Pour E-marketing, interview C. Heurtebise sur le grand retour du mythe en marketing…et ailleurs

Le grand retour du mythe

Publié le  par Catherine Heurtebise

C’est quoi un mythe ? Une histoire que les humains croient vraie et qui exprime une vision de soi face au monde. Pour le mythologue, rien n’est rupture mais continuité. Explications de Georges Lewi mythologue, spécialiste des marques, consultant, écrivain.

 

Georges Lewi

C’est à l’occasion de la journée nationale des études 2014organisée par l’UDA et l’Adetem que nous avons rencontré Georges Lewi, lequel a accepté de revenir nous parler du grand retour du mythe.

Georges Lewi est un ex-professeur associé du Celsa et d’HEC. Il est également directeur adjoint des Librairies Decitre ainsi que fondateur d’High Co Institute et de Bec-Institute.

C’est quoi, concrètement, un mythologue ?

Georges Lewi : Mythologue, cela fait sourire. C’est atypique alors que spécialiste du branding, c’est reconnu. Je suis mythologue depuis toujours mais c’est depuis trois ans que je travaille en solo. Les mythologues comme Jean-Pierre Vernant, ont expliqué la situation politique sociétale dans la Grèce antique mais celui qui l’a appliquée à l’économie actuelle, c’est Barthes. La DS 19, c’est la cathédrale de jadis !Alors que la plupart parlent de rupture, je ne parle que de continuité. La technologie et les modes d’appropriation changent mais les représentations ne changent pas. Les scientifiques ont révélé que le corps humain était fait de 23 paires de chromosomes. Claude Levi-Strauss et les mythologues montrent que l’esprit humain est composé de 23 paires de mythèmes, c’est-à-dire d’oppositions binaires. Jeune/vieux, dominant/dominé, féminin/masculin, vivant/mort, humain/dieu… . Je vais les développer dans un prochain ouvrage sur le storytelling qui sortira en septembre. Le mythologue considère la continuité de la pensée humaine, ses invariants plutôt que les ruptures. Un mythe c’est une histoire que des gens croient vraie.

 

 

Comment, dans notre société en pleines mutations et contradictions, croire au retour des mythes ?

La modernité du mythe réside en son potentiel à organiser les antagonismes d’aujourd’hui et à résoudre les contradictions. Quand j’analyse la société ou les marques, à chaque fois, quand je ne trouve pas d’explication, je la cherche dans un mythe. Ainsi le mythe contemporain en 2014 est celui d’Antigone. Edouard Joseph Snowden, les lanceurs d’alerte, le citoyen… C’est un fait : Snowden a raison, les USA n’ont pas tort. On est sur une aporie, un parallèle de deux logiques bonnes. Internet à fait grossir ce phénomène : n’importe quel citoyen devient un « pro-am », un professionnel amateur, un terme qui vient du golf.

Pouvez-vous expliquer votre méthode de décryptage des mythes ?

Je cherche quel référent mythique je peux trouver, pas forcément dans la Grèce antique. Il s’agit de comprendre les idées dominantes. Par exemple, Yves Rocher est une marque qui a réussi s’appuyant sur cette vérité : tous les ingrédients de beauté existent dans la nature. Le thé vert, Yves Rocher l’a mis en tube. Cela permet à la société, à chiffre d’affaires égal par rapport à L’Oréal, d’avoir deux tiers de moins d’investissements marketing car le thé vert, il existe dans la tête des gens, vous n’avez pas besoin de l’expliquer à 10 millions d’euros de publicité !

Quelles sont les marques « mythiques » ?

En réalité, soit une marque est mythique soit elle n’existe pas. Mais il faut une cinquantaine d’années d’existence pour qu’une marque soit mythique. La condition sine qua non d’un mythe c’est qu’on ait oublié son origine. Il y a plein de marques qui ne racontent rien, qui ne sont que de la commercialisation. Et c’est pour cela qu’elles ont besoin de plus d’investissements publicitaires pour rester dans la mémoire des consommateurs. Lorsqu’un mythe existe, il perdure. Quelques exemples : Yves Rocher, c’est Gaïa, la nature, la mère. Apple, le nouvel Apollon. Un mythe résout une contradiction et dans les oppositions binaires, vous avez artisans/artiste : Hermès a parfaitement réussi les deux. Facebook, c’est la rencontre qui n’engage à rien. Google, c’est le pouvoir absolu sans le despotisme. Amazon, c’est une servitude invisible. L’Oréal, c’est la jeunesse mais sans l’effort. Samsung, c’est le rêve éveillé. Il y a les marques qui ont trouvé leur mythe et les autres qui courent après et se contentent de faire des coups. Nestlé dans sa logique café a créé Nescafé, s’est approprié le café avec le prolongement Nespresso. Ils ont compris leur mythe de rendre le café accessible.

En quoi les réseaux sociaux changent-ils cette quête de mythe ?

Internet au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, sont déjà la résolution d’une contradiction. Avant, ce qui était visible était d’un côté et l’invisible de l’autre.Internet est une passerelle entre l’invisible et le visible. On voit de l’autre côté du miroir. Ce n’est jamais arrivé dans l’histoire. Wikipédia, c’est le savoir sans apprendre.

 

Un essai, puis un roman(*) sur la génération Bovary. Pourquoi cette passion ?

Depuis ma préparation de l’agrégation, j’avais très envie d’écrire la suite de Madame Bovary. J’ai enfin trouvé la forme. J’ai voulu comprendre cette génération que j’appelle « Bovary » et volontairement pas Z (car derrière, il n’y a plus rien !). J’ai donc suivi 200 jeunes entre 15 et 24 ans et j’ai découvert une génération très différente des Y. Ces jeunes sont nés dans la logique des réseaux sociaux, et contrairement aux Y très égoïstes et individualistes, c’est la génération de la rencontre, de la microcommunauté. Même quand vous leur proposez un job, ils demandent à leurs amis et les écoutent ! Ce partage est très nouveau. Depuis 1968, nous n’avions pas connu de tels microblocs éclatés.

Ces « nouveaux Bovary » sont-ils en train de réussir à vivre autrement?

Apple, mythe et marque. un article de Marina Torre de Latribune.fr

Apple: la mythe est mort, la marque fait de la résistance

Apple peut encore surfer quelques années sur sa notoriété... Mais il lui faudra innover encore pour retrouver son statut d'icône. | REUTERS

Apple peut encore surfer quelques années sur sa notoriété… Mais il lui faudra innover encore pour retrouver son statut d’icône. 

La marque à la Pomme dévoile ses “nouveautés“ ce mardi, notamment l’Ipad mini 2. Comme lors des derniers lancements, aucune annonce véritablement révolutionnaire n’est attendue. Le signe que l’époque où Apple menait la danse des révolutions technologiques est terminée?

Steve Jobs descendant du mont Cupertino pour y présenter ses tablettes aux adeptes de la Pomme, c’est fini. Pourtant,Apple parvient encore à vendre des millions d’iPad, d’iPhone, d’iMacs, d’iPods etc à travers le monde. Les annonces du groupe américain – comme celle de ce mardi – sont toujours attendues, même si elles sont le plus souvent éventées avant d’avoir eu lieu. Et même si, de plus en plus souvent, les messes organisées par l’entreprise se traduisent par la déception d’une partie des fans et des analystes.

Or, si le moment de la « keynote » a sans doute perdu un peu de son impact, cela signifie-t-il pour autant que la marque elle-même ne sait plus susciter la même ferveur qu’auparavant ? Le ‘ »mythe » Apple a-t-il vécu ?

Pour Alexandre Buselli associé Conseil responsables des télécoms, des médias et des technologies chez Deloitte, c’est indéniable :

« Il n’y a de plus de mythe Apple même si elle reste une marque premium ».

Une opinion partagée, avec quelques nuances par Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques. Un phénomène qu’il explique par la disparition de plusieurs fondements de ce fameux « mythe« .

L’érosion des ventes

Au premier rang : l’innovation. Celle-ci, LA grande promesse d’Apple, ce qui a fait sa spécificité, se fait aujourd’hui attendre. « Il y a une certaine lassitude, mais surtout chez les médias et les analystes« , confirme de son côté Adrien Bourreau, consultant spécialisé dans les nouvelles technologies au sein du cabinet Kurt Salmon.

Même observation pour Alexandre Buselli chez Deloitte :

« On assiste à une érosion des ventes aujourd’hui. Et celle-ci va s’accentuer si l’entreprise n’est pas capable de sortir une innovation prochainement ».

Ce dernier rappelle que le groupe a déjà connu un passage à vide par le passé :

« Au début des années 1990, les ordinateurs d’Apple étaient des produits phare et même si « la qualité de ses produits était supérieure aux PC, ces derniers les ont rattrapés grâce à des prix plus bas. Apple n’a pas été capable de se renouveler et a presque disparu. Je crains que la même chose ne se produise avec les iPhone et iPads aujourd’hui. Sinon, l’entreprise court le risque de rejoindre les rangs de BlackBerry et Nokia, encore très forts il y a quelques années. Nous avions tous un Nokia dans la poche il y a encore 7 ou 8 ans. « 

De mauvaises habitudes ont été prises

Problème : les consommateurs, eux, attendraient toujours l’effet « wouaouh » auquel ils sont désormais coutumiers. « Nous avons pris de mauvaises habitudes« , reconnaît Adrien Bourreau :

« C’est vrai que les derniers lancements sont plutôt de simple ‘refresh’ de produits plutôt que de véritables innovations, mais il faut dire que les attentes sont extrêmement élevées. »

La promesse de la révolution permanente

Une telle révolution permanente, même chez Apple, est-ce vraiment possible ? « Je n’y crois pas. Des bonnes idées, on peut en avoir dix mais on ne pourra pas en avoir tous les ans, à intervalle régulier« , répond Alexandre Buselli. Ce dernier ajoute :

« Il faut savoir gérer les temps forts et les temps faibles et emprunter soit une stratégie de court terme qui consiste à conserver des marges élevées en proposant de ‘fausses’ nouveautés, et accepter de perdre des parts de marchés le temps de réinvestir dans l’innovation. Soit il faut miser sur le long terme et baisser les prix ».

Apple cherche son Lagerfeld

Parallèlement, la disparition d’un autre fondement du mythe, son héros, expliquerait également la remise en cause du « rêve » suscité par Apple. George Lewi, pour qui l’ancien patron d’Apple  s’apparente à un Yves Saint-Laurent ou une Coco Chanel, et son entreprise à une maison de  couture, fait observer :

« Les nouveaux managers n’ont plus sa puissance prophétique. Ils sont obligés de se plier aux exigences du marketing, comme on l’a vu avec l’iPad mini »

Il faudra donc lui trouver son Lagerfeld, comme le confirme l’expert en marques :

« Passer d’une griffe à une marque, c’est très difficile. Cela peut prendre de 3 à 10 ans. Et ce n’est pas en interne que l’on peut lui trouver un successeur. Il faut quelqu’un qui soit à la fois scientifique et qui voit loin, un créateur, un génie, un philosophe »

En attendant, les concurrents ne perdent pas de temps. Non seulement, les derniers-nés de la marque : iPhone 5C et 5S, ne sont pas tout à fait révélés à la hauteur mais les produits Samsung par exemple sont de plus en plus plébiscités. « L’effet mythe ne fonctionne plus, car il y a trop de bons produits chez la concurrence« , confirme, Alexandre Buselli. De ce point de vue, « Apple n’est plus avance, mais pas encore en retard« . Aussi l’iTV et l’iWatch, objets de très nombreuses rumeurs, sont-elles particulièrement attendues.

Un système à double tranchant

Dès lors, seule la puissance de la marque, toujours forte, peut lui porter secours, pour un temps limité. Son système fermé, qui « fabrique une communauté » et donc un sentiment d’appartenance, existe encore aux yeux de George Lewi. Ce qui explique que le groupe puisse encore vendre des millions d’iPhone dans le monde, et notamment en France où le public « est plus attaché à Apple que dans d’autres pays européens« , précise Adrien Bourreau, sans pouvoir l’expliquer. Cependant, ce système fermé, avec des batteries inamovibles ou des accessoires comme les chargeurs incompatibles avec les autres marques est à double tranchant, car il peut aussi lasser.

Les concurrents, eux n’ont pas ce problème. « C’est un élément de différenciation important,  surtout auprès de la cible professionnelle« , note le consultant de Kurt Salmon. Pour l’instant, Apple se reposerait donc sur ses acquis : un design toujours soigné, une qualité  élevée pour vendre des produits 20 à 30% plus chers. « Comme dans l’automobile, l’effet marque peut durer encore quelques années sans innovations majeure« , jusqu’à ce que cette  source se tarisse, sous l’effet conjugué de la concurrence et de la lassitude estime Alexandre Buselli.

Apple rameute la foule

De là à changer complètement de fusil d’épaule et viser désormais un autre public, en baissant ses prix? L’embauche de personnalités du luxe comme l’ancienne patronne de Burberry  signalerait plutôt que le groupe s’en tiendrait à sa visée « premium« . Toutefois, et Georges Lewi y voit un symbole fort : Apple « choisit désormais de montrer des foules dans ses publicités« , et non plus des individus seuls. Preuve que le « think different« , « le sommet de l’individualisme« , dernier grand fondement du mythe Apple, serait lui aussi tombé.

Un mythologue retourne au Celsa. Prof ou consultant?

Un mythologue  reprend après trois ans d’interruption une conférence au Celsa où il avait enseigné une douzaine d’années. Ce mythologue, c’est moi.

Cela m’oblige à essayer de répondre à une question mille fois posée dans ma vie professionnelle: la différence entre les étudiants et les clients, professionnels du marketing et de la communication, directions générales, marketing stratégique…
Jusque là, j’étais dans le mouvement et tout s’enchaînait sans trop faire de distinguo. En reprenant ce cours et en le préparant , je m’aperçois que je « stress » un peu. Un peu comme lors des interviews de journalistes.

Plus qu’avec les clients.

Un client a un problème à résoudre, un étudiant un avenir à préparer. C’est toute la différence. Comme entre une conférence de presse où les questions sont (étaient) préparées par avance et une autre où les journalistes poseraient toutes les questions qu’ils veulent, dans l’ordre où ils le souhaiteraient et dans la formulation la plus embarrassante possible.

Certes, le prof comme, celui qui fait sa conférence de presse libre, est censé bien connaître sa matière et pouvoir répondre à tout, quelqu’en soit l’ordre ou la formulation.
Mais dans les faits, un mythologue?

Suis-je certain d’avoir la réponse à certains questions comme: Apple, après la mort de Steve Jobs doit-elle changer de mythe? Sarkozy, quel mythe depuis qu’il n’est plus présidente et qu’il refuse d’endosser  le rôle de Zorro, le sauveur de l’UMP?

Un prof est un militant du savoir. Un consultant un soldat bien entraîné à une discipline particulière.

Alors, un consultant-prof? Un hybride.  Il paraît que dans l’automobile et ailleurs, les hybrides sont désormais « up to date ». Je savais que les mythes et les mythologues revenaient à la mode. C’est une bonne nouvelle!

 

La vie est drôlement faite. Mythologie d’une semaine d’un mythologue.

Raconter « sa » semaine est un exercice classique de cours de français  de premier  cours de 6e.  Le faire à l’âge « adulte » montre à quel point l’homme moderne est éclectique, comment et pourquoi il se disperse autant.

Jour 1. Assemblée générale de copropriétaires. l’exercice le plus infamant que l’homme ait inventé pour avilir sa condition. Chaque copropriétaire est charmant. ensemble, ils sont odieux. Rousseau avait-il raison? La modernité et ses contraintes conduisent-elles inexorablement à la mesquinerie pour ne pas dire plus… Le mythologue se souvient de ces mythes grégaires qui conduisirent aux guerres puniques ou autres…

Jour2: Pour mon prochain ouvrage sur les marques, j’avais choisi de proposer à l’éditeur un co-auteur. Le même texte de base puisqu’on en est à la quatrième édition mais avec une actualisation cédée à ce co-auteur.Ecrire à quatre mains, même un ouvrage « technique » s’est révélée pour moi un vrai calvaire…L’auteur est bien seul et rien ne peut remplacer cette engagement vis à vis de sa page blanche. le mythologue se souvient de ce poète pleurant sur la feuille qui lui résiste. Mais c’est ainsi qu’il aime écrire.

Jour3: L’administration doit nous  donner un accord d’assainissement. Il y a des travaux à faire. Impossible à réaliser selon les entreprises, possible selon les techniciens du département. Que va dire la municipalité? Il semble qu’il y ait une eau usée de droite et une eau usée de gauche.Kafka et Brecht, Revenez voir cela! Le mythologue repense à ce monde des origines où régnait le chaos. Avant l’organisation. comme si on y revenait à grands pas. L’humanité n’a-t-elle rien appris?

Jour4: Plaisir d’avoir deux télés au bout du fil. Arte et Canal+.Quelle intelligence et gentillesse de ces journalistes. Certes, ils ont un peu besoin de votre témoignage mais ils le font si bien. Ils et elles ont si peu de temps mais le donnent tout entier. Bravo!Le mythologue se réconcilie un peu avec ses semblables.

Jour5: Une conférence à Bordeaux.A chaque fois, la veille, on est tenté de ne pas y aller. Et puis, on se lève tôt. le TGV, le taxi, l’arrivée au milieu de la conférence, le calage rapide avec l’animateur. La prise de paroles, les questions, le départ avant la fin. le mail de remerciements. Un sentiment de flottement. Le mythe du travail bien fait mais toujours inachevé. le sentiment d’être un peu un mercenaire des idées. Mais l’Histoire a montré que les mercenaires, comme ces gardes suisses auprès de la papauté, sont les plus fidèles défenseurs de leur cause.Tout le monde joue bien le jeu.

La semaine ressemble à un puzzle avec une question: pourquoi faire tant de choses, après quoi courre-t-on? La vie, tout simplement. peut-être.La vie d’un mythologue ressemble à la vie d’un honnête homme qu’il a su rester sans nul doute….

Sur les mythes des marques automobiles – mon interview Arte Journal

Faut-il sauver le soldat Peugeot ? Les marques automobiles, mythes forts et emblèmes de la France sont-il en train de vaciller et vont-ils disparaitre ?

Mon point de vue sur le sujet a été recueilli par David Arnold pour Arte cette semaine.

Retrouvez mon interview « Peugeot fait partie des mythes fondateurs de la France » sur le site d’arte 

Il n’y a pas de mythe sans rites dans l’entreprise.Du Storytelling à sa mise en pratique…

Il n’y a pas mythe, sans rites. IL n’y a pas de mythe sans paroles. les Histoires désincarnées sont vouées à l’échec. Le Storyteling qui commence à prendre sa place dans les narrations du business des entreprises ne réussissent pas à s’imposer s’il ne sont accompagnés de rites. De la matérialisation de l’histoire revendiquée.

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Un mythologue, ça sert à quoi?

Depuis que dans les mails, sous le nom de Georges Lewi, je signe Mythologue, on m’interroge. C’est quoi, ça peut servir à quoi un spécialiste des mythes ? Quelle est sa formation ? Qui sont les grands référents ? La mythologie ennuie, le mythologue intrigue. Qu’apporte Georges Lewi dans cette école ?

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