Richard Branson est né en 1950, cette génération de la fin des baby boomers heureux qui ont cru défier le « vieux monde ». Il s’attaque à tous les monopoles et réussit assez bien sur les « monopoles faibles et éparpillés » comme la distribution culturelle mais se casse les dents sur les dents sur les monopoles structurés : les colas, les compagnies aériennes.
Il a surtout compris le rôle de la marque unique : Virgin Megastore, Mobile, Cola…et désormais Galactic avec le tourisme dans l’espace.
- La fin de Virgin megastore, la fin du mythe Branson ?Toujours classé parmi les grandes fortunes mondiales, toujours beau gosse, toujours sportif et plein d’idées, la fin du megastore des champs Elysées (qu’il avait cédé en 2001) marque, pour un Français, la fin du mythe Branson, du mythe du sale gosse, challenger des quasi monopoles bien établis. LA FNAC était un « petit joueur », AMAZON est d’un autre calibre !
- La fin d’un certain type d’illusions ?Les challengers qui avec les mêmes armes tentent de renverser les colosses en place, dans une économie mondialisée, ça ne marche plus ! Les low cost sont venus avec d’autres armes, et, même dans cet univers, peu résistent vraiment. Beaucoup évoluent vers un « marketing plus classique ». Les illusions du petit David qui va battre Goliath se sont envolées. Les « vieux leaders et leur modèle économique » reprennent presque partout le dessus.
- Quelles mythologies pour 2013 ? Vers quelles nouvelles illusions ? Rassurons-nous, l’être humain n’a pas fini de rêver ! Les illusions sont encore plus fortes en 2013 qu’en 1983 mais elles sont plus imprévisibles. Elles viennent du monde encore inconnu du Web et de la nouvelle « valeur » la sérendipité, le pur hasard heureux qui se transforme en réussite…et souvent en richesse pour les geeks idéatifs. Les investissements sont moindres, les équipes plus faciles à mobiliser, la revente et le gain plus rapides.
La rencontre la plus inattendue devient le symbole de ces nouvelles attentes et de ce nouveau mythe. La sérendipité sera la « valeur 2013 ». A vos idées les plus farfelues, à vos airs les plus kitch…La génération Branson était à la recherche de héros « politiques », la génération des Nouveaux Bovary est en quête d’anti-héros événementiels.
Dans son dernier essai, « Les Nouveaux Bovary » (Pearson fin 2012) qui se lit comme le roman d’une génération, Georges Lewi, professeur au Celsa, mythologue (et spécialiste des marques), décrypte le phénomène de ces « nouveaux Bovary », nouvelle génération de l’illusion. Comme l’héroïne de Flaubert, ils rêvent d’une vie plus exaltante, et les médias sociaux sont pour eux le moyen de se rebeller contre l’insatisfaction éprouvée dans « la vraie vie ».
Qu’est-ce qu’un mythologue apporte ? Il analyse la société au travers des représentations mentales qui existent dans l’esprit humain « depuis toujours », les mythes (ou mythèmes) , les archétypes que les gens connaissent et qu’ils croient vraies, ce qui facilite, par comparaison, leur appréhension et leur compréhension du monde.