Non à la « brand culture »!

En dépit de l’amitié que je porte à Daniel Bô, je ne peux retenir son concept de « brand culture » dont il vient de faire un livre.

Que nous dit-il sur le rapport entre « brand content » et « brand culture »?

« Le brand content correspond à la prise de conscience que les marques peuvent devenir des médias en élargissant leur discours au-delà du message commercial. Avec la brand culture, on élargit encore le regard sur la marque en s’intéressant à sa réalité multisensorielle faite d’objets, de techniques, de sons, d’implication physiologique en la considérant comme une réalité sociale partagée non exclusivement discursive. »   (Interview Influencia. 27 mars 2013.)

Le « brand content » , le « contenu de la marque » était, à mon avis, déjà tout cela. Des produits(ou services), des preuves tangibles (comparables) et intangibles (multi-sensorielles). Une marque rouge est une marque rouge. Ce n’est pas suffisant pour définir une « culture ».

Qu’est ce que la culture? Un ensemble de représentations qui permet à un groupe de se reconnaître (ou d’être reconnu)  comme l’expression d’une communauté distincte et particulière.Soit un ensemble d’aspects partagés et reconnaissables d’une communauté ou d’une civilisation.

Il y a culture quand il y a partage.

A part quelques « marques mythique » qui à un moment précis de leur cycle de vie (généralement au tout début) peuvent répondre à ce critère très identitaire, la plupart des « grandes marques » essayent, avec plus ou moins de succès, de donner du contenu à leur promesse. De là à parler de culture!

Même la communauté des Apple-maniaques , qui, il y a à peine deux ans, pouvait répondre à ce « critère culturel » de partage, presque jaloux, commence à s’émousser.Sans que son grand rival, Samsung ne soit encore parvenu à ce stade  « culturel ».

Restons modestes et contentons nous de faire de « bonnes marques », qui vendent de bons produits avec une identité reconnaissable et juste ce qu’il faut de « surprise » régulière pour continuer de nous les faire l’aimer.

Ceux qui veulent « fabricoter » en un jour, un an, dix ans, ce qui a pris des millénaires pour être lentement maturé, ancré…et qu’on n’arrive, toujours pas, mille ans plus tard à définir, échoueront.

Toute outrance porte les germes de sa destruction.
Or, nos contemporains ont besoin des marques, souvent, les seules mythologies qu’ils ont su confectionner et conserver.

Et aussi, la réponse de Daniel Bô sur son blog 

 

 

Publié par G. Lewi

5 réflexions au sujet de « Non à la « brand culture »! »

    • Merci Daniel

      j’ai lu ton texte mais je continue de me méfier des abus de langages, américains ou européens, menés par les gens de marketing. Malgré tous les beaux et intelligents discours, j’ai un peu de difficultés à comparer la « culture » des consommatrices de Pampers, marque, quasi incontournable et qui génère un fort attachement (du moins à un moment de l’existence) à la culture française, anglaise, américaine, chinoise, espagnole, catalane, juive…
      Que Pampers fasse des emprunts à la « culture » locale, révèle un savoir s’adapter de la marque mais pas une empreinte culturelle.

  1. Georges,

    Prends le temps de lire le livre avant de t’offusquer.

    Ne pas tenir compte de l’apport des cultural studies, continuer à séparer strictement culture légitime / culture populaire et culture commerciale, est vraiment dommage. Tu passes à côté d’outils essentiels pour penser les marques aujourd’hui.

    Nous aurons de nombreuses occasions avec Raphaël Lellouche de se sortir de ce malentendu.

    Bonne soirée

    Daniel Bô

  2. Bonjour,

    A priori la notion de BRAND CULTURE est utilisée avec l’acception anglo-saxonne et non francophone. Le terme Culture en France est plus pointilleux, voire universitaire/scientifique en effet. Je ne pense pas qu’il s’agisse de faire d’une marque de LA CULTURE.

    Dans l’acception anglo saxonne, ce terme est utilisé de manière plus « souple ». La culture pourrait se traduire par état d’esprit / philosophie.

    A un moment où les points de contacts se multiplient et où l’étanchéité interne/externe explose, le besoin d’alignement entre les différentes expériences prospects / clients / employés devient assez crucial. la marque/l’entreprise doit . ET c’est à ce titre que la notion de Brand Culture a été développée aux Etats Unis. Cette définition de Wikipédia le démontre bien, nous ne parlons pas de LA Culture au sens franco-français du terme : http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_culture
    « Brand culture is a company culture in which employees « live » to brand values, to solve problems and make decisions internally, and deliver a branded customer experience externally. It is the desired outcome of an internal branding, internal brand alignment or employee engagement effort that elevates beyond communications and training. »

    C’est un peu comme le terme « storytelling » employé de manière pompeuse ou réductrice ici, quand il est tout simplement l’art de raconter des histoires pour les Américains; des mythes, grands récits et contes en passant par toutes les couches de l’industrie de l’entertainment.

  3. (oups un bout de phrase a sauté)
    la marque/l’entreprise doit assurer une véritable cohérence à chaque point de contact. En cela on doit pouvoir reconnaitre la marque dans chaque expérience que l’on avec elle. Marque = marque de fabrique 😉

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *