Souviens-toi, Bernard Lacoste ou Le mythe de la famille unie.

Il y a une dizaine d’années, je participais au travail de redressement de la marque Lacoste avec son président d’alors, Bernard Lacoste, qui commençait toujours ses rencontres en rappelant les derniers mots de son père, René Lacoste, le sportif, un mythe français à lui tout seul: « Restez unis et ne dépensez jamais un seul sou pour la marque ».

Les Lacoste inventèrent de ce fait la  logique de la licence fondée sur un nom. On appelle cela le personal branding. le nom d’un sportif « prêté » contre, aujourd’hui, 100 millions de dollars d’honoraires…Pas mal? Avec zéro  investissement. Ce sont les industriels qui font tout, sauf la défense de la marque (et de la qualité des produits) qui appartient à la famille.

Devanlay est là depuis longtemps. La chemise Lacoste, c’est cet industriel, depuis toujours ou presque.

Et là, comme cela fut le cas chez les Taittinger, les De Wendel, arrivés, à la troisième génération (cela fait beaucoup de descendants), on abandonne le dogme.

La famille se désunit, la fille contre le père, et l’industriel va faire du marketing. Pas une défense discrète de la marque mais sans doute, comme d’autres « marques de luxe » , une extension de marque, une communication « forte », la volonté de retour sur investissement plus ou moins rapide.
Dommage! Jusque là, gérée comme la marque Hermès, Lacoste est une de nos « marques vraies » qui va rejoindre le monde du « marketing de grande conso ». Rappelons que les règles du marketing(la diffusion au plus grand nombre)  et du branding (la fabrication de marques fortes et durables) sont très souvent  diamétralement opposées.

Le mythologue se souvient de ces nombreuses marques qui sont passées trop vite de la discrétion au très grand jour et qui se sont souvent brûlées les ailes même si dans un premier temps, le succès semblait au rendez-vous. Le monde automobile regorge de ces marques mythiques comme Rover, qui ont adopté ce chemin et désormais  ne trouvent plus leur route. La route d’Ulysse nécessite constance, bonté  et acharnement pour arriver en forme à Ithaque et repousser les prétendants.Mais le monde des familles l’ignore…

Publié par G. Lewi

Une réflexion au sujet de « Souviens-toi, Bernard Lacoste ou Le mythe de la famille unie. »

  1. J’ai travaillé pour LCL pendant plus de 10 ans. Pour moi, cette société du temps de Mr. Bernard LACOSTE, reste un super souvenir. Une société ou l’on se sentait à l’aise avec une très bonne ambiance. Un salaire descant et une participation avantageuse. J’ai passé de superbes moment et je remercie M. LACOSTE pour avoir tenue cette société comme personne d’autre. Je vous regrette et souvent je pense aux bons moments que j’ai passé chez vous. J’ai pu m’épanouir dans mon travail et acquérir une confiance en moi.

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