Réponse aux commentaires de Thierry Semblat et d’Yves Krief sur la « marque comme organisme »

Le débat entre marque-outil au service de l’entreprise et marque  » vivante comme organisme » presque autonome et qui échapperait à son créateur, est permanent.

Les entreprise qui veulent piloter »leur » marque sont du premier avis. La marque comporte pour eux, quelquefois un bout de mystère mais, elle est essentiellement un élément de leur business, un « aset »  comme le savoir-faire technologique de l’entreprise.
Pour les conseils, qui sont là pour tenter d’expliquer les réussites et les erreurs, ramener la marque à une réalité mécaniste serait nier leur réflexion. Chacun a donc la sienne.
Yves Krief est un des plus cultivés et un observateur avisé par le nombre de cas qu’il a étudiés.

On peut retenir son approche définissant la vie de la marque comme un heureux mariage « biologique » entre Volonté (de l’entreprise), Hasard (c’est souvent le cas) et Nécessité (faire du business valorisé). La créativité est souvent fille de contraintes. La marque n’est pas un organisme vivant mais le résultat d’un ensemble de contraintes: le besoin de l’entreprise, sa volonté de gagner de l’argent, le sentiment d’identification du consommateur, la nécessité de s’adapter à un marché, les circonstances (comme les crises).
La marque est, de fait,  un heureux bricolage pour faire du business comme la vie elle-même est souvent un heureux (ou pas) bricolage pour survivre et/ou s’épanouir.
La marque est à l’image de l’économie, c’est à dire de l’existence humaine, cahotique, organisée et contrainte. C’est ce qui rend l’étude des marques sympathique a beaucoup. On la voit se défendre sur son marché  comme un individu dans la vie, un gladiateur dans l’arène; Il y a souvent du suspens! Mais in fine, la marque n’a toujours pas de libre arbitre et lorsque l’entreprise la trouve vraiment « insupportable » (au sens premier du terme) elle la vire de son portefeuille et la marque s’en va vers l’oubli…

Elle seule ne peut rien y faire. Contrairement à un organisme vivant qui, tant qu’il a encore un souffle d’existence en lui, se bat pour survivre. les consommateurs aiment bien les marques mais ne font pas de manifs pour les sauver! Combien de manifestants pour la mort de Panhard, La Roche aux Fées(que certains voudraient relancer)  ou Atari moribond?  Pas un à ma connaissance.

Publié par G. Lewi

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