Mon dernier papier dans les Echos. Europe, marque et mythe. (1)

Europe et marketing territorial

La France n’est plus le centre géographique de l’Europe. La bataille intracommunautaire que chaque pays du continent mène pour attirer les entreprises étrangères sur son territoire risque de durer longtemps.

Un territoire répond aux mêmes exigences marketing d’attractivité et de préférence qu’une marque : attirer des habitants, des touristes et des entreprises. Développer son business. Mais dans le cas de l’Europe, comment réussir sans « jouer » contre son voisin ?

Lorsqu’on demandait à cette « PME chinoise » (20.000 salariés) pourquoi elle avait choisi cette ville perdue au centre de la France, son manager répondait : « La France est au centre de l’Europe et cette ville est au centre de la France. » Choisir l’Europe dépend souvent de cette logique factuelle. Jadis, la France, au centre géographique d’une Europe restreinte, en profitait. Elle ne l’est plus dans le cadre d’une Europe élargie. Les entreprises mondiales doivent se positionner en Europe, mais encore leur faut-il sélectionner le « bon endroit ».

Le prochain enjeu marketing de l’Europe

Or, choisir un emplacement pour une future implantation relève de quatre paramètres. Les mêmes que pour le choix d’une voiture. L’aversion au risque d’abord (infrastructures, sécurité…), l’intérêt (change, fiscalité…), l’accueil (climat, empathie…) et la découverte de nouveaux potentiels (le développement commercial, culturel, sociologique…). Les trois premiers critères résultent de l’analyse du passé ou du présent, le quatrième d’un désir d’avenir. Pour clore le tout, les décideurs finiront par déterminer l’endroit où ils ne veulent surtout pas être. Car « le moi se pose en s’opposant ».

Voilà pourquoi le marketing territorial est un subtil mélange du marketing comparatif des « pièges à éviter », pièges économiques, politiques, sociaux, culturels… Dans le choix d’une implantation en Europe, ce sont toujours les pays et leur capitale qui « font le job émotionnel ». Dès lors, la bataille intracommunautaire risque de durer longtemps. Pour l’éviter, à l’instar des grandes marques automobiles, l’Europe se doit de devenir à la fois marque et mythe : raison et passion. C’est son prochain enjeu marketing.

1. Europe, bon mythe, mauvaise marque (François Bourin éditeur. mai 2014)

 

A Bordeaux, le Territoire, une marque, des marques?

Le 26 octobre j’interviens à bordeaux dans la journée de la très officielle association Communication Publique (siège au conseil d’état) sur le thème : le Territoire, une marque, des marques ? Titre que j’avais suggéré.
J’aimerais apporter cet éclairage : une territoire a-t-il nécessairement besoin d’être une marque ? Pour ses habitants, une ville n’est pas une marque mais un lieu de vie.
Pour un touriste qui doit choisir de finir son séjour européen à Paris à Londres ou à Rome , la ville devient une marque, une préférence où il décidera de dépenser son temps de loisir et son argent.
Pour un investisseur le pays dans lequel in installera son futur siège social est également une marque. Avec des avantages concrets et une promesse mythique. Paris, la légèreté, Londres la création, Rome l’histoire. Pour installer cette approche mythique d’un lieu, il faut du temps. Il n’y a pas de mythe sans temps./..
Pour s’inscrire à cette journée : www.communication-publique.fr