Internet ou Babel21: la tour de Babel numérique…Chronique Influencia.

Internet ou Babel21. Le retour du mythe de la tour de Babel

Publié le 05 février 2014 sur le site Influencia.
Décryptage du mythologue.  Babel21. Le retour du mythe de la tour de Babel

On se souvient vaguement de cette histoire biblique et mythique : les hommes, il y a très, très longtemps, parlaient d’une même langue et pour prouver leur puissance décidèrent de construire une tour qui serait pour eux « la porte du ciel ». C’est alors qu’ils commencèrent à ne plus se comprendre et finirent par renoncer à ce grand projet unitaire. Notre société commence sérieusement à ressembler à ce mythe.

Dans les années 2000, avec l’avènement d’internet, tout semble à portée des humains : communiquer partout dans le monde, avec tous, construire ensemble un monde meilleur, permettre aux universitaires (et aux autres) de wikipédier, trouver immédiatement ce qu’on cherche du moins évident au plus confidentiel. L’humanité semble ne plus rencontrer de barrières à son développement et à sa puissance. On parle alors de réalité humaine augmentée, et tout devient jeu car tout a l’air permis. La langue de la toile est universelle comme le fut le cas du temps de cette tour, dont certains archéologues disent qu’au sommet il y aurait eu un lit pour une femme qui attendait l’homme qui le premier saurait l’atteindre. En somme, une belle histoire de princesse ! Mais personne ne put jamais atteindre, selon le mythe, ce sommet tant envié !

 On a failli atteindre nous aussi l’uniformité

La conséquence est visible: marques globales, centres commerciaux se ressemblant tous, semblant de pensée unique, images uniques faisant en un click le tour de la blogosphère… La tour de Babel que nous construisons est peut-être bien une parodie de l’indifférenciation, du désir mimétique poussée jusqu’à l’outrance, de la quête de l’uniformisation qui conduit l’humanité à se croire une et toute puissante. Crise de la démesure d’une humanité uniforme qui se croit au-dessus de tout !

Internet, lieu de discorde?

Mais comme dans le récit mythique, cette belle uniformité prend fin sous nos yeux incrédules. On découvre que désormais la toile est aussi le relai de toutes les oppositions, de toutes les confusions de langage, de bonnes et de très mauvaises idées, de tous les clans, de tous les racismes et de toutes les idioties. Internet devient lieu de rencontre des communautarismes qui ne parlent qu’entre eux et ignorent tous les autres. Et d’internet à la rue, aux salles de spectacles, il n’y a dorénavant plus de barrières puisque la confusion des langues est actée et que chaque groupe parle la sienne, ignorant qu’il fait -encore- partie de la seule communauté possible, celle des humanoïdes, de la seule race possible, la race humaine. Après Babel, il y eut, selon le même récit mythique, le déluge, la destruction de toutes ces gens qui ne songeaient qu’à se battre entre eux. Et l’humanité recommença à se construire, à partir de rien, comme dans « Avengers ». On efface et on recommence tout.

Babel21 : Il n’y aura plus jamais une seule société. Mais il faut vivre avec!

Mais cette discorde n’est-elle pas, en fin de compte, une chance pour nous tous ? Car cette diversité, symbolisée par la multiplicité de signes et de symboles , par des manifs du dimanche à l’opposé de celle du samedi nest-elle pas le fondement même de l’humanité, de la diversité humaine, depuis toujours ? C’est à partir de la diversité que tout s’enrichit, se mêle, se fertilise, se renforce. Le web encourage la parole des macros et des micros-communautés. Cette forme de facilité à s’exprimer, tranquillement, chez soi, bien à l’abri présente un risque d’éclatement d’une société uniforme, jugée trop lisse, mais également encourage le développement de pensées et de logiques alternatives. Il n’y aura, sans doute, plus jamais une seule société. Désormais se bâtissent, comme aux temps immémoriaux où les humains ne se comprenaient déjà plus, de multiples sociétés. Le web doit nous apprendre à vivre côte à côte et à communiquer entre nous. Pour éviter un nouveau déluge ! C’est son prochain défi et le nôtre…

(*) étymologie du mot Babel

 

Itw de François Laurent à propos de la stratégie de marque sur le net

Itw du 10.02.2014 sur marketingisdead

Du branding à l’e-branding : rencontre avec un mythologue.

Georges Lewi, mythologue, spécialiste des marques, se penche sur les e-brands et publie : E-branding. Stratégies de marque sur internet.

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Marketingisdead Tu es le spécialiste du branding : l’e-branding est si différent qu’il méritait un livre à part ?

Georges Lewi : Tout ou presque est bouleversé. L’e-branding n’est pas seulement une nouvelle façon de parler du branding, c’est admettre 3 bouleversements  majeurs :

  • L’e-branding est devenu Le branding. Interrogés sur leurs marques connues et préférées, les consommateurs placent en premières des E-brands, des marques de l’internet, souvent des « pure players », nées il y a une décennie. Les « old brands » encensées encore dans les années 2000, n’apparaissent même plus.
  • La marque est, à nouveau, comme au début du marketing, supplanté par le produit.  Le règne de la comparaison réapparaît, à commencer, par les comparateurs de prix … dans tous les secteurs. On dit que ce sont les seuls gagnants du net … Comme si un siècle de branding semblait effacé. Dur retour aux basics !
  • Les marques les plus notoires ne sont pas les toujours les mieux référencées. Inscrire le nom d’une marque « traditionnelle » dans une recherche Google n’aboutit pas nécessairement sur le site de la marque dans les premières pages … Maintenir son statut de « brand », de marque immédiatement identifiée  dans le monde impitoyable de l’E-branding  et de la blogosphère tient de la gageure.

Marketingisdead Dans La souveraineté numérique, Pierre Bellanger écrit : « La marque à l’âge de l’Internet est un réseau social transactionnel » : une bonne définition ?

Georges Lewi : Absolument pas. Cette définition rejoint une confusion généralement admise qu’il n’y a pas d’émetteur sur le net et que chacun est à la fois récepteur, émetteur et préconisateur. Dans le domaine des idées, on peut envisager cette « Wiki-logique » à la Wikipedia. Mais, pour un mythologue, l’échange des idées a toujours été fluide, partagé, gratuit comme l’est, encore aujourd’hui  l’accès aux articles des publications scientifiques.

Mais ce n’est pas le cas dans le domaine transactionnel, c’est-à-dire commercial,  où il y a toujours un « proposeur » et des consommateurs potentiels. Simplement, les « proposeurs »ont rejoint une e-brand, e-Bay, Le Bon Coin … comme les agriculteurs se retrouvent sur le marché de la ville.

« Les gens viennent au marché d’abord, avant d’aller chez leur  producteur ». La marque sur Internet, l’e-brand, n’est pas un réseau social transactionnel, mais bien une marque qui a ses valeurs, un storytelling, une identité, et qui va chercher à développer une représentation différenciante par rapport aux autres e-brands du même secteur.

Marketingisdead « Gagner en notoriété n’est pas gagner en crédibilité », écris-tu : mais ce n’est pas nouveau ; n’est-ce pas plutôt les voies de la crédibilité qui ont changé ?

Georges Lewi : Les publicitaires (et certains annonceurs)  se focalisent sur le buzz créé par une action de « brand content », sur le nombre de clicks, sur la notoriété. Mais le net est avant tout le monde des preuves.

Imaginons une avenue des marques où toutes les marques du monde seraient présentes, côte à côte, sans même qu’on est mal aux pieds en allant de l’une à l’autre, qu’est ce qui ferait la différence ? C’est la question à se poser.

La notoriété pour une infime partie, la vitrine déjà plus sûrement, le prix, les preuves apportées dans le point de vente que l’histoire qu’on vous raconte est bien réelle … Ce n’est pas nouveau de le dire mais sur le net, ce n’est plus une affirmation mais une constatation.

Entre deux magasins dans une avenue, le consommateur, fatigué, ira peut-être, de guerre lasse, au plus notoire. Sur la toile, il n’est pas fatigué et va pouvoir« surfer » beaucoup plus longtemps. Pour choisir un voyage, beaucoup concèdent y avoir passé plus de cinq heures … La notoriété n’est alors qu’un paramètre parmi d’autres.

Facebook constitue aujourd’hui une belle marque … comme Myspace ou Second Life il n’y a pas si longtemps : les nouvelles e-brands ne sont-elles pas extrêmement fragiles ?

Georges Lewi : On parle désormais « d’années chien ». 1 an d’aujourd’hui vaut 7 ans d’hier. Cette « génération Bovary », (la génération Z qui a grandi avec les réseaux sociaux) vit dans fluide continu d’informations et d’interrelations.  En 2 ans« d’années chiens » elle a « fait le tour d’une génération de jadis ».

Comme 8% des marques disparaissait avant d’avoir atteint le cycle d’une première génération, c’est dorénavant en 2 ou 3 ans que cela se joue, se gagne ou se perd. La mémoire humaine est ainsi faite qu’elle chasse ce qui l’encombre ou ce dont elle n’a plus besoin. That’s e-brands life !

Mais comme pour les toutes les marques, le meilleur moyen, pour une e-brand de conserver toutes ses chances de survivre au tsunami de la notoriété, est d’avoir su construire un storytelling efficace, fondé sur un mythe éternel. On peut oublier la marque, mais on n’oublie pas le mythe !

Pourquoi, je ne suis pas d’accord avec les journalistes de Libé ?

Un journaliste est un journaliste. Et nous avons tous besoin de la séparation des pouvoirs. Il n’est ni un publicitaire, ni un vendeur de pizzas.

Mais un titre de presse est une marque, une représentation mentale qui peut aller au delà du produit originel. Les médias audiovisuels ont su anticiper le mouvement.

C’est souvent la meilleure façon de rentabiliser les efforts de pertinence et de cohérence fait pour une marque. Et l’on sait à quel point ces efforts sont quelquefois importants et contraignants.

Libé a su construire un mythe avec Sartre et July, le mythe de l’audace, du décalage, de la franchise. Ce mythe peu à peu s’est laissé étouffer par la poussière liée au papier. Par tous les moyens, il faut lui redonner vie.

Les mythes sont faits pour  devenir « comestibles », intelligibles, c’est à dire des marques et les marques sont faites pour s’étendre et gagner des parts de marché. pour vivre, après avoir gagné les coeurs, il faut savoir aussi gagner le porte-monnaie.

Libé du 8 février 2014

Snowden, futur prix Nobel ? Antigone, comme mythe de l’année 2014…

Le communiqué de presse d’un mythologue, Georges Lewi. Février 2014.

Snowden, futur prix Nobel ? Antigone, comme mythe de l’année 2014…

Chaque mois, Georges Lewi, mythologue, professeur associé au Celsa, directeur de la collection « Le mythologue » (François Bourin, Editeur) analyse et décrypte au travers des mythes un fait de société (politique, moral ou marketing) 

Après Assange de Wikileaks (moins clean), voici Snowden exilé bien malgré lui en Russie qui vient d’être ajouté in extremis sur la liste des Nobelisables.

« On croit revivre le mythe et la tragédie d’Antigone où s’affrontent deux conceptions du monde, la loi morale d’Antigone (qui veut enterrer dignement son frère)  et la loi de la nation de Créon (qui s’y oppose) . Le tragique vient du fait que tous deux ont raison. Antigone  comme Snowden ne peuvent renoncer « à leur devoir » et Créon, comme les USA ne peuvent oublier l’état, et tous les « petits arrangements avec la loi » pour maintenir l’ordre.

Blocs contre blocs. Contre des laboratoires pharmaceutiques, des industries agro-alimentaires, des cités, des états, citoyens et quelquefois paparazzi deviennent des « lanceurs d’alerte » eux qui comme l’Antigone d’Anouilh disent en cœur aux puissances installées : « comprendre ; toujours comprendre. Moi, je ne veux pas comprendre. »

S’il fallait trouver le « mythe de l’année 2014 » ce serait incontestablement celui d’Antigone, cette fille d’Œdipe qui brave les interdits et le paye de sa vie. »

La collection « Le mythologue » dirigée par Georges Lewi. (François Bourin. Editeur)         Au commencement était le mythe. Cinquante ans après les années Barthes, Lévy-Strauss, Vernant, Campbell…on évoque régulièrement « le grand retour du mythe » ces histoires que les humains croient vraies et qui expriment une vision de soi face au monde. Pour Georges Lewi  qui dirige cette collection, le mythologue considère la continuité de la pensée humaine, ses invariants plutôt que les ruptures. La modernité du mythe réside en son potentiel à organiser les antagonismes d’aujourd’hui et à résoudre les contradictions. Un Mythologue s’efforce de rendre le monde plus intelligible.

Dernier ouvrage de Georges Lewi. Bovary21. Roman sur le mythe du Bovarysme, l’espoir démesuré de l’humanité adapté à la génération des réseaux sociaux.

 

Journée des études de l’Adetem par Catherine Heurtebise.

Les nouveaux mythes

Publié le  par Catherine Heurtebise

Beau succès pour la Journée Nationales des Etudes : plus de 220 participants et un contenu qui a soulevé de nombreux débats. Introduction de la journée par Georges Lewi. Bienvenue dans « Bovary21 », le pays enchanté et marketé des followers.

Les nouveaux mythes

« Avis de tempête sur les études ?« , la question mérite en effet d’être posée et laJournée Nationale des Etudes, co-organisée par l’UDA et l’Adetem le 23 janvier dernier en a fait a thématique. Et même si la journée n’a pas permis de répondre entièrement à la question, elle a soulevé de nombreux débats, des neurosciences à l’évolution des métiers des études en passant par le big data, l’innovation, les réseaux sociaux…

Il se présente comme mythologue, consultant et essayiste. Spécialiste des marques, auteur d’une douzaine d’ouvrages Georges Lewi a joué avec brio son rôle de keynote speaker de la journée. Dans son roman « Bovary21 » (François Bourin, 2013), Georges Lewi prolonge la réflexion entamée dans « Les nouveaux Bovary » (Pearson, 2012) : le mythe de l’illusion de « la génération Facebook », les post-génération Y. Illusion de la rencontre, du féminin, de la transparence et de la minute de gloire. L’histoire de Bovary21, une jeune femme, qui se croit en ligne directe de l’égérie de Flaubert, blogueuse reconnue, « marketeuse » pour une grande marque de soda, est en effet le roman de l’illusion d’une génération qui fait du marketing.

« Pour cerner cette génération Bovary, j’ai interrogé 200 jeunes entre 15 et 24 ans et j’ai découvert une génération très différente des Y. C’est d’abord la génération de larencontre, de la micro communauté. Même quand vous leur proposez un job, ils demandent à leurs amis et les écoutent ! Ce partage est très nouveau. Depuis 68, nous n’avions pas connu de micro-blocs éclatés. C’est une société en rhizome. Second point : c’est la génération transparence. Elle a pris l’habitude de se mettre à nu. Troisième caractéristique : c’est une génération féminine. D’après une étude américaine, 74% des blogs sont lancés et tenus par des filles. Il y a certes beaucoup de mode, de cuisine… mais même pour le Printemps Arabe, ce sont les femmes qui étaient en avance sur les réseaux sociaux. Ce sont vraiment des Influent Mums. Mais revers de la médaille, les femmes sont harcelées sur les réseaux sociaux !

Ces trois piliers nous apportent trois éléments de base. La transparence entraîne l’équité (de plus en plus de demandée dans l’entreprise). L’équité, ce n’est pas l’égalité. Cette génération n’est pas dans la revendication égalitaire mais dans la revendication logique, celle de Davos. Rencontre et partage sont des valeurs de sérendipité, de hasard heureux. L’optimisme de cette génération vient de là. Le féminin nous conduit à une clé de lecture différente. Les filles disent ce qu’elles ne veulent pas. Pour une marque, ce sera de définir ce qu’elle ne veut pas être. Le féminin entraîne un droit à l’ailleurs. Quant à la transparence, elle favorise le droit à la minute de gloire. Si Georges est sur l’estrade, je veux y être moi aussi ! L’exemple The Voice : 100 000 jeunes qui font la queue et un seul glorifié !

Les mythes sont toujours là même s’ils prennent des formes différentes. Je travaille sur la recherche du mythe d’une marque. Un mythe existe par le croisement de plusieurs mythèmes, éléments constituants du mythe, selon la définition de Claude Levi-Strauss. Un mythe est construit selon un schéma d’oppositions binaires. C’est par exemple d’un côté Cosette, symbole de la petite fille dominée et de l’autre les filles de la Comtesse de Ségur, tyrans et dominantes. Ces mythes existent dans la tête des gens. Les nouveaux Bovary, génération de la résilience, commencent à regarder que les choses soient aussi équitables que possible, en commençant par la parité dans les entreprises. De nouveaux mythes se construisent ».

La jeune femme est-elle condamnée au même destin que sa lointaine aïeule ? Emma Bovary était bien seule. Les « amis » Facebook de Bovary21 vont-ils l’empêcher de mourir ? Qui a dit qu' »un mythe, c’est une continuité » ? Réponse : Georges Lewi.

E-branding, le contraire du branding? Ma chronique sur Influencia

E-branding est bien le contraire du Branding

Publié le 22 janvier 2014.
Décryptage du mythologue. E-branding est bien le contraire du Branding

 

En réfléchissant sur le sujet, jamais travaillé dans sa forme stratégique, ni aux Usa, ni en Europe, du E-branding, la stratégie de marque sur internet, on s’aperçoit de la force du tsunami qui secoue le marketing. Car au moins, trois règles de base du branding et du marketing sont complètement chamboulées, voire inversées. Alors que reste-t-il ?

 En tapant sur son Google préféré « Petite veste noire Chanel », l’internaute atteint un site Chanel à la 21ème page, soir à la 200ème citation environ ! Tout précède la marque. Bien-sûr, tous les sites d’échanges et de ventes entre particuliers, les médias qui en parlent, ceux qui parlent du film, des expositions, les autres créateurs de mode qui « s’inspirent de Chanel ».  La notoriété du site Chanel est « zappée » par la force d’E-brands plus présentes (et plus consultées) sur le net comme le sont les médias et particulièrement, les magazines féminins. Sur le net, on achète des produits et finalement peu de marques.

Quand l’internaute cherche un type de produit : vin, clou, vêtement, livre, hôtel…peu lui importe la notoriété du site consulté. Seul lui importe la disponibilité immédiate du produit recherché. Entre les marques notoires vendant en « cross canal « (sur les deux canaux de la vente physique et de la vente numérique) et les « pure players » nés très récemment, ce sont ces derniers qui gagnent presque partout.

Le mythe de la création de valeur par la marque s’effondre

Acheter un produit de marque, ou acheter dans un point de vente « brandé » était jusqu’à peu synonyme de qualité et de…prix un peu (ou beaucoup) supérieur. Le consommateur est resté un paresseux, il navigue juste sur deux ou trois sites car le facteur temps a remplacé le facteur argent. Mais il y a désormais « les comparateurs », les sites qui font le boulot pour les internautes. Pour la « petite veste Chanel » on trouve sur un site « comparateur » 73 produits de 49€ à 350 € entre les « vraies » d’occasion et les « style chanel ». Les vestes sont toutes bien rangées comme dans un rayonnage d’une boutique de luxe, bien présentées. Qui serait assez fou pour « payer plus cher » comme le disait le slogan d’une célèbre marque de chaussures ? La prime de marque s’effondre avec la comparaison. Cela signifie que le « capital confiance » construit patiemment par les marques n’est plus un critère dominant.

Le mythe de la créativité des marques devient inopérant

Construire une marque demandait autrefois un savoir-faire (celui de l’entreprise ou de ses agences de communication) en terme de créativité des espaces de vente, de choix des matériaux, d’options colorielles, de scénarisation des produits. Tout cela disparaît automatiquement presque pour une E-brand marchande. La plupart des « fioritures » de différenciation deviennent des freins au référencement « naturel », à la lecture et par conséquent à la vente. Seul reste le naming qui, lui aussi se doit d’être le plus descriptif possible ou le plus proche de la promesse faite au consommateur, dans le choix du nom et du bloc-marque.

Que reste-t-il à l’E-branding pour rester du Branding ?

Paradoxalement, l’essentiel. A commencer par le Storytelling. Le net permet cet espace où l’internaute va pouvoir, s’il le souhaite rester quelque temps à lire et à comprendre l’histoire réelle ou supposée de « sa » marque, les valeurs affirmées, les preuves apportées. Il reste la pertinence de l’E-brand et son corolaire : la cohérence. Dans le cas contraire, elle se voit immédiatement et la sanction est violente car l’internaute s’exprime. La fidélité à un site du net qui ne « donne plus satisfaction » n’existe pas mais la vocation du consommateur bavard et actif est revendiquée. L’internaute est un « pro-am », un amateur-professionnel de la consommation. Il en profite. L’ère des E-brands est plus exigeant que celui, jadis, de la marque. Mais de nouveaux mythes et de nouvelles marques mythiques se construisent sous nos yeux.

 

 

Présentation de la collection « Le Mythologue ». Qu’en pensez-vous? Et à vos plumes…

Avec mes voeux de Plaisir et de Bonheur réunis, ces 2 frères ennemis de la vie, je voulais soumettre le texte introductif de la collection « Le Mythologue »  que m’ont confiée les Editions François Bourin.

La collection. Le mythologue.

« Au commencement était le mythe. Cinquante ans après les années Barthes, Lévy-Strauss, Vernant, Campbell…On évoque régulièrement « le grand retour du mythe » ces histoires que les humains croient vraies et qui expriment une vision de soi face au monde. Pour Georges Lewi  qui dirige cette collection, le mythologue considère la continuité de la pensée humaine, ses invariants plutôt que les ruptures. La modernité du mythe réside sur son potentiel à organiser les antagonismes d’aujourd’hui et à résoudre les contradictions. Sur chaque sujet abordé, la collection « Le Mythologue » s’efforce de rendre le monde plus intelligible. »

Dites moi ce que vous en pensez et dites moi si vous avez ou si vous aurez des projets éditoriaux  (des futurs bouquins)  pouvant s’inscrire dans cette continuité de pensée. Quatre ouvrages sont prévus par an.

Bonne année et amitié.

 

E-branding,en livre du jour Des Echos.

 

E-branding,stratégies de marque sur Internet (Pearson Nov 2013)*

La marque en version Web

Par Clotilde Briard | 19/12 | 06:00

La marque en version Web

Le propos : Internet ne s’est pas contenté de bouleverser la vie des marques. Il en a fait naître de nouvelles générations. Georges Lewi en dénombre 9 sortes. A côté des « pure players » ou des noms déjà connus dans la vie réelle, ont émergé les sites comparateurs ou les « wiki-brands », reposant sur l’échange d’informations. L’auteur explore ce qui les rend différentes : une autre approche de la valeur, une notoriété parfois acquise à toute vitesse et des publics très mélangés. Les bases de données et de clients jouent les trésors de guerre. Ceux qui rêvent de créer la marque numérique de demain trouveront aussi un large volet de conseils.

L’auteur : Spécialiste des marques, Georges Lewi les explore sous différents angles, avec un focus sur les mythes. L’enseignant au Celsa a aussi sorti son premier roman cette année, « Bovary21 ». Cet ouvrage publié sur Internet a été enrichi par Thina Cadierno, directrice du marketing stratégique et clients de la Fnac au regard acéré sur le numérique, à qui il rend hommage dans son introduction.

 La citation : . « Dans le monde du Web, encore plus qu’ailleurs, le client est vraiment le roi. Il a au bout des doigts une baguette magique susceptible de faire disparaître définitivement de sa vie n’importe quel site, capable de tout comparer. » 
*Georges Lewi. E-branding. Stratégies de marque sur internet. (Pearson 25 € et version numérique)