« Bien plus qu’une banque » ou « banque et citoyenne »? Oui aux signatures,non aux slogans de marques publicitaires!

La banque postale a changé de signature de marque. En passant de ‘bien plus qu’une banque » à « banque et citoyenne », la banque postale passe d’une promesse de marque  d’en donner plus (dans tous les domaines, en jouant sur les attentes des clients et la proximité) à une volonté d’afficher un axe bien défini.
Un axe « moralisateur », créant le concept de banque-anti-argent, c’est à dire celui d’une une banque anti-banque.

Ce n’est pas très gentil pour les « copines », (les autres banques)  mais c’est de bonne guerre marketing, comme on dit.

C’est, en effet,  assez tentant de faire du surf sur le rejet des Français pour le système bancaire décrié par tous les politiques de droite ou de gauche.

A mon sens, on ne devrait jamais demander aux publicitaires d’ « écrire une signature de marque ». Car celle-ci est le reflet exact de la promesse de la marque, de ce que les marketers de la marque aimeraient qu’on dise dans la conversation courante.

« Vous ne viendrez plus chez nous par hasard », « On fait quoi pour vous, aujourd’hui? » , »le bon sens près de chez vous » , « Faire du ciel le plus endroit de la terre »…

Ces signatures sont longues et ressemblent souvent à un début d’histoire qui va se poursuivre…

« Banque et citoyenne » est un slogan publicitaire, et non une signature de marque.

Le citoyen: celui qui fait preuve d’esprit civique, d’esprit de responsabilité. C’est sans doute ce que veut expliquer cette signature publicitaire.Ce citoyen-étalon  est bien introuvable. Qu’est ce que l’esprit civique, jusqu’où va-t-il, dans le domaine de l’argent?

On comprend la volonté des créatifs de « faire oxymore »: Banque et citoyenne, un lien improbable, une image impossible à décoder, sans doute également un pendant à « Banque et Populaire à la fois » de la banque éponyme.

Même le maladroit « la banque à qui parler »du Crédit Mutuel , dont les humoristes devraient s’emparer,  me semble plus proche d’un discours de tous les jours, d’une signature de marque  que ces slogans écrits avec trop peu de mots.

Les mythes pour s’installer ont besoin de silence ou de beaucoup de mots,  d’un storytelling complet.

Les slogans sont éphémères, les signatures persistent.

 

 

Publié par G. Lewi

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