La petite robe noire de la coupe du monde. Ma Chronique dans Les Echos

La« petite robe noire » de la Coupe du monde….
Un des plus beaux coupsmarketing de ces dernières années a été réalisé par
Guerlain, qui nomme un de ses parfums « La PetiteRobe noire ». Le parfumeur s’arroge, sans rien débourser, le mythe de Chanel.
Lamarque est défendue juridiquement de tous les côtés et est certes déposée,mais
pas lemythe de « petite robe noire », identifiant incontesté d’Edith Piaf et de Mademoiselle Chanel.Guerlain joue ainsi coup double.
Le parfumeur s’attribue lemythe de l’éternel féminin, le destin de « Mademoiselle » et récupère – sans verser de royalties – une notoriété très qualifiée. La stratégie se développe aussi en foot.Astucieux et souvent drôle.
Avec la Coupe du monde de football, on retrouve cette même stratégie. Certes, la Fifa peut encore compter sur ses partenaires officiels, les Coca-Cola,Adidas, Visa et ceux de l’événement 2014, Budweiser, McDonald’s…qui sont les sponsors-contributeurs de l’événement planétaire.Mais si lamarque Fifa
et la Coupe du monde sont bien protégées, l’imaginaire du ballon rond comme celui du Brésil appartiennent à tout le monde, à notre inconscient collectif. Il suffit de les réveiller avec cet événement et de profiter ainsi de la « présensibilisation » des consommateurs à ces évocations magiques.
KFCpropose classiquement unmenu « chili con chicken » puisque Brésil etChili sont géographiquement « assez proches » (et qu’en plus le Chili a éliminé l’Espagne !), et Lidl profite de l’aubaine pour mettre en samba ses produits
« foot » (bière, pizza, bretzel) vendus toute l’année. Pour attirer l’attention sur sa « Captur », Renault attribue à son vendeur de voitures un
accent brésilo-portugais.Rire garanti !C’est au moins cela de gagné.

La stratégie du coucou a de beaux jours à l’ère numérique, où les sketchs les plus basiques sont souvent les plus vus…La petite robe noire est devenue une vraie stratège.

Publié par G. Lewi

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