De France Telecom à Orange. Disparition d’un mythe pour une marque pas encore…mythique

Les marques ne meurent jamais. On les assassine ou on les laisse mourir.

Bien-sûr, on comprend toutes les raisons de laisser sur le bord de la route la marque  France Telecom au profit de la marque unique Orange:  gommage du rappel à la fonction publique, promesse d’avenir dont la première signature fut « Futur is bright » , décorrélation avec la France qui n’a pas la meilleure image technologique du monde, changement progressif du métier du groupe…

Mais France Telecom par la constitution même de son nom est un mythe, celui de la toute puissance passée de notre nation où le mot « national » sans plus de précisions, même au plan international,connotait le mot « français »…

Le groupe Orange, en faisant ce choix,  prend naturellement en compte une évolution de la perception du métier et de la place de notre pays dans l’esprit des consommateurs globalisés.

Mais les mythes ont la peau dure et reviennent souvent, explicitement ou implicitement. Et troquer un mythe contre une promesse est un sacré pari sur l’avenir. Car un mythe fait le pont entre passé et futur, entre confiance et espoir, une promesse n’engage que l’avenir. La promesse d’Orange est humaine, elle vient précisemment de…France Telecom

La marque va devoir prouver sa capacité à être meilleure que les autres. Le mythe l’induisait.
J’aimais bien ce « double branding » aussi tactique que stratégique. Heureusement, les consommateurs du monde entier ont la mémoire des mythes, ceux de leur propre existence et ceux des grandes entreprises qu’ils côtoient…

 

Orange amère pour le mythologue et Depardieu. Réponse tardive à notre cher médiateur du Monde.

Je déménageais le 20 décembre et malgré, ce que je croyais être le maximum de précautions, pas d’internet en arrivant.
Pendant 10 jours. Orange amère!

Mon blog s’ennuie depuis. Moi de vous. Vous de moi peut-être. Une seconde peau ,un nouveau besoin est né. Tenir son blog.  Plaisir d’écrire; Certains l’affirment, plaisir de me lire.

Le médiateur du monde me lit.Et il me cite le le 21 décembre 2012. A propos du mythe Depardieu. Comment appeler autrement un acteur qui s’immiscie dans la politique fiscale d’un pays au point d’en devenir un symbole plus affirmé que celui du milliardaire  Bernard Arnaud ?  « Comme Cyrano de Bergerac, Depardieu est un concentré de Francitude au coeur aussi gros que le ventre et la gueule ». Certains lecteurs du Monde disent l’inverse: « On voit qu’il est bon comédien pour avoir joué avec un tel talent un personnage à ce point de composition » affirme un autre internaute cité par le médiateur du monde.

Orange amère qui a privé le mythologue de son blog et pour Depardieu, le mythique acteur de son propre personnage, outrancier, libertaire et généreux (sauf avec le fisc!).

Cet homme me rappelle un  autre géant que j’avais côtoyé, il y a bien des années. Il avait été le créateur de la marque de lingerie LOU et ensuite de la marque KARTING.Il avait déménagé son usine (on changeait à l’époque de commune, pas de pays) pour protester contre d’une taxe professionnelle trop lourde. Quand il mourut, il y a peu, il légua sa fortune à ses salariés et à la SPA, les deux seuls « attachements » de sa vie. Certains commentaires lui reprochèrent « post mortem » d’avoir mis sur le même plan un lien humain et animal.

On n’a pas toujours  le choix du spectacle dans ce théâtre d’ombres où chacun cherche ses rites de passage, des animaux aux humains, d’un pays à un autre, du néant à internet, de 2012 à 2013…

Bonne Année.

Que les oranges vous soient douces et la sérendipité au rendez-vous!