Ma chronique Influencia au coeur du débat entre marque et mythe. Comment ne pas aller trop loin?

What is a brand ? Question posée par un marketer de New Delhi dans un groupe de discussion de LinkedIn et qui suscite, à mon bel étonnement, un flot ininterrompu de réponses. Et même lorsque un participant à la discussion propose de l’arrêter, d’autres continuent de vouloir débattre.

La définition rationnelle de la marque.

Au-delà de la définition juridique portant sur un ensemble de signes permettant de « voir la différence », la marque est la concrétisation de la promesse d’un produit ou d’un service. C’est le nom du contrat tacite mais bien réel entre l’entreprise et son client ou consommateur. Ce contrat a un nom et des signes identitaires (un logo, des couleurs, un style…) qui permettent de le repérer quand on le cherche. Un des participants au débat ajoute qu’il faut avoir lu au moins trois ouvrages sur le sujet avant d’essayer oser répondre à cette question. Dans l’approche rationnelle, on parle de parts de marché, de notoriété,  obtenues par une entreprise à un moment donné.

Ceux qui refusent de répondre et s’appuient sur des exemples.

Nombreux sont ceux qui « contournent  la question » un peu comme on le ferait avec une question métaphysique qui nous dépasserait. Ils commencent à dire ce que n’est pas la marque. Que serait Apple si ce n’était pas une marque ? Une compagnie qui fabriquent des ordinateurs, des téléphones et bien autre chose, Samsung la même définition en Coréen, Coca une fabrique de sodas, Harley Davidson de motos… Ceux qui s’interrogent à partir d’exemples concrets en reviennent à cette définition : la marque appartient à son public. Sans lui. Ce n’est pas une marque mais une usine. Pour cette partie de spécialistes, il n’y a pas de définition intrinsèque. La marque est l’expression de l’identité d’une cible. Le « branding » est fait par les « followers » qui créent notoriété et richesse de l’entreprise. La marque appartient légalement à l’entreprise et lui échappe en même temps. Une belle frustration pour l’entreprise !

Les émotifs.

Pour une bonne part de ces professeurs qui échangent sur ce sujet « académique » la marque serait « un espace de cerveau qui saurait reconnaître ce qui est bon, ce qui est le meilleur », ce serait « la perception émotionnelle d’un produit » fondée sur la philosophie d’une entreprise, sa vision, sa mission…Dans la  lecture « anthropomorphique » de la marque, celle-ci serait « la continuation de la nature humaine. Elle aurait, comme chacun d’entre nous,  un sentiment de liberté, et des valeurs philosophiques… ».

Marque, marque mythique et mythe.

« La marque et un repère mental sur un marché ». La double question que doit se poser le peuple brando-marketing est :

  • Quel repère pour quel marché ?
  • Quel repère mental, dans la tête des gens ?

La marque est là pour créer de la valeur pour l’entreprise dont elle est un actif stratégique. Cette valeur repose sur sa capacité à être reconnue, c’est-à-dire à être différente. Quel qu’en soit le motif ! Et si elle veut durer, elle se doit de raconter une « histoire que les gens croient vraie » autrement dit de  s’approprier ce qui existe déjà dans la tête de ses consommateurs, les grands mythes de l’humanité. Le travail a été, heureusement,  fait par l’homme depuis dix mille ans. La marque mythique fait « du surf » sur la vague des mythes et du grand retour des mythologies contemporaines.
La marque est un repère mental sur un marché, la marque mythique est un repère mental vraisemblable et crédible sur son marché.

Mais attention, la marque  ne doit pas essayer de prendre la place du mythe. Même avec le brand content ! Car chacun sait que les mythes finissent par se venger…et qu’alors la marque en chute n’aura même plus le marketing pour se rattraper.

Publié par G. Lewi

2 réflexions au sujet de « Ma chronique Influencia au coeur du débat entre marque et mythe. Comment ne pas aller trop loin? »

    • Merci de ce commentaire. Je voulais faire un petit topo sur ce sujet, assez fréquent. Mais vous été plus rapide. Bravo! Cela rejoint les mouvements d’amour des consommateurs pour « leur » marque, comme le goût du « regular » de Coca-Cola, le logo de Gap, le retour de certains films mythiques et le comme back de pas mal de positionnements abandonnés et que les marques se voient contraintes de faire ressortir de la naphtaline du temps.. Ah mythe quand tu nous tiens!

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