On s’est ennuyé dans la dernière campagne présidentielle. Pourquoi ?

Pour la première fois, aucun candidat ne nous a fait rêver. Car aucun ne nous parlait de nous et de notre avenir.

On s’ennuie dans cette campagne des élections présidentielles. Chaque jour nous apporte sa surenchère de chiffres et de mesures pour les préciser. Encore et encore !

Tous les cinq ans, les gens, c’est à dire nous,  aiment bien qu’on leur parle d’eux, de  leur passé et de leur avenir. On sait que le  présent importe peu. C’est déjà du passé !
Sauf s’il est tragique ou héroïque, ce qui n’est pas le cas dans cette situation de « drôle de guerre » actuelle contre la pauvreté latente.

Le StoryTelling d’une nation, comme celui d’une marque, d’une entreprise ou de tout groupe humain pourrait être résumé autour des questions « basiques » :

D’où vient-t-on ?.Où va-t-on ? Et en complément –seulement- comment on y va.

On dit l’élection présidentielle, la rencontre d’un homme (ou une femme) et d’un pays. Le comment est simplement la conséquence de la confiance placée dans ce candidat, une fois élu. Or toute cette campagne est sur le « comment »

Si le candidat élu est digne d’être « là », alors il devrait savoir  comment faire.

Quel mythe préparons-nous ?  Qui va nous guider ? Quelle histoire nous raconte-t-on ? A

Quel est, selon le candidat, notre mythe fondateur et comment évolue- t-il ? Doit-on et peut-on l’adapter ? Jusque dans quelle mesure ?Qui nous en parle ?

Aucun aujourd’hui. Même Marine le Pen, la meilleure « storytelleuse » de la campagne ne nous raconte que le passé.

La France perçue par elle-même comme frondeuse à la Voltaire, héroïque à la Bonaparte, et redistributrice à la Mandrin peut-elle devenir ainsi une France des commissaires aux comptes ?

N’a-t-elle plus aucun avenir que personne ne veuille l’évoquer? Qui y peut croire ?

On s’ennuie par ce qu’on ne nous parle plus de notre destin.

Les gens aiment les belles histoires. En chaque citoyen sommeille un nostalgique du Père Noël ou d’Emma Bovary. Les nouveaux Indignés nous donnent un aperçu de la génération qui vient. La « Génération Bovary»  Une génération de l’illusion. Même si ces Indignés ici et ailleurs n’ont pas encore trouvé le chemin. Mais ils le cherchent et en rêvent !

Les Français ont conscience que le déclassement n’est pas seulement celui des classes dites moyennes mais celui de leur pays dans la mondialisation qu’on ne pourra pas plus arrêter que le progrès des nanotechnologies.

Le « logos », le rationnel des comptables ne fait que photographier le présent et dénoncer.

Or c’est l’avenir qui importe dans une élection. Le projet, (l’avenir meilleur à défaut d’être radieux,) pas le bilan !

L’avenir s’inscrit toujours dans une mythologie : celle de la nature (l’écologie n’en parle plus) celui de la réussite (plus personne n’ose en parler), celui de l’égalité (voilà un concept qui a disparu, celui di u bonheur, de la joie (Qui en parle ?) …

Devant  ce « déficit », on peut s’interroger :  les citoyens modernes ont-ils vraiment besoin de croire en une belle histoire ?

C’est le  mythologue Paul Veynes qui répond: « Les grecs croyaient-ils en leur dieux ? » Comment les contemporains de Platon et de Socrate  pouvaient-ils croire en ces idoles et en ces divinités de l’Olympe qui se chamaillaient comme des enfants irresponsables ? Avaient-ils besoin de croire en « ces fables » pour continuer à vivre dans ce monde antique qui commençait à s’étendre  et se déliter?

Croyons nous vraiment au storytelling de notre civilisation  ou avons-nous besoin d’y croire pour continuer à vivre ensemble ?

Le storytelling, la’rt des belles histoires,  est en fait plus souvent le storytelling des « récepteurs » ,plutôt que celui des émetteurs, des hommes politiques, des entreprises. Il y a narration efficace quand il y a rencontre entre une « idée », un « repère mental » proposition d’une entreprise et une attente des citoyens qui rejoint cette proposition. Et c’est pour cela que cela « marche ». Les seules mythologies qui « fonctionnent » sont celles qui existent déjà dans l’esprit des consommateurs : la beauté de la nature, le troc comme vérité du commerce « équitable », la science qui retarde le vieillissement, la générosité naturelle des wiki-citoyens, le besoin absolu de répondre aux enjeux de tout homme : avoir un toît, avoir chaud, se nourrir.

Tant mieux si c’est vrai. Mais chez Yves Rocher, Nature et découverte ou Channel , est-ce totalement exact ? N’est ce pas avec le temps, légèrement ré-adapté, ré-écrit comme toute histoire fondatrice ?

Le « logos », le rationnel humain dénonce en même temps que l’imaginaire humain appelle.

Le mythologue Paul Veynes s’interrogeait : « Les grecs croyaient-ils en leur dieux ? » Comment les contemporains de Platon et de Socrate  pouvaient-ils croire en ces idoles et en ces divinités de l’Olympe qui se chamaillaient comme des enfants irresponsables ? Ou avaient-ils besoin de croire en « ces fables » pour continuer à vivre dans ce monde antique qui commençait à s’étendre ?

Croyons nous vraiment au storytelling des marques ou avons-nous besoin d’y croire pour continuer à vivre ensemble ?

Q2 : Marque et publicité.

R. GL : Le storytelling des marques, leur narration originelle et fondatrice vient très rarement de la publicité. La publicité n’est là que pour amplifier une base narrative déjà légitimée par le nom de la marque, sons iconographie, ses produits, ses actions en faveur du public, son parcours marketing, par « le buzz » naturel des actions réussies fait par les premiers consommateurs. On va souvent trop vite aujourd’hui. Les faits et les RP doivent précéder la publicité et non l’inverse pour tenter d’obtenir une crédibilité.

Les marques les plus publicitaires sont des promesses de marques et des narrations  dès leur apparition : MONSIEUR PROPRE se développe par la publicité mais sa seule sémiologie   lui attribue déjà un rôle éminent auprès de la ménagère.

Internet est le lieu idéal des marques : un public large prêt à collaborer, une promesse tenue ou non et immédiatement identifiable. Une condition d’appuyer cette promesse sur une attente forte, de toujours, un mythe de l’humanité. Les pure players du Web n’ont mis que 3, 5 ou 10 ans au plus  pour  s’imposer dans un univers marketing encombré.

Le storytelling des marques exprime une délivrance pour le consommateur contraint.
GOOGLE ou le savoir universel à portée d’un clic nous délivre des lourdes encyclopédies et des bibliothèques aussi  ennuyeuses que chronophages, EBAY par le goût du troc « naturel »  nous délivre des « commerçants » et nous fait accéder à ce « statut », à ce ‘ « jeu » de la marchande bien connu des cours d’écoles maternelles.

Les publicitaires ne sont que sont que des porte-plumes. Mais le talent d’un porte parole  vaut de l’or cependant !

Q3 : Avec la crise, les marques sont-elles  en péril ?

R. GL : La fonction identitaire des marques jouent à tout âge. Avec l’engouement pour l’IPHONE, 10 millions de cadres, hommes et femmes, sont redevenus des ados ou des  enfants, malgré la crise ! En fait, chacun a son espace rationnel (certes qui s’élargit avec la standardisation qualitative des produits) et son jardin secret, « sa »   catégorie pour laquelle il ne regardera pas pour investir.

Pour certains, ce sera toujours l’automobile, d’autres la technologie, d’autres les chaussures, d’autres la nourriture bio ou autre, d’autres les beaux livres et les éditions originelles. Tous ceux là ne sauront pas attendre que « leur marque » soit copiée, que les prix baissent et même lorsque cela devient le cas trouveront toutes les justifications pour continuer d’acheter leur marque préférée, d’en payer le prix  et de faire confiance à son storytelling.

Le storytelling n’est pas celui des marques mais celui des consommateurs !

Chacun a besoin d’un espace de rêve, fût-il très limité. Dans une société de consommation, très peu arrivent à exclure totalement cette part de rêve de « leur » consommation.. Faut-il s’en inquiéter ?

Six mois après l’élection, on ne nous parle toujours pas d’avenir. Peu de rêves. or une nation est avant tout un rêve partagée. Qui voudra bien nous le rappeler? nous en ferons sans doute un président…

Publié par G. Lewi

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