La marque de territoire ou le mythe de la cité idéale. S’inspirer de Montréal?

 

Vivre et travailler ensemble, en harmonie est un des grands mythes fondateurs de l’humanité : celui de la cité idéale. L’enjeu est celui de la vie.
Développer à partir d’une réalité humaine comme une ville un « business » valorisant est le sens  du « branding ». L’enjeu est alors celui de la représentation idéalisée et créatrice de valeur.

Le « branding » d’une ville comme Montréal –comme de toute grande ville-  est un paradoxe majeur : faire cohabiter l’attractivité économique et la vie, l’intérêt collectif et le bien être particulier.

Le branding d’une ville consiste donc à faire des choix au sein des quatre grands atouts potentiels du branding d’une ville : l’attractivité économique, l’attractivité culturelle, l’attractivité intellectuelle, l’attractivité de vie.

Pour réussir le « branding » de Montréal, que choisir ?

 

Une marque pour une cité ?

La marque est un « repère mental sur un marché », c’est-à-dire que pour parler de marque, il faut d’abord parler de marché. Pour évoquer le « marché d’une ville comme Montréal » il va falloir définir la cible : locale, canadienne, américaine, internationale et définir le positionnement marketing : une cité d’abord faite pour travailler, pour la visiter, pour étudier, pour y vivre.

Le marché de Montréal sera donc selon le choix

  • celui des bureaux, des entreprises  (j’exclue par le cadre environnementale et la géographie des lieux la grande industrie) et des salariés.
  • celui des musées, des expositions et des touristes
  • celui des universités, de la recherche, des étudiants et des professeurs.
  • Celui des logements encore pas trop chers, des écoles, des squares pour les enfants, du commerce de proximité pour les familles.

On sait très bien que tout ne peut pas cohabiter, ni ici, ni ailleurs : les bureaux et l’habitat social par exemple ne font pas bon ménage, les uns font monter les prix du mètre carré qui devrait rester abordable, les uns ont besoin de parkings, les autres des espaces verts pour les enfants…

 

Pourquoi choisir ?

La marque est fondée sur une logique d’unicité : être reconnue comme le premier et le meilleur sur un positionnement défini : New-York, est la ville qui ne dort jamais, celle de l’activité incessante, Paris c’est le tourisme et le rêve du bien-être à la française, Vienne la musique, Amsterdam la peinture, Londres la finance, Rio le carnaval, Venise l’amour…

La vie des marques est ainsi faite : choisir le branding, c’est-à-dire la voie de la visibilité revient à choisir la voie de la simplification.

Certes à Paris, à Rio,   à Amsterdam ou à Vienne, à Venise des gens vivent, travaillent comme partout dans le monde et pas uniquement dans le tourisme, les écoles de sambas ou sur les gondoles. Mais la visibilité de la marque exige un principe d’unicité.

 

Que choisir pour Montréal ?

  • Le site officiel de la ville de Montreal fait la part belle à un couple « culture-nature ». Devenir une véritable capitale culturelle, à l’instar de New-York (encore elle !), de Bruxelles, de St Petersbourg est sans doute à la portée de Montréal. Mais il faudra  alors devenir LE LIEU où les peintres contemporains les plus réputés vont venir travailler, les designers créer , les auteurs écrire, les musiciens composer. Car une capitale culturelle est une capitale vivante pas uniquement un musée. Montréal ne doit pas être « une » ville Unesco du design de plus mais la ville du design. Philippe Starck, Yenawine Peter Wayne ou Jasper Morrison doivent y vivre et y travailler. On doit pouvoir les croiser dans la rue comme on croisait Picasso ou Chagall au « bateau lavoir » à Paris dans les années 20. Cela a un coût de construire une grande marque, perçue comme unique ! Et n’oublions jamais que les villes-musées comme Rome deviennent rapidement invivables pour les habitants, ne fût qu’en raison des cohortes d’autobus de touristes !
  • L’université, le savoir et la recherche sont aussi un des atouts de Montréal. Dans la grande bataille pour la formation des élites mondiales, les villes vont devenir des joyaux du « branding du savoir » avec des spécialisations. Mais il y a dans ce domaine pas mal de concurrents bien installés à quelques encablures aux Etats-Unis d’Amérique. Certaines villes comme Cambridge (en Europe et en Amérique) ont su faire leur réputation sur ce «marché. Mais cela nécessite de développer là aussi un pôle d’excellence et le choix de la langue française ne se révèle pas toujours être un atout aujourd’hui. Et n’oublions pas que les villes d’étudiants développent des logiques de vie spécifiques. Les campus ont besoin de beaucoup de place au détriment des autres habitants !
  • Le travail : la ville où il est le plus facile et agréable de travailler, là où l’on est le mieux payé, où les temps de travail et de parcours ne sont pas excessifs. Je ne crois pas qu’il existe une ville comme celle-ci à travers le monde…Là encore, la spécialisation s’impose car les entreprises vivent et se développent en osmose économique et en vivier de compétences. La « silicon vallée », la « cosmetic vallée »… Et n’oublions pas que les bureaux prennent rapidement la place des habitants qui ne peuvent rivaliser dans le prix des loyers avec les grandes entreprises ! Il n’y a rapidement plus d’habitants et les rues se vident le soir !
  • Pourquoi ne pas choisir la vie des habitants, autrement dit le  « branding du non branding », l’endroit où il fait  bon vivre ? Montréal n’aurait rien à vendre mais ferait tout pour se faire désirer, comme l’épicentre du rêve mondial de la cité idéale. L’été indien, le charme de la vielle ville, les expos, la nature et la gentillesse des gens. Une ville est faite pour ses habitants avant d’être faite pour les touristes et pour les businessmen ! Certaines villes européennes comme Dublin, Vienne, et dans une moindre mesure Bruxelles jouent de ce registre avec beaucoup de réussite. Certes, on va visiter Vienne pour son passé glorieux, on va à Bruxelles pour sa vie culturelle ou à Dublin pour la nature mais surtout pour essayer de comprendre comment mieux vivre, sans les excès des autres mégapoles. Car comme Montréal, ces villes capitales ont su conserver une taille humaine.

 

Tout branding engendre des excès et des renoncements. Ce « branding du non choix », ou plutôt du choix du tout à petite dose, de la mesure et de l’harmonie est une forme de positionnement à rebours de la productivité mondiale. Montréal serait l’emblème d’un monde enfin redevenu sage, un renouveau de l’antique Athènes rêvée par nos contemporains.

 

 

 

 

Protéger alors  la « marque Montréal ».

 

Faut-il réfléchir sur l’image de Montréal pour mieux la piloter comme de nombreuses villes le font ? Sans doute.

Faut-il « brander » Montréal et développer une aspérité au détriment des autres ? A mon sens, peut-être pas. En tous cas, c’est aux habitants de décider avec leurs élus car les choix sont rapidement irréversibles. On ne sait pas arrêter le gigantisme de Tokyo ou de Shangaï, le flot de touristes à Venise ou à Florence.
La « marque Montréal » ? Un symbole touristique et culturel pour tous ceux qui diront, à travers le monde, « heureux comme à Montréal »

 

Mais ce symbole du bonheur, il faudra le protéger.

J’étais récemment avec le maire de Marrakech au Maroc qui m’expliquait que le nom de sa ville était pillé. Non seulement des restaurants au Maroc ou en Europe se nommaient le « Marrakech » mais de grandes marques automobiles n’hésitent plus à appeler leur nouveau 4X4 du nom de la ville…
Les villes de St Tropez ou de Paris ont dû entreprendre des démarches de protection de leur nom comme marque (toutes classes) car le pillage se développe dans le sillage dela réussite. Ces villes étaient devenues des symboles de plaisir et de bien être, de bonheur imaginaire.

Finalement, le bonheur est, peut-être, ce qui se vend le mieux.

Publié par G. Lewi

3 réflexions au sujet de « La marque de territoire ou le mythe de la cité idéale. S’inspirer de Montréal? »

  1. Une approche qui éclaire le débat dans le bon sens… Par analogie, j’aurai plus de mal à imaginer l’exercice à l’échelle d’un département ou d’une région…
    Bien cordialement,
    G.Brevet

    • Bonjour Gilles

      Tous les sujets sont identiques. Certains semblent (après coup) plus faciles à traiter parce que les acteurs sont arrivés à trouver une dénominateur commun, à la fois différenciant et partagé.Il n’ya pas plus d’unité réelle à Montreal que dans le territoire de l’Ain mais une volonté unificatrice (du moins pour la communication) …Comme souvent, lorsque le tourisme est perçu comme un axe stratégique, alors la solution finit par s’imposer d’elle-même.

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