Toute marque est née d’une crise. Elle en conserve le mythe tout en cherchant à l’oublier.

Propos d’un mythologue sur le branding.

La marque, comme le mythe dont elle est sans doute l’avatar commercial est née d’une tension, d’une crise. La crise fait partie de ce que l’on nomme l’ADN de la marque, faute d’ être arrivé à trouver un autre  terme pour exprimer le « repère mental » dans la tête des consommateurs, clients et si possible collaborateurs.

Coca-Cola  est né de la difficulté qu’a eu le bon docteur Pemberton à soulager les coups de pompes, et les différentes souffrances gastriques  des chercheurs d’or.La crise issu du mythe du médicament universel est toujours présente dans cette boisson raffraisissante.

L’Oréal est né de la tension permanente qu’ont les humains avec leur physique et leur vieillissement. La crise issue du mythe de Narcisse est celui de cette  catégorie. La science de L’Oréal  tente d’y apporter une réponse.

Google est né de la tension provoquée par l’homme entre l’immensité des savoirs et l’étroitesse de sa culture, quelle quen soit sa profondeur. Cette  crise est  issue du mythe de « l’honnête homme du XVIIIe siècle », celui des grands encyclopédistes, avides de tout cerner. La force de Google c’est de permettre à chacun d’entre nous d’avoir l’illusion de pouvoir surmonter cette contradiction.

La difficulté du gestionnaire de marque, le « brand manager » consiste à intégrer cet état de crise originel et grâce au marketing, à le contrôler, à le dépasser, à lisser un état de tension en un état de sérénité.
C’est un pari fou!

Tension et crise veulent, presque dire, étymologiquement,  la même chose: aller dans une direction et décider (pour sortir de cette tension et de cette crise précisément) . Il y a, selon l’étymologie,  une solution au bout.
En marketing, la solution est, souvent,  la marque même si elle ne « gomme » pas tous les problèmes.

Passer du pharmacien au bonheur, passer de la frustration humaine à la cosmétique, passer de la finitude l’homme au web…
Gérer ce passage du risque à la réponse est une gageure de tous les instants. Car de temps en temps la crise réapparaît, comme au premier jour.

On le voit avec la mise en cause régulière du sucre, du pouvoir de la science ou de l’omni-surveillance.

La marque cherche à donner une illusion d’un monde plus sûr, alors qu’elle-même est née de la crise. Paradoxe de ce phénomène toujours aussi insaisissable!

 

 

 

 

Publié par G. Lewi

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