Marre du branding trop bien léché!Et des Victor et Hugo de tous poils!

Le branding n’est pas la triche, ce n’est pas non plus l’application à la règle des règles du « Branding management » si bien décortiquées par les universitaires auteurs qu’il suffirait de lire le livre pour fabriquer une marque mythique durable.
Je suis en pétard contre le déjà trop fameux « Hugo et Victor »  , le Victor Hugo du gâteau comme il y a eu le Zadig &Voltaire des fringues.

La « boboïsation » des marques, créées non par souci d’excellence -les gâteaux et chocolats sont sans doute bons- mais uniquement pour « storyteller ». Sur le site de Victor et Hugo, ces phrases d’un storytelling traficoté comme un celui du vin d’un comédien en exil fiscal:

« Entrez dans un lieu qui ni serait ni un restaurant gastronomique ni une pâtisserie classique mais un « CABINET DE CURIOSITES » sucrées dans lequel créations, respect des saisons et gourmandise absolue forment un trio irrésistible. 

L’agence Francis Krempp a conçu un espace fait de LIGNES NOIRES ET BLANCHES, tables en demi cercle, colonnes verticales et mobilier design. On se promène ici comme dans une forêt de pâtisseries mises en valeurs dans des ECRINS lumineux et des jeux de transparence. Un lieu aux lignes épurées qui laisse la part belle aux créations ORIGINALES et colorées d’Hugues Pouget.

Clin d’oeil à la rive gauche, les bonbons au CHOCOLAT en forme de demi sphères sont présentés dans des coffrets noirs : les « CARNETS DES ECRIVAINS ». Ces créations réalisées en collaboration avec l’agence Le Goff et Gabarra sont à l’image de la boutique : gourmandes, élégantes et poétiques. « 

Le branding, la gestion intelligente d’une marque ne saurait se résumer en un discours publicitaire faisant du surf sur l’air du temps.Ces « Cabinets de curiosités, ces forêts de pâtisserie, ces carnets des écrivains en chocolat » me laissent à penser que le mythologue des marques que je suis a quelque fois dévoiler, avec beaucoup de naïveté,  des secrets narratifs  vieux de 10 000 ans. La pièce montée linguistique ne peut pas se transformer en un tour de mains en un juteux  millefeuilles à fric.

Publié par G. Lewi

Une réflexion au sujet de « Marre du branding trop bien léché!Et des Victor et Hugo de tous poils! »

  1. Merci pour cet article ! L’esthétique ne fait pas tout.
    Il faut effectivement garder à l’esprit qu’une marque s’inscrit dans une réalité vécue quotidiennement par ses clients, quoi qu’elle souhaite vendre. Le branding ne peut pas être qu’une poignée de paillettes sucrées à la Disney, sortie d’un chapeau magique !
    Aujourd’hui plus encore, une marque se construit en multi-facettes : image et discours mais aussi patrimoine, interactions et ouverture. Et c’est l’ensemble qui doit être cohérent.

    J’aimerai aussi rajouter qu’il est bon de ne pas trop se prendre au sérieux de temps en temps… Ca aide à garder une saine objectivité et ca favorise la complicité. La guimauve ca ne fait qu’écœurer.

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