Le Centre ville, un mythe ou une marque? Le mythologue et le géographe.

Depuis 30 ans environ, c’est-à-dire presque deux générations, les gens de marketing savent qu’il faut gagner la bataille des esprits plutôt que celle de la réalité pour imposer sa marque et réussir. Le mythe préexiste à la marque. Il doit la renforcer mais la marque doit prendre le relai.

Si vos consommateurs croient fermement que vous êtes le meilleur –voir le seul- sur un point d’ancrage, c’est gagné ! S’ils pensent que vous êtes un acteur parmi les autres, une solution parmi d’autres, alors vous serez dans la preuve permanente, dans la justification et la bataille sera rude.

La logique de marque est celle de la différence perçue qui développe une préférence et non seulement un engouement mais l’acceptation d’une prime de marque, d’un prix plus élevé que dans d’autres lieux de distribution.

Car se faire plaisir n’a pas de prix.

Pour cela, les centres ville doivent développer des identités, et des offres spécifiques, pas seulement  une localisation géographique. Qui rêve du centre ? Qui veut faire ses courses plaisir dans un lieu sans âme ni personnalité ? Certains centres commerciaux l’ont bien compris. Ils développent l’identité de marque du centre avant son architecture et son offre commerciale ; la cohérence est la règle de base.

Certes, ils construisent à partir d’une idée et c’est plus simple que de devoir faire avec une réalité quelquefois ancienne.

Mais lorsque l’identité physique n’est pas possible, pourquoi ne pas créer une identité de service ? Quel consommateur n’aimerait pas –à l’américaine- que des « boys » l’aidât à porter ses sacs et ses achats à la voiture ou à l’arrêt du bus ? Quelle classe auraient les centres villes qui oseraient considérer leurs clients comme des amis, qui mettraient en œuvre les preuves et prendraient une longueur d’avance sur les autres formes de distribution  et qui ne contenteraient pas seulement de  l’affirmer !

Car il s’agit pour faire du centre ville une marque de réinventer une forme de distribution et pas seulement de suivre les astuces des autres ou de répéter les recettes souvent éculées du passé. La marque « centre ville » devra démontrer une rupture par rapport  aux autres marques de distribution pour exister réellement.

Elle devra passer du mythe du lieu confidentiel à la marque, le lieu qui manquait aux habitants et le mythologue devenir géographe. Savoir réinventer une ville de bannière sans barrière.

Publié par G. Lewi

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