Mythes ou rites, marques et rites ?

Les journaux télévisés font de longues images sur le nouveau rite institué par la fac de Jussieu concernant la remise des diplômes en toges professorales et étudiants ceints d’étoles blanches immaculées comme leur jeune savoir doctoral.

La république avait auparavant ré-institué le rite de remise officielle de la tant enviée nationalité française.

La société ancienne, « structurée » est toute entière fondée sur la notion et la logique de passages et des rites accompagnateurs. Les religions anciennes et plus contemporaines en attestent avec leur cohorte de jeûnes, de fêtes démonstratives, de moments d’exception et codifiés. Ce sont tous des étapes « obligées »  de l’année et de la vie des hommes. Depuis toujours et dans toutes les civilisations, l’homme a fêté le printemps et a craint les passages de cycles de type « millénariste ».

Avec l’avènement de notre société « moderne », ces rites de passages ont souvent été gommés. Les marques et leur logique structurante de « facilitateur » de la vie des gens en sont, à mon sens, souvent responsables. La société « ancienne » était celle de la « difficulté à… »  et des passages douloureux ; la société des marques est celle de la « facilité à… » et du « just do it » sans à-coups. Acheter une voiture était un choix de marque, un  effort financier et un positionnement de vie ; Les mensualités, les crédits gratuits et la baisse des prix ont entraînéune banalisation de l’achat et un acte presque banal. On achetait une robe en tergal ou un costume. On s’arrête en passant  aujourd’hui chez H&M, Celio pour le soir même. La carte bancaire est le symbole suprême de notre société de marques où la complexité, l’anxiété, le risque sont totalement gommées au profit de la fluidité. Imaginons un instant la chaîne de risque et de compétences induits dans un achat effectué à 10 000 km et payé par « un bout de plastique » anonyme. Mais nul ne songe qu’un incident de « passage » puisse venir troubler cette sensation de continuum fluide et confiant.

Certains assureurs, comme certains « nouveaux banquiers » pour vendre leur marque dans un métier nécessairement complexe et impliquant n’hésitent pas à chanter en chœur « Efficace et pas cher… ». La banalité remplace progressivement la conscience du danger, des étapes à franchir et des rites nécessaires pour les franchir.

A contrario, certaines marques comme La Française des Jeux  ont su conserver ce rite de la « remise du chèque » aux gros gagnants et le rite des tirages à la télévision. D’autres rites sont plébiscités : les soirées d’élection, celle de miss France, le compteur du Téléthon, la montée des marches à Cannes…La fameuse télé-réalité retrouve les rites car elle a fondé sa réussite sur une logique de passages codifiées et extrêmement ritualisés. Pour gagner il faut s’y être conformé !

 L’humain a-t-il besoin, pour s’épanouir au mieux,  d’un continuum linéaire d’aisance et  de facilité ou d’un franchissement d’étapes, symbole de réussite progressive individuelle ou collective ?

 Il semble que nous assistions au grand retour des rites, symboles de ces passages nécessaires pour retrouver des repères ne fût ce que temporaires.

Nous verrons peut-être bientôt demain l’hôtelier des Logis de France nous faire les « honneurs de son logis », l’assureur du Gan nous recevoir en grand apparat,  le vendeur de Renault nous faire visiter Billancourt…

En « branding » les rites mis en place ont souvent été de grandes réussites comme le fameux  « secouez moi, secouez moi d’Orangina » ou de façon plus anecdotique les « gobeurs de Flamby ». Les « maisons de luxe » en usent encore très souvent.

Parallèlement à la destruction du temps et de l’espace du monde virtuel, les marques vont sans doute devoir redonner plus de « vraie vie » à leurs consommateurs et ré-inventer de nouveaux rites de passages ! Une nouvelle créativité des rites devrait se développer et avec elle sa cohorte d’humour. Les marques ont tout à y gagner !

Les rites reviennent à grands pas. Dès le lever, on regarde son compte FaceBook, ses mails, comme on avait perdu l’habitude de le faire avec la boîte aux lettres de moins en moins remplie.

Le PS veut créer « son » rite  avec ce jeu de mains qui se croisent sans se toucher.

Très bien !

La politique retrouve le sens des rites. Encore faut-il que ceux-ci ne soient pas trop « factices » pour être crédibles !

Publié par G. Lewi

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