Vous vous souvenez sans doute du conte anonyme du XVIIIe siècle « Les trois petits cochons ». En voici le début :

 « Il était une fois trois petits cochons qui vivaient avec leur maman dans une petite maison.

Un jour, La maman appela ses trois fils et leur dit qu’elle ne pouvait plus les élever parce qu’elle était trop pauvre.

Je voudrais que vous partiez d’ici et construisiez votre maison, dit-elle, mais prenez garde qu’elle soit bien solide pour que le grand méchant loup ne puisse entrer et vous manger… »

 L’un construisit sa maison en paille avec l’aide du paysan, le second en bois avec l’aide du menuisier, le troisième en briques avec l’aide du maçon. Cette dernière résista aux assauts répétés  du loup. Dans sa cheminée, les trois petits cochons ébouillantèrent le loup qui essayait de pénétrer par la cheminée. Et qui s’en fut à jamais.

 Je prenais le TGV et reçus au cours de mon cours périple de Vincennes à gare de Lyon les trois gratuits du matin : « Direct Matin », le petit dernier,  fils du Monde, « 20 minutes » et « Metro »,  le plus ancien créé par un grand groupe international.

Chacun comme les trois petits cochons a été conçu pour résister au grand loup de la désinformation.

Dans le conte, comme en marketing, on trouve un petit, un moyen et un plus grand, un « good », un « better » et un « best », les trois niveaux d’une même réalité adaptés selon l’implication des consommateurs ou des lecteurs. Et de ce fait, il y a effectivement trois formats, du plus petit au plus grand 20 minutes, Matin plus et Metro.

 Mais le plus petit n’est pas le plus naïf. 20 minutes est le plus engagé. 2/3 de la première page sont politiques et polémiques et dénoncent les politiques qui ont signé et oublient déjà le pacte écologique et la « chasse au Bayrou » chez France2.

Le moyen, le plus jeune, Direct matin est aussi le plus léger en traitant des fumeurs, de la loi anti-tabac et des idées de loisirs pour occuper les enfants pendant  les vacances. Sans oublier Charles Aznavour en concert.

Le plus grand, Metro, avec sa fabrication internationale pose la grande question d’actualité «  Ce que la jeunesse mondiale a en tête : votre monde est-il meilleur que celui de vos parents ? ». La réponse de Mike, 25 ans, promeneur de chiens (USA) résume bien la page

«  Mon père avait un travail et ma mère m’avait, moi. Je crois que c’est pareil »

Un marché à trois acteurs est bien souvent un marché instable. Comme un couple ou une famille à trois. Il y  avait le « petit 20 minutes, bien de chez nous » avec ses préoccupations locales et le « Grand Metro plutôt cool et venu d’ailleurs ». J’avais l’impression que mes Vincennois le matin préféraient largement le petit avec ses préoccupations plutôt politiques.
Là que va faire le public ?
Certes, les papivores vont se charger la musette jusqu’à plus soif d’informations. Mais les autres ?

Deux  gratuits du matin et deux du soir eût été l’idéal. Mais on ne peut tout de même pas demander au « Monde » de s’auto-concurrencer, d’autant plus que son allié, le groupe Bolloré se retrouve le matin allié avec Le Monde  et le soir en concurrence apparente avec celui-ci sous le nom de  Direct Soir.

Si vous avez compris quelque chose dans ce mic-mac de presse quotidienne et gratuite, vous êtes vraiment fortiches ! La panique sur un marché est sans doute la cause la plus génératrice d’erreurs marketing. Une marque de presse est vraiment une marque par sa capacité à mobiliser, à créer de la fidélité et des identités profondes. Ces marques devraient s’interroger sur leurs  identités et analyser comment les valoriser et les utiliser « commercialement » dans d’autres domaines que l’écrit, à commencer par toutes les licences dont les émissions de TV savent très bien tirer parti. Au lieu de cela, elles s’imaginent faire de la stratégie de haut vol contre leurs concurrents avec des mauvaises copies. La confusion n’a jamais fait de grandes marques mais des petits cochons, proies faciles  pour les grands méchants loups avides de naïveté.

Une concurrence à trois, en presse, gratuite ou payante, en politique, en marketing, comme un couple à trois est toujours le signe d’un équilibre instable.

 

Publié par G. Lewi