ou presque est bouleversé. L’e-branding n’est pas seulement une nouvelle façon de parler du branding, c’est admettre 3 bouleversements  majeurs :

  • L’e-branding est devenu Le branding. Interrogés sur leurs marques connues et préférées, les consommateurs placent en premières des E-brands, des marques de l’internet, souvent des « pure players », nées il y a une décennie. Les « old brands » encensées encore dans les années 2000, n’apparaissent même plus.
  • La marque est, à nouveau, comme au début du marketing, supplanté par le produit.  Le règne de la comparaison réapparaît, à commencer, par les comparateurs de prix … dans tous les secteurs. On dit que ce sont les seuls gagnants du net … Comme si un siècle de branding semblait effacé. Dur retour aux basics !
  • Les marques les plus notoires ne sont pas les toujours les mieux référencées. Inscrire le nom d’une marque « traditionnelle » dans une recherche Google n’aboutit pas nécessairement sur le site de la marque dans les premières pages … Maintenir son statut de « brand », de marque immédiatement identifiée  dans le monde impitoyable de l’E-branding  et de la blogosphère tient de la gageure.

Marketingisdead Dans La souveraineté numérique, Pierre Bellanger écrit : « La marque à l’âge de l’Internet est un réseau social transactionnel » : une bonne définition ?

Georges Lewi : Absolument pas. Cette définition rejoint une confusion généralement admise qu’il n’y a pas d’émetteur sur le net et que chacun est à la fois récepteur, émetteur et préconisateur. Dans le domaine des idées, on peut envisager cette « Wiki-logique » à la Wikipedia. Mais, pour un mythologue, l’échange des idées a toujours été fluide, partagé, gratuit comme l’est, encore aujourd’hui  l’accès aux articles des publications scientifiques.

Mais ce n’est pas le cas dans le domaine transactionnel, c’est-à-dire commercial,  où il y a toujours un « proposeur » et des consommateurs potentiels. Simplement, les « proposeurs »ont rejoint une e-brand, e-Bay, Le Bon Coin … comme les agriculteurs se retrouvent sur le marché de la ville.

« Les gens viennent au marché d’abord, avant d’aller chez leur  producteur ». La marque sur Internet, l’e-brand, n’est pas un réseau social transactionnel, mais bien une marque qui a ses valeurs, un storytelling, une identité, et qui va chercher à développer une représentation différenciante par rapport aux autres e-brands du même secteur.

Marketingisdead « Gagner en notoriété n’est pas gagner en crédibilité », écris-tu : mais ce n’est pas nouveau ; n’est-ce pas plutôt les voies de la crédibilité qui ont changé ?

Georges Lewi : Les publicitaires (et certains annonceurs)  se focalisent sur le buzz créé par une action de « brand content », sur le nombre de clicks, sur la notoriété. Mais le net est avant tout le monde des preuves.

Imaginons une avenue des marques où toutes les marques du monde seraient présentes, côte à côte, sans même qu’on est mal aux pieds en allant de l’une à l’autre, qu’est ce qui ferait la différence ? C’est la question à se poser.

La notoriété pour une infime partie, la vitrine déjà plus sûrement, le prix, les preuves apportées dans le point de vente que l’histoire qu’on vous raconte est bien réelle … Ce n’est pas nouveau de le dire mais sur le net, ce n’est plus une affirmation mais une constatation.

Entre deux magasins dans une avenue, le consommateur, fatigué, ira peut-être, de guerre lasse, au plus notoire. Sur la toile, il n’est pas fatigué et va pouvoir« surfer » beaucoup plus longtemps. Pour choisir un voyage, beaucoup concèdent y avoir passé plus de cinq heures … La notoriété n’est alors qu’un paramètre parmi d’autres.

Facebook constitue aujourd’hui une belle marque … comme Myspace ou Second Life il n’y a pas si longtemps : les nouvelles e-brands ne sont-elles pas extrêmement fragiles ?

Georges Lewi : On parle désormais « d’années chien ». 1 an d’aujourd’hui vaut 7 ans d’hier. Cette « génération Bovary », (la génération Z qui a grandi avec les réseaux sociaux) vit dans fluide continu d’informations et d’interrelations.  En 2 ans« d’années chiens » elle a « fait le tour d’une génération de jadis ».

Comme 8% des marques disparaissait avant d’avoir atteint le cycle d’une première génération, c’est dorénavant en 2 ou 3 ans que cela se joue, se gagne ou se perd. La mémoire humaine est ainsi faite qu’elle chasse ce qui l’encombre ou ce dont elle n’a plus besoin. That’s e-brands life !

Mais comme pour les toutes les marques, le meilleur moyen, pour une e-brand de conserver toutes ses chances de survivre au tsunami de la notoriété, est d’avoir su construire un storytelling efficace, fondé sur un mythe éternel. On peut oublier la marque, mais on n’oublie pas le mythe !

Pourquoi, je ne suis pas d’accord avec les journalistes de Libé ?

Un journaliste est un journaliste. Et nous avons tous besoin de la séparation des pouvoirs. Il n’est ni un publicitaire, ni un vendeur de pizzas.

Mais un titre de presse est une marque, une représentation mentale qui peut aller au delà du produit originel. Les médias audiovisuels ont su anticiper le mouvement.

C’est souvent la meilleure façon de rentabiliser les efforts de pertinence et de cohérence fait pour une marque. Et l’on sait à quel point ces efforts sont quelquefois importants et contraignants.

Libé a su construire un mythe avec Sartre et July, le mythe de l’audace, du décalage, de la franchise. Ce mythe peu à peu s’est laissé étouffer par la poussière liée au papier. Par tous les moyens, il faut lui redonner vie.

Les mythes sont faits pour  devenir « comestibles », intelligibles, c’est à dire des marques et les marques sont faites pour s’étendre et gagner des parts de marché. pour vivre, après avoir gagné les coeurs, il faut savoir aussi gagner le porte-monnaie.

Libé du 8 février 2014

Snowden, futur prix Nobel ? Antigone, comme mythe de l’année 2014…

Le communiqué de presse d’un mythologue, Georges Lewi. Février 2014.

Snowden, futur prix Nobel ? Antigone, comme mythe de l’année 2014…

Chaque mois, Georges Lewi, mythologue, professeur associé au Celsa, directeur de la collection « Le mythologue » (François Bourin, Editeur) analyse et décrypte au travers des mythes un fait de société (politique, moral ou marketing) 

Après Assange de Wikileaks (moins clean), voici Snowden exilé bien malgré lui en Russie qui vient d’être ajouté in extremis sur la liste des Nobelisables.

« On croit revivre le mythe et la tragédie d’Antigone où s’affrontent deux conceptions du monde, la loi morale d’Antigone (qui veut enterrer dignement son frère)  et la loi de la nation de Créon (qui s’y oppose) . Le tragique vient du fait que tous deux ont raison. Antigone  comme Snowden ne peuvent renoncer « à leur devoir » et Créon, comme les USA ne peuvent oublier l’état, et tous les « petits arrangements avec la loi » pour maintenir l’ordre.

Blocs contre blocs. Contre des laboratoires pharmaceutiques, des industries agro-alimentaires, des cités, des états, citoyens et quelquefois paparazzi deviennent des « lanceurs d’alerte » eux qui comme l’Antigone d’Anouilh disent en cœur aux puissances installées : « comprendre ; toujours comprendre. Moi, je ne veux pas comprendre. »

S’il fallait trouver le « mythe de l’année 2014 » ce serait incontestablement celui d’Antigone, cette fille d’Œdipe qui brave les interdits et le paye de sa vie. »

La collection « Le mythologue » dirigée par Georges Lewi. (François Bourin. Editeur)         Au commencement était le mythe. Cinquante ans après les années Barthes, Lévy-Strauss, Vernant, Campbell…on évoque régulièrement « le grand retour du mythe » ces histoires que les humains croient vraies et qui expriment une vision de soi face au monde. Pour Georges Lewi  qui dirige cette collection, le mythologue considère la continuité de la pensée humaine, ses invariants plutôt que les ruptures. La modernité du mythe réside en son potentiel à organiser les antagonismes d’aujourd’hui et à résoudre les contradictions. Un Mythologue s’efforce de rendre le monde plus intelligible.

Dernier ouvrage de Georges Lewi. Bovary21. Roman sur le mythe du Bovarysme, l’espoir démesuré de l’humanité adapté à la génération des réseaux sociaux.