Le mythe de la morale en marketing. Les marques doivent-elles être morales?

Mon interview sur le site Market research news, le site des études et de la pensée marketing de Thierry Semblat.

22 avr. 2013

La question du comportement moral des marques revient régulièrement sur le tapis. Certains évènements spectaculaires y contribuent fortement bien sûr, dans un monde ou internet aidant, la transparence s’impose. Mais peut-être aussi parce que les français que nous sommes ont parfois du mal à ne pas opposer les intérêts particuliers  (ceux des individus ou des entreprises) et l’intérêt général…Les marques doivent-elles donc être morales ? Doivent-elles contribuer à « faire le bien » ? Et si oui, comment ? Georges Lewi, mythologue, spécialiste des marques et du branding nous livre son point de vue.

Market Research News : Une marque doit-elle et même peut-elle être morale ? Est-elle là pour « faire le bien » ?

Georges Lewi : En fait, je me sens assez proche d’André Comte-Sponville sur cette question. Si l’on veut que le monde fonctionne aussi bien que possible, avec ce que cela suppose en termes de pouvoirs et de contre-pouvoirs, il faut qu’il y ait une séparation entre ces quatre grands ordres que sont l’économique, le politique, la morale et disons le religieux. Chacun doit plutôt rester dans son univers ;  le mélange des genres est dangereux.  On le voit bien avec les débats actuels entre le politique et l’économique, qui aboutissent à une forme de perversion de notre société.

Vous êtes donc favorable à la séparation des pouvoirs…

Tout à fait. Ou à défaut des pouvoirs, des enjeux de ces différents ordres. La marque ressort bien sûr du domaine de l’économique. Et dans cette sphère, elle a une vocation particulière qui est de créer une sur-valeur pour les entreprises qui construisent des marques fortes. C’est ce que nous montre nos études : lorsqu’une marque est installée, les consommateurs sont prêts à payer ses produits ou ses services plus chers que les produits ou services équivalents d’une non-marque. Souvent quelques pourcents plus cher, dans certains cas infiniment plus cher : le fait est qu’il y a ce que l’on appelle une prime de marque, qui se construit à mon sens sur 3 grandes fonctions.

Pouvez-vous nous rappeler ce que sont ces 3 fonctions clés ? et lesquelles sont éventuellement les plus associées à cette question « morale » ?

La première est la composante transactionnelle : c’est la valeur d’usage du produit ou du service, avec la question de savoir si les consommateurs en ont pour leur argent, et jusqu’à quel point. Cette fonction échappe à la notion de bien ou de mal.

Il peut pourtant y avoir de la tromperie de la part des marques…

Oui. Mais strictement sur le plan de cette fonction, la question est celle du niveau d’utilité procurée par la marque. Elle peut en effet être quasiment nulle dans certains cas. Et à contrario, certaines marques peuvent comporter une valeur transactionnelle telle qu’elles en deviennent incontournables ; c’est le cas des marques conçues pour être en situation de monopole  (RATP, SNCF,…) ou bien de marques comme Google, qui s’inscrivent dans des modèles bien particuliers.

Il y a par ailleurs la composante identitaire de la marque, qui consiste en quelque sorte à « typer » celle-ci vis-à-vis d’une cible particulière. Une partie de la population trouve alors dans une marque une bannière. Le public prête à cette marque les valeurs d’une sorte de « tribu ». Cela n’en fait pas une culture pour autant, en tout cas pas de mon point de vue.

C’est le débat que vous avez avec Daniel Bo, au sujet de la Brand Culture…

En effet. Et il y a enfin une fonction aspirationnelle, qui correspond à la contribution de la marque à faire avancer la société. Généralement, ce rôle se joue sur 2 domaines distincts. Le premier est celui de l’innovation au sens large du terme, avec des Apple ou autres, dont on peut dire qu’elles agissent bien sûr pour leurs intérêts propres, mais aussi en faisant progresser toute la catégorie à laquelle elles sont rattachées. Elles contribuent donc jusqu’à un certain niveau à rendre la vie plus simple, plus facile, et c’est donc un progrès. Et puis il y a un deuxième domaine qui porte sur la façon dont la marque se comporte vis à vis de son environnement au sens large du terme

C’est la responsabilité sociétale de la marque …

C’est cela. C’est la responsabilité vis à vis de l’ensemble de l’éco-système, avec aussi bien l’aspect « écologique » que la dimension sociale. En d’autres termes, il s’agit de la responsabilité vis à vis de la cité et de la nature. Les marques vont rarement au-delà, parce qu’elle sont bien conscientes que ce serait un facteur de risque pour elles, le lien avec l’activité économique étant le plus souvent difficile à expliciter. Certaines marques le font par provocation, pour se faire connaître ou reconnaître… Mais je crois réellement qu’il ne faut pas exagérer le rôle et l’importance des marques.

Certains disent en substance « au début était la marque ». Vous êtes loin de cette vision-là…

Tout à fait. A mon sens, la marque n’a pas d’existence en soi. Cela fait une différence importante avec la vision de Daniel (Bo) par exemple. La marque ne constitue ni plus ni moins qu’un des éléments de l’entreprise, pour créer de la valeur. Les publicitaires en ont fait des sortes de personnalités fictives, avec des plateformes de marque, alors qu’en réalité une marque n’a pas d’identité. Elle participe au marketing stratégique. Lorsque l’entreprise a réduit les couts, choisit les grandes options stratégiques, recruté les meilleurs collaborateurs possibles, elle peut effectivement aller plus loin grâce au travail de la marque. Mais il me semble peu pertinent d’exagérer ce rôle. On peut souligner au passage que les marques ne ne meurent jamais d’elles-mêmes ; ce sont les entreprises qui les tuent quand elles ne rendent plus assez service.

Certains disent qu’il est impossible de contrôler complètement une marque…

C’est ce que disait un des patrons d’Unilever. Une fois que la marque a été crée, cela échappe en partie à l’entreprise. C’est une bannière, comme le drapeau français. Qui en est propriétaire ? Certainement pas le président de la république ! Cet aspect bannière est important. Mais l’aspect moral reste toujours assez secondaire même si les entreprises, en tant qu’acteurs de la société, ont bien compris qu’elles doivent donner des gages. A défaut de faire le bien, elles doivent veiller à ne pas être trop critiquée en faisant trop de mal. Et elles doivent aussi procurer des motivations à leurs salariés.

Au fond, vous dites que la marque ne peut prétendre être morale parce qu’elle n’est qu’un instrument, et non un être autonome.

Oui, c’est bien ça. La marque n’est qu’une utilité au service d’une entreprise. Elle a une responsabilité parce que l’entreprise a une responsabilité, mais le reste relève du gadget. La marque n’est pas l’alpha et l’omega de la société. Elle n’est pas une personne. Elle n’est pas autonome. La marque n’a aucun  libre arbitre, ce qui est la définition même de l’humain, de la personne et qui plus est de la personnalité. De ce fait, la marque n’a ni culture, ni sens moral. Au plus, peut-on prétendre pour elle à une recherche de cohérence. Ce qui n’est déjà pas si mal ! La marque est la bannière de la création de valeur pour le business, elle a donc une grande utilité, mais le plus important cela reste toujours le business. La marque n’est, finalement qu’un outil. Peut-on demander à un outil d’avoir un sens moral, une culture, un libre-arbitre ? Au mieux, peut-on  exiger de lui qu’il ait une forme adaptée à sa fonction.

La suite de l’interview sur marketresearchnews

Publié par G. Lewi

8 réflexions au sujet de « Le mythe de la morale en marketing. Les marques doivent-elles être morales? »

  1. Entièrement d’accord sur le fond.
    Sur la forme, permettez-moi de rompre une fois de plus la lance que je romps désespérément depuis des lustres, à propos de verbe RESSORTIR.
    Vous écrivez à la 2e réponse : « La marque ressort bien sûr du domaine de l’économique »
    Il y a confusion entre 2 verbes de sens différents :
    RESSORTIR= sortir après être entré. Il se conjugue comme SORTIR. Donc: « Il ressort de la chambre »
    RESSORTIR= être du ressort de. Celui-là se conjugue
    comme ASSORTIR. Donc: « La marque RESSORTIT bien sûr AU domaine de l’économique. »
    Amicalement,
    R.NAMUR

  2. Georges, je n’entrerai pas dans le débat sur le libre arbitre, cela nous mènerai en « terra incognita »… En revanche sur la marque j’apprécie toujours tes analyses et celle ci ne fait pas défaut. Je retiendrai de cet excellent article qu’il y a matière pour une marque a construire sa fonction « aspirationnelle » sur la base d’une innovation qui peut être sociale. Confirme moi bien qu’il est possible en faisant cela de créer un territoire mythique pour la marque… Si c’est bien le cas, je pense que TheYellowBirdge, ma nouvelle société, est sur la bonne voie. ( http://www.linkedin.com/profile/view?id=15372696&trk=hb_tab_pro_top ). Car si le côté moral doit effectivement s’envisager différement, la création de valeur ajoutée économique n’est pas incompatible avec une recherche d’impact social.

    • Bonjour martial

      j’espère en effet -et je ne doute pas à vrai dire- que vous saurez tout mettre en oeuvre pour faire de votre société une grande marque.Comme toujours, cela dema,nde un peu de temps…
      Amicalement: GL

  3. Merci pour cette analyse fort intéressante. J’aimerais poursuivre votre réflexion. De nombreux travaux présentent la marque comme un partenaire relationnel du consommateur. La marque est alors considérée comme une personne. Elle est humanisée, et les consommateurs nourrissent à son égard des sentiments que l’on prête habituellement à des personnes (confiance, attachement…). D’où ma question : si l’on peut considérer comme vous le faîtes que la marque appartient à la sphère économique, qu’elle est en somme un instrument au service du marketing stratégique et qu’à ce titre elle n’a pas de morale, peut-on maintenir ce point de vue si l’on se place du côté du consommateur ? Après tout, la plupart des individus souhaitent construire des relations avec des personnes (et donc avec des marques) qui portent des valeurs et se comportent de manière morale. Qu’en pensez-vous ?
    Bien cordialement,
    Eric Julienne

    • Merci Eric
      C’est un peu comme si vous aviez un ami très intéressé par votre argent. Vous passeriez votre temps à vous demander si son comportement est « moral » , « amical » ou simplement sympathique par intérêt.Un peu le mythe des cousins qui deviennent tout à coup très proches de leur grand’ tante à la veille de sa mort..
      Comportement purement moral? peut-être!
      GL

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