Peut-on parler de « mythe de marque »? Pas seulement de marque mythique?

 

Réflexion du week-end d’un mythologue, spécialiste des marques.

Je participe avec des amis à des réflexions, surtout après l’explosion du e-storytelling et du brand content,  sur « comment définir rapidement et efficacement » l’identité et la personnalité d’une marque.

Selon l’origine professionnelle et idéologique de la personne, elle recherche une identité plus commerciale, plus marketing ou une personnalité « plus humaine ».Dans ce dernier cas, qui permet d’aller au delà des 4P, du pricing …et de ses conséquences, le rapport aux sciences sociales s’impose alors avec des parallèles avec les archétypes, les apports des grandes écoles de  la psychologie et de la psychologie sociale.

Mon apport à la réflexion reste souvent très  modeste.
J’insiste cependant sur un point: quelque soit la force de la marque, celle-ci n’est qu’un mythe:
La marque, même mythique, n’existe pas.

Ce sont les managers d’une entreprise qui décident de sa personnalité et qui ont droit de voie ou de mort sur la marque.

La marque n’a aucun libre arbitre puisque c’est un nom sur un produit ou un ensemble de produits et services. Les marketing et brand managers, eux seuls,peuvent décider  » d’en faire » une marque généraliste, une marque de niche, pour riches ou pauvres, pour le monde entier ou pour une toute petite zone…de lui attribuer tel ou tel positionnement..

La modestie du « brandeur » doit être, à mon sens, la règle.
Or la modestie est la chose sans doute la moins bien partagée dans l’univers du marketing, de la communication et de ses conseils…

Un mythologue retourne au Celsa. Prof ou consultant?

Un mythologue  reprend après trois ans d’interruption une conférence au Celsa où il avait enseigné une douzaine d’années. Ce mythologue, c’est moi.

Cela m’oblige à essayer de répondre à une question mille fois posée dans ma vie professionnelle: la différence entre les étudiants et les clients, professionnels du marketing et de la communication, directions générales, marketing stratégique…
Jusque là, j’étais dans le mouvement et tout s’enchaînait sans trop faire de distinguo. En reprenant ce cours et en le préparant , je m’aperçois que je « stress » un peu. Un peu comme lors des interviews de journalistes.

Plus qu’avec les clients.

Un client a un problème à résoudre, un étudiant un avenir à préparer. C’est toute la différence. Comme entre une conférence de presse où les questions sont (étaient) préparées par avance et une autre où les journalistes poseraient toutes les questions qu’ils veulent, dans l’ordre où ils le souhaiteraient et dans la formulation la plus embarrassante possible.

Certes, le prof comme, celui qui fait sa conférence de presse libre, est censé bien connaître sa matière et pouvoir répondre à tout, quelqu’en soit l’ordre ou la formulation.
Mais dans les faits, un mythologue?

Suis-je certain d’avoir la réponse à certains questions comme: Apple, après la mort de Steve Jobs doit-elle changer de mythe? Sarkozy, quel mythe depuis qu’il n’est plus présidente et qu’il refuse d’endosser  le rôle de Zorro, le sauveur de l’UMP?

Un prof est un militant du savoir. Un consultant un soldat bien entraîné à une discipline particulière.

Alors, un consultant-prof? Un hybride.  Il paraît que dans l’automobile et ailleurs, les hybrides sont désormais « up to date ». Je savais que les mythes et les mythologues revenaient à la mode. C’est une bonne nouvelle!

 

Tribune – Décryptage du mythologue: New-York, la perverse ?

« Le decryptage du mythologue » est une nouvelle tribune que je signe sur Influencia.

En plongeant New-york dans l’obscurité, l’ouragan Sandy a paradoxalement mis en lumière le mythe immortel de New-york. Plongée dans le noir, la ville a révélé que sa perversité nous était indispensable.

A l’annonce de l’ouragan, toutes les caméras (aidées, il est vrai par la future élection), filmèrent une ville devenue aussi triste qu’une sous-préfecture normande un soir de novembre.

Broadway sans ses lumières, Wall Street sans sa bourse, les rues sans personne, la ville barricadée de planches mal ajustées. New-York sans son marathon, sans son énergie vitale…New-York sans New-York ! C’est en creux que l’on a redécouvert la force de cette ville-capitale. Wall street est sans électricité et l’ensemble du monde économique plonge dans le noir. 50 000 marathoniens restent comme hébétés et le mythe du dépassement sportif fait du sur-place.

On peut, certes, jouer mais pas aussi bien qu’à Vegas, on peut grimper mais pas aussi haut qu’au Mont Blanc. On peut courir mais pas aussi vite qu’à New-York ! Cette ville symbolise le mythe, l’archétype de l’hubris, de la démesure, du désir sans limite. Ce désir inscrit au plus profond de chaque homme l’amène à se surpasser pour toiser les dieux, devenir leur égal et peut-être les dépasser. Car le désir humain est toujours un désir d’absolu, un désir de New-York. Alors lorsque la démesure faiblit ici, les lumières du monde entier vacillent.

Lire la tribune « New-York, la perverse » dans son intégralité sur Influencia 

La vie est drôlement faite. Mythologie d’une semaine d’un mythologue.

Raconter « sa » semaine est un exercice classique de cours de français  de premier  cours de 6e.  Le faire à l’âge « adulte » montre à quel point l’homme moderne est éclectique, comment et pourquoi il se disperse autant.

Jour 1. Assemblée générale de copropriétaires. l’exercice le plus infamant que l’homme ait inventé pour avilir sa condition. Chaque copropriétaire est charmant. ensemble, ils sont odieux. Rousseau avait-il raison? La modernité et ses contraintes conduisent-elles inexorablement à la mesquinerie pour ne pas dire plus… Le mythologue se souvient de ces mythes grégaires qui conduisirent aux guerres puniques ou autres…

Jour2: Pour mon prochain ouvrage sur les marques, j’avais choisi de proposer à l’éditeur un co-auteur. Le même texte de base puisqu’on en est à la quatrième édition mais avec une actualisation cédée à ce co-auteur.Ecrire à quatre mains, même un ouvrage « technique » s’est révélée pour moi un vrai calvaire…L’auteur est bien seul et rien ne peut remplacer cette engagement vis à vis de sa page blanche. le mythologue se souvient de ce poète pleurant sur la feuille qui lui résiste. Mais c’est ainsi qu’il aime écrire.

Jour3: L’administration doit nous  donner un accord d’assainissement. Il y a des travaux à faire. Impossible à réaliser selon les entreprises, possible selon les techniciens du département. Que va dire la municipalité? Il semble qu’il y ait une eau usée de droite et une eau usée de gauche.Kafka et Brecht, Revenez voir cela! Le mythologue repense à ce monde des origines où régnait le chaos. Avant l’organisation. comme si on y revenait à grands pas. L’humanité n’a-t-elle rien appris?

Jour4: Plaisir d’avoir deux télés au bout du fil. Arte et Canal+.Quelle intelligence et gentillesse de ces journalistes. Certes, ils ont un peu besoin de votre témoignage mais ils le font si bien. Ils et elles ont si peu de temps mais le donnent tout entier. Bravo!Le mythologue se réconcilie un peu avec ses semblables.

Jour5: Une conférence à Bordeaux.A chaque fois, la veille, on est tenté de ne pas y aller. Et puis, on se lève tôt. le TGV, le taxi, l’arrivée au milieu de la conférence, le calage rapide avec l’animateur. La prise de paroles, les questions, le départ avant la fin. le mail de remerciements. Un sentiment de flottement. Le mythe du travail bien fait mais toujours inachevé. le sentiment d’être un peu un mercenaire des idées. Mais l’Histoire a montré que les mercenaires, comme ces gardes suisses auprès de la papauté, sont les plus fidèles défenseurs de leur cause.Tout le monde joue bien le jeu.

La semaine ressemble à un puzzle avec une question: pourquoi faire tant de choses, après quoi courre-t-on? La vie, tout simplement. peut-être.La vie d’un mythologue ressemble à la vie d’un honnête homme qu’il a su rester sans nul doute….

Le mythologue et le mythe de la performance. Analyse critique de la simplification.

La performance depuis les jeux olympiques antiques et bien avant fait partie intégrante de l’humaine condition. Se comparer aux autres est une seconde nature humaine ; les divinités olympiennes en avaient fait leur passe-temps favori.
Mais la période contemporaine soucieuse d’aller vite a inventé la performance en une seule formule.
On appelle cela le KPI, le Key Progress Indicator, l’indicateur unique du progrès. Dans les entreprises ce fut, et c’est encore bien souvent le ROI de 15%. Avoir une rentabilité sur capitaux investis de 15%, c’est-à-dire rembourser sa mise en 7 ans. En Europe « on » a inventé le fameux ratio de 3% de déficit sur PIB. Pour son corps « on » a créé l’IMC, l’Indice de Masse Corporelle.
Tout cela est bien pratique. « On » n’a plus besoin de penser et d’analyser une situation complexe puisqu’elle a été simplifiée à l’extrême et qu’un seul chiffre permet de tout comprendre.
Admettons que le progrès soit le but, ce qui est loin d’être prouvé mais lutter contre le mythe du progrès est plus difficile de faire grimper l’Anapurna à un infirme ! Auprès des anciens et des nouveaux Bovary, des « vieux » et des jeunes, les théories de la décroissance ne font pas recette.
Si le progrès reste un objectif, deux questions subsistent avec ce fameux KPI.
• Peut-on l’enfermer dans un seul chiffre ? Poser la question conduit déjà au doute.
• Et si on se trompe de ratio, de type de chiffre, qu’advient-il ? On va dans le mur en klaxonnant. C’est visiblement ce qui commence à apparaître avec les fameux 3% du traité de Mastricht. En réduisant les investissements, on réduit les rentrées et le fameux ratio n’est jamais atteint. En imposant 15% de Retour sur investissement en Entreprises on néglige l’investissement et plus tard on le paye cher. Les maigres n’arrivent jamais à atteindre l’Indice de Masse Corporelle même en se goinfrant et les gros non plus même en se privant. Les indices uniques sont tous faux et cela, par paresse, nous ne voulons pas l’admettre, tant ils sont pratiques .Ils sont faux car même un très gros arbre ne peut cacher la forêt…
En Grèce antique, le roi de la performance était Heraclès (Hercule). A la fin de sa vie, après tant de combats vainqueurs, selon la tradition la plus ancienne, il devient fou et jette ses enfants dans le feu. Les anciens se méfiaient de la sur-performance, sans cesse renouvelée et nous montrèrent par là même que l’indicateur de performance humaine n’existe pas. Ils appelaient cela l’hubris, la démesure. Sans doute la maladie de notre monde contemporain !

Le mythe des mythes. Propos d’un mythologue

Le mythe des mythes est sans conteste celui de l’âge d’or, mythe de la création originelle, mythe du bonheur supposé, mythe de l’éternité, mythe da la vie sans souffrance ; mythe de la fraternité .Ce mythe de l’âge d’or est présent dans toutes les mythologies, partout dans le monde ancien ou contemporain. C’est ce mythe des mythes que Facebook essaye de proposer à l’humanité.

Eternel et Immortel, on le devient grâce à son compte ; heureux puisqu’enfin bien occupé. On n’a plus le temps de penser au bonheur car il nous faut répondre dans l’urgence de la conversation. Fraternel, on ne peut mieux avec nos milliers d’amis et qui plus est, généreux dans le partage de l’information.
Comme au paradis, nous n’avons plus besoin de vêtements puisqu’on se montre tels que nous sommes, en toute transparence.
Seule la maladie peut encore nous toucher mais la souffrance sera atténuée par les amis qui sauront être là quand on en aura besoin.
Chaque société a besoin de penser qu’elle peut retrouver le mythe de l’âge d’or. Souvenons nous, il y a une dizaine d’années de cela, les financiers avant l’éclatement des différentes bulles nous promettaient les taux de croissance sans cesse renouvelés des « trente glorieuses »…
Alors pourquoi les « nouveaux Bovary » ne pourraient-ils pas à leur tour faire un peu rêver le monde ?