Aujourd’hui, je dois intervenir sur le e-storytelling. Quelle différence avec le brand content?

Comme souvent, j’accepte d’intervenir  sur un gentil coup de fil ou un mail flatteur sans trop me soucier du thème à traiter à condition, bien-sûr, que ce soit à « peu près dans mes cordes ».

Et puis quand approche la date, les organisateurs commencent à vous demander « le powerpoint », à vous rappeler votre temps de parole et vous précise qu’on apprécierait que vous traitiez tel ou tel thème de façon assez précise.

Là, c’est, chez TF1,  le « Storytelling digital: une belle marque, une belle histoire »

Diantre! Je crois un peu savoir ce qu’est le Storytelling, par ailleurs,  la plupart du temps rarement défini puisque « raconter des histoires est aussi naturel que de respirer ».

Je sais aussi dire le « comment », ce que peu font se contentant de rabâcher « il était une fois… »

Mais le Storytelling digital!

Alors que fait le « brand content » s’il existe un storytelling digital?
Il me semblait qu’un mot ou une expression se devait de recouvrir une réalité différente d’un autre mot ou expression.

On ne sort pas vraiment de la confusion en inventant de nouvelles tournures.
Mais à tout prendre, allant contre la « doxa » du moment, je me demande si je ne préfère pas Storytelling digital à Brand Content car il y a dans la première expression une notion d’interactivité qui n’existe pas dans la seconde.

Le storytelling, « cette science des petits enfants » a pour première règle de raconter et d’échanger, c’est à dire d’être, régulièrement,  interrompu par l’enfant qui s’étonne, réagit à la trop grande méchanceté, à l’imbécillité, ou à l’ astuce des protagonistes.

Et si le storytelling digital ressemblait, finalement, à ces tablées souvent méridionales (mais pas seulement) où tout le monde parle en même temps, s’entend rarement, se comprend toujours  et où l’on s’exprime de façon digitale, c’est à dire avec les mains.

Brand content. Toujours aussi confus?

Je viens de terminer l’ouvrage de Thomas Jamet, « Les nouveaux défis » du brand content. Au delà du contenu de la marque ».(Pearson)

J’aime bien, en général, la pertinence des propos de Thomas Jamet qui inscrit sa pensée dans la grande logique des invariants et des continuités.  Mais là je reste sur ma fin. J’ai un peu le sentiment qu’il fallait théoriser à partir des nouveaux médias numériques mais que le discours aurait pu s’adapter à l' »ancien temps » quand je lis au tout début du chapitre 1, en guise de définition « Le brand content permet de gérer la question de la création de désir de manière différente,en illustrant, en incarnant des univers d’évocation, en étant plus proche de l’univers artistique que ne pouvait ml’être la création publicitaire classique ».

Certes, chaque génération se doit de dire que les précédentes n’avaient rien compris.
J’avais le sentiment qu’avec ou sans Facebook, qu’avec ou sans POE (Paid, Owned, Earned), c’est à dire, avec ou sans médias pilotés et buzz plu ou moins subi, les marques se souciaient déjà de leur part artistique , que 5 de Chanel a toujours utilisé les meilleurs cinéastes et les meilleurs stories…Que Michelin a toujours développé l’amour des pays visités avec ses guides, ses cartes …pour vendre ses pneus!

Sans oublier noter ami daniel Bô, désormais familier des lecteurs de mythologicorp à qui l’auteur consacre un chapitre et pour qui, la marque « comme culture » se compare à un nouvel état quasi totalitaire  » Performer une marque, c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde »

Restons zen, chers amis. La marque m’est aussi chère qu’à vous mais à trop vouloir prouver son rôle quasi démoniaque, vous risquez de provoquer son rejet.La marque est importante pour créer de la valeur pour l’entreprise. Certains font du surf sur des mythologies bien en place. On peut- les appeler des « marques mythiques ». Elle racontent les angoisses et les joies de l’humanité depuis la nuit des temps.

Mais la marque n’est pas la réinvention de la vie. elle n’est pas l’art même si de temps en temps des associations se révèlent heureuses et quelquefois même enthousiasmantes.

Grâce à internet et aux réseaux sociaux de nouvelles formes de relations transverses sont là. Tant mieux. La relation avec la marque est plus directe.Tant mieux. Le storytelling doit être plus travaillé, et le branding plus cohérent,Tant mieux encore et toujours! Mais ne nous gargarisons pas de mots pour faire croire que « l’ère des agences nouvelle génération «  est arrivé et que la marque est désormais l’alpha et l’oméga de la culture, et de la vie des gens!

 

Mais il y a aussi dans cet ouvrage une interview remarquable du publicitaire      new-yorkais David Droga « Le brand content a toujours existé. Peu importe le moyen, ce que les gens veulent c’est de l’engagement, du moment qu’on ne les harcelle pas…Avant, il fallait choisir entre avoir du succès et faire les choses de la bonne manière.Et là, pour la première fois, les deux sont possibles.On peut se faire entendre sans être célèbre grâce aux nouvelles technologies »

Les consommateurs sont plus attentifs, il faut simplement être aussi intelligent qu’eux et considérer que la marque, personnalité partagée a toujours échappé à son émetteur, que les « brandeurs » essayent de comprendre ce phénomène en s’adaptant au mode de vie de leurs consommateurs.

Ecrire sur le storytelling

J’ai promis à un de mes éditeurs un ouvrage sur le StoryTelling. Le mot a été introduit, avec fracas, en France par Christian Salmon qui m’a, d’ailleurs, pas mal assaisonné es qualité de  suppôt français du StoryTelling des marques.Ce que j’assume et revendique même.

Mythes et grandes marques  ont toujours fait bon ménage puisque ces dernières « empruntent » souvent leur propre positionnement à des représentation existantes, à des « mythes » qui structurent la pensée humaine depuis …toujours ou presque.

Cela ne donne pas aux marques pour autant une culture. L’emprunt d’une représentation, voire d’une vision est une facilité pour imposer son positionnement mais cela reste une métaphore.

Comparer Abu Dhabi à Venise d’hier ne décerne pas la culture vénitienne à la cité des Emirats Arabes Unis! Mais on comprend mieux la vision de cette cité par rapport à sa soeur Dubaï par exemple;

Car le storytelling, réel ou recomposé est une facilité de langage pour permettre d’appréhender une réalité complexe. Comme le PowerPoint est une facilité pour mener un raisonnement. La technique n’est pas le raisonnement.

Du StoryTelling au BrandContent le pas est vite franchi pour le web qui offre des éléments de langage et une  architecture de preuves jamais égalée à ce jour.

Car le StoryTelling n’est rien sans contrat de marque, sans preuves de la véracité ou de la vraisemblance du discours narratif.

Mais cela les brand managers le savent depuis toujours…