Les marques ne meurent jamais. On les assassine ou on les laisse mourir.
Bien-sûr, on comprend toutes les raisons de laisser sur le bord de la route la marque France Telecom au profit de la marque unique Orange: gommage du rappel à la fonction publique, promesse d’avenir dont la première signature fut “Futur is bright” , décorrélation avec la France qui n’a pas la meilleure image technologique du monde, changement progressif du métier du groupe…
Mais France Telecom par la constitution même de son nom est un mythe, celui de la toute puissance passée de notre nation où le mot “national” sans plus de précisions, même au plan international,connotait le mot “français”…
Le groupe Orange, en faisant ce choix, prend naturellement en compte une évolution de la perception du métier et de la place de notre pays dans l’esprit des consommateurs globalisés.
Mais les mythes ont la peau dure et reviennent souvent, explicitement ou implicitement. Et troquer un mythe contre une promesse est un sacré pari sur l’avenir. Car un mythe fait le pont entre passé et futur, entre confiance et espoir, une promesse n’engage que l’avenir. La promesse d’Orange est humaine, elle vient précisemment de…France Telecom
La marque va devoir prouver sa capacité à être meilleure que les autres. Le mythe l’induisait.
J’aimais bien ce “double branding” aussi tactique que stratégique. Heureusement, les consommateurs du monde entier ont la mémoire des mythes, ceux de leur propre existence et ceux des grandes entreprises qu’ils côtoient…