Mon billet sur Influencia: les marques qui résistent mal à une crise.

Le fondateur d’IntelAndrew Grove, dans son ouvrage-testament « Seuls les paranoïaques survivent », explique le choc après avoir décidé de communiquer sur sa marque, de se  trouver en arrivant au bureau, après un « banal » incident sur une série de puces, face à des caméras TV. Jusque-là, c’était une grande entreprise « cachée » et une petite marque. En décidant de communiquer, Intel devenait une grande marque avec une promesse de « qualité premium » et les journalistes étaient là pour demander des comptes.PeugeotOrange et Michelin ont l’habitude de se retrouver face aux médias. Spanghero et Teva bien moins(même si on s’aperçoit, in fine qu’il s’agit d’un acte criminel indépendant de l’organisation)

 

 

Les quatre types de marques face à la crise.

 

On peut considérer que face à une crise qui survient, naturellement sans prévenir, on peut « ranger » la marque en quatre  grandes catégories :

 

  • La marque mythique, celle qui a su (pu) imposer son nom comme le « représentant officiel » de la réponse à un fléau. C’est le rôle du mythe de donner une explication et un « paratonnerre » aux grands et petits malheurs qui peuvent arriver au genre humain. Orange comme « marque protectrice d’un secteur en instabilité » , Michelin comme « exemple » de l’entreprise française, discrète et efficace, Findus comme symbole des « produits simples et sains »… Dans ce dernier cas, une récente interview sur les Echos.fr montre que finalement, sauf sur les plats cuisinés (qui n’étaient pas dans son cœur de marque – moins de 10% de son chiffre d’affaires) la marque poursuivait sa progression à deux chiffres en France. Sur ces marques mythiques, la crise laisse peu de traces économiques et quelquefois même cette notoriété soudaine les a renforcées.

 

  • La marque notoire qui a perdu son mythe ou qui ne l’a pas encore créé. Comme Peugeot, ces marques vont passer à travers les gouttes. Ce sont de grandes entreprises symboles d’une certaine dose de confiance. Elles ne gagnent pas à cette sur-médiatisation mais perdent peu.

 

  • La marque astucieuse, au territoire plus publicitaire que réellement prouvé et reconnu. Comme Buffalo Grill, ces marques vont souffrir mais finissent par s’en remettre…avec le temps. Le mythe est sous-jacent.

 

  • La « petite marque » (celle qui croit souvent être une marque mais que le marché ne reconnaît pas comme telle). Ces marques sont des « no name » et souvent, malheureusement  des marques BtoB. Inconnues jusque-là du public, elles se retrouvent sur le devant de la scène pour de bien mauvaises raisons. Spanghero va disparaître, Teva, pourtant grande entreprise internationale,  va avoir des difficultés à convaincre les pharmaciens français de continuer à diffuser ses médicaments génériques.

 

 

Quelle préconisation ?

 

Bien sûr, construire une marque mythique ! Et si ce n’est pas fait, communiquer d’abord devant les médias sur les valeurs fondamentales de l’entreprise comme introduction à toute interview. Le courage, nager à contre-courant, est la meilleure des défenses. Encore faut-il être « clean » pour se montrer transparent !

 

Derrière le mystère, le mythe est d’abord un récit de l’âme humaine mise à nu ! Plus que jamais, devant la complexité du monde,  les consommateurs se retournent vers une certaine « pensée magique » qui, d’un coup de nom de marque, peut faire disparaître les problèmes…

La fin de Findus? Pour une fois, le mythologue et le spécialiste des marques sont d’accord.

Les spécialistes des marques, moi le premier étions, admiratifs sur le « come back » de Findus. Trois ans de silence imposé par Nestlé après la vente de la marque puis un retour en force dans les linéaires. La marque était tellement forte que les consommateurs retrouvaient « leur » marque avec plaisir comme une « vieille copine » laissée la vieille en pleine conversation.

Et là!

On apprend que la marque ne maîtrise rien, qu’elle vend plus cher les mêmes produits que les MDD (qui s’ en sortent bien sur ce coup!).

Il y a régulièrement une montée de notoriété « non souhaitée » pour telle ou telle marque: conflits sociaux, accident sanitaire, tromperie marketing…

Généralement, c’est plus ou moins rapidement oublié.

Mais je reprends la casquette du mythologue; Il y a l’interdit: le passage de genre, la confusion des races..

C’est comme si la marque vendait des produits Hallal ou Kasher et qu’elle avait mis du porc dedans!

Du point de vue sanitaire, cela a, peut-être, peu d’incidences mais le boeuf et le cheval  n’ont ni la même fonction symbolique, ni la même proximité avec l’homme;

Le cheval et l’homme pour les populations nomades, longtemps, n’ont fait qu’un…Il y a eu tromperie sur la nature du produit mais surtout sur la relation de l’homme a son environnement mythique, à ses croyances profondes.

A mon sens, la marque Findus ne se remettra pas de cette cette transgression raciale…