Brand content. Toujours aussi confus?

Je viens de terminer l’ouvrage de Thomas Jamet, « Les nouveaux défis » du brand content. Au delà du contenu de la marque ».(Pearson)

J’aime bien, en général, la pertinence des propos de Thomas Jamet qui inscrit sa pensée dans la grande logique des invariants et des continuités.  Mais là je reste sur ma fin. J’ai un peu le sentiment qu’il fallait théoriser à partir des nouveaux médias numériques mais que le discours aurait pu s’adapter à l' »ancien temps » quand je lis au tout début du chapitre 1, en guise de définition « Le brand content permet de gérer la question de la création de désir de manière différente,en illustrant, en incarnant des univers d’évocation, en étant plus proche de l’univers artistique que ne pouvait ml’être la création publicitaire classique ».

Certes, chaque génération se doit de dire que les précédentes n’avaient rien compris.
J’avais le sentiment qu’avec ou sans Facebook, qu’avec ou sans POE (Paid, Owned, Earned), c’est à dire, avec ou sans médias pilotés et buzz plu ou moins subi, les marques se souciaient déjà de leur part artistique , que 5 de Chanel a toujours utilisé les meilleurs cinéastes et les meilleurs stories…Que Michelin a toujours développé l’amour des pays visités avec ses guides, ses cartes …pour vendre ses pneus!

Sans oublier noter ami daniel Bô, désormais familier des lecteurs de mythologicorp à qui l’auteur consacre un chapitre et pour qui, la marque « comme culture » se compare à un nouvel état quasi totalitaire  » Performer une marque, c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde »

Restons zen, chers amis. La marque m’est aussi chère qu’à vous mais à trop vouloir prouver son rôle quasi démoniaque, vous risquez de provoquer son rejet.La marque est importante pour créer de la valeur pour l’entreprise. Certains font du surf sur des mythologies bien en place. On peut- les appeler des « marques mythiques ». Elle racontent les angoisses et les joies de l’humanité depuis la nuit des temps.

Mais la marque n’est pas la réinvention de la vie. elle n’est pas l’art même si de temps en temps des associations se révèlent heureuses et quelquefois même enthousiasmantes.

Grâce à internet et aux réseaux sociaux de nouvelles formes de relations transverses sont là. Tant mieux. La relation avec la marque est plus directe.Tant mieux. Le storytelling doit être plus travaillé, et le branding plus cohérent,Tant mieux encore et toujours! Mais ne nous gargarisons pas de mots pour faire croire que « l’ère des agences nouvelle génération «  est arrivé et que la marque est désormais l’alpha et l’oméga de la culture, et de la vie des gens!

 

Mais il y a aussi dans cet ouvrage une interview remarquable du publicitaire      new-yorkais David Droga « Le brand content a toujours existé. Peu importe le moyen, ce que les gens veulent c’est de l’engagement, du moment qu’on ne les harcelle pas…Avant, il fallait choisir entre avoir du succès et faire les choses de la bonne manière.Et là, pour la première fois, les deux sont possibles.On peut se faire entendre sans être célèbre grâce aux nouvelles technologies »

Les consommateurs sont plus attentifs, il faut simplement être aussi intelligent qu’eux et considérer que la marque, personnalité partagée a toujours échappé à son émetteur, que les « brandeurs » essayent de comprendre ce phénomène en s’adaptant au mode de vie de leurs consommateurs.

Publié par G. Lewi

4 réflexions au sujet de « Brand content. Toujours aussi confus? »

  1. Merci, encore une très intéressante chronique, notamment votre réflexion sur la marque, personnalité partagée qui a toujours échappé à son émetteur…
    Cela me rappelle la réflexion de Rodolphe Ghiglione sur les contrats de communication qui est une théorie très éclairante pour réfléchir à la communication interpersonnelle comme à la communication de la marque, dans la publicité classique comme dans les dispositifs de communication développant du brand content.

    • Merci Françoise de ces encouragements.Cette réflexion est issue d’un propos dans les années 2000 du PDG d’Unilever; Il savait de quoi il parlait car malgré tous les efforts de sa compagnie il s’était aperçu que « la marque échappait à son auteur », un peu à la manière d’un ouvrage dès lors qu’il a été publié.
      GL

  2. Mon cher Georges,

    Merci de ton post sur ce blog ! Je suis très fier que tu aies lu mon livre aussi vite…

    Mais justement : j’ai comme l’impression que tes critiques s’adressent à une toute petite partie de l’ouvrage, et plutôt à notre ami Daniel Bô et à son concept de Brand Culture, que tu sembles violemment rejeter. Celui-ci t’a d’ailleurs répondu sur son blog, tu as certainement dû lire sa réponse.

    J’ai choisi d’inviter Daniel et l’interviewer pour mon ouvrage car – sans faire miennes toutes ses convictions (nous en débattons souvent et avons nos différences) – j’estime que son point de vue était important. Le concept de Brand Culture me semble un postulat très intéressant à développer dans un ouvrage voulant faire le point sur l’état du Brand Content, dans un ouvrage présenté dans son introduction comme un débat ouvert plutôt que destiné à édicter une vérité sur un concept nécessairement flou, intrinsèquement à la croisée des chemins.

    Mais as-tu le reste de l’ouvrage ? Comme mon introduction et ma définition du Brand Content par exemple : j’y définis le Brand Content non pas comme une discipline mais comme un type de stratégie. Que penses-tu de la préface d’Olivier Altmann posant comme postulat que le Brand Content c’est finalement « ce que devrait être la bonne publicité » ? Ou encore de la remarquable intervention de Stéphane Hugon sur les marques (vraies phares dans la nuit de notre civilisation postmoderne et devant donc nécessairement développer de nouveaux storytellings ? (tu devrais aimer son approche Maffesolienne) ou celle de Vincent Balusseau prouvant que malgré toutes les innovations, la stratégie média, et le Paid Media sont toujours importants ?

    Sans oublier les 30 exemples détaillés et le mapping terminant l’ouvrage.

    Je serai ravi d’avoir également ton avis sur tout cela et suis à ta disposition pour en discuter !

    Amitiés,

    Thomas

    • Plutôt que de répondre en simple commentaires à cette argumentation, je vais en faire ce jour un billet intitulé : » A mon ami Thomas Jamet, content de son brand content ». Amitié.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>