Article sur « la fabrique de l’ennemi: construire son storytelling » dans le Huffingtonpost

 

« La fabrique de l’ennemi tourne à fond », signe du grand retour des mythes

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Petit cours de Storytelling appliqué

En politique comme en marketing, on ressent comme une nouvelle crispation. Le monde occidental, censé s’être débarrassé de ses ennemis en 1990 avec la chute du mur les retrouve dix ans plus tard et les cultive désormais. En marketing aussi, la bataille des marques devient également plus frontale. Désormais les lieux se constituent en marques et se cherchent aussi « des ennemis [1] ».

Le monde occidental cultive à nouveau ses ennemis Daech, La Russie, le péril économique chinois…Et il en trouve. Le « bon président Obama » n’hésite plus dans un ton « bushiste » à parler à propos de l’assassinat de Peter Kassig d' »acte de mal absolu » [2].

Le monde est passé, tout comme les entreprises et les marques commerciales de la notion de concurrents à celle d’ennemis. Un concurrent est celui qui utilise les mêmes règles que vous. Les concurrents se ressemblent même lorsqu’ils se combattent sans répit. Les ennemis présentent une vision du monde diamétralement opposée. Ils ne veulent et ne peuvent que chercher à vous détruire en s’éloignant « des règles du jeu » habituelles. D’un côté, on trouvera toutes les nuances du gris, du bleu, du vert, de l’autre ce sera tout blanc ou tout noir.

Daech et ses décapitations publiques à la chaîne mises en ligne scénarise sa « fabrique de l’ennemi », la transforme en images pour recruter de nouveaux adeptes fascinés par ces nouvelles vitrines de la terreur. Tout blanc ou tout noir!

Toutes proportions gardées, Poutine fait de même. Il scénarise sa calme fermeté en Ukraine. Sa résistance affichée à l’occident suscite dans les médias des oppositions farouches mais également des défenses appuyées. Comme au temps de la guerre froide. Blanc ou noir!

Dans le royaume enchanté des « soft drinks », des boissons plus ou moins sucrées, il y avait des concurrents, des goûts différents avec plus ou moins de nuances. Il y a désormais une bataille frontale entre Coca-Cola, la petite « fabrique du bonheur » [3] et Red Bull celle de l’extrême, voire de l’horreur des jeux du cirque. Good boys contre bad boys! On est loin d’une bataille de tête de gondoles dans cette vision des deux faces opposées du bonheur: le monde de l’enfance, de l’innocence, du paradis perdu face à celui du risque assumé et de la lutte à mort…

Les lieux deviennent des marques que tout oppose dorénavant sur l’essentiel: Ile de Ré ou Abu Dhabi en quête de calme contre Saint-Tropez et Dubaï cultivant la fureur.

Dans le monde scientifique aussi, cela se vérifie: malgré la présence quasi continue des chercheurs raisonnables du GIEC dans les grands médias, les climato-sceptiques se montrent de plus ou plus virulents, paysans en tête.

Partout, deux visions du monde s’expriment avec véhémence, souvent avec violence. Comme dans l’usage des Tweets…où les internautes se font face dans un dialogue sans concession.

Le storytelling, grand retour des mythes et des oppositions binaires

On peut le regretter mais le « logos » (la raison chère à Platon et à la philosophie occidentale) cède désormais sa place au « muthos », l’art de raconter deux visions contraires du monde. La pensée magique du net n’est peut-être pas étrangère au phénomène. Une fois de plus, dans les périodes d’inquiétude, la raison n’est plus assez forte face aux images et aux imaginaires inquiets.

Voilà pourquoi, on parle tant de storytelling. Certes l’histoire qui raconte a plus d’impact que l’histoire qui démontre. Mais le storytelling n’est pas uniquement l’art de raconter de belles histoires. Il exprime l’art de positionner une cause en face d’une autre, de créer un affrontement entre le bien (l’endroit, le lieu géographique, sociologique ou psychologique où l’on se situe) et le mal: le lieu, les idées et les gens d’en face. Il veut d’abord convaincre de la justesse de la cause.

Le storytelling est l’expression d’une opposition de situation quasi « géographique ». La Russie, l' »état » islamique avec leurs zones tampons, l’Ukraine, l’Irak… en sont de bons exemples.

Construire son storytelling revient à d’abord définir l' »ennemi » venant d’en face: l’homme de la montagne face à celui de la plaine, celui du dedans contre celui du dehors, le nomade contre le sédentaire, le marin contre le terrien…

A l’issue de vingt ans de recherche sur le sujet, on peut considérer avec d’autres mythologues que depuis l’origine de la narration humaine, celle des grottes préhistoriques et des récits fondateurs seuls 24 mythèmes ont été développés par l’esprit humain pour exprimer ses angoisses et ses espoirs.

Ces mythèmes reposent sur trois types d’opposition: de nature comme vivant/mort, masculin/féminin, d’attitude comme passion/raison, amour/haine ou de comportement comme Fidèle/infidèle, artiste/artisan.

Ces oppositions sont tout autant de positions qui situent l’individu ou le groupe face à son environnement physique, sociologique ou psychologique.

L’être humain serait donc composé de 23 paires de chromosomes et de 24 paires de mythèmes!
Face au risque diffus, à la confusion des genres, à quoi se raccrocher? A ces histoires qu’on nomme des mythes et que beaucoup croient vraies…depuis longtemps.

Le storytelling n’est donc pas un mot de plus dans l’univers sémantique du marketing mais l’expression d’une triste réalité, celle du renouveau de « la fabrique de l’ennemi », le jeu préféré des êtres humains dès qu’ils ont peur ou se croient en danger…

Lire aussi:

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 Etat islamique: mythes et réalité

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La fabrique de l’ennemi. Comment réussir son storytelling Ed. Vuibert

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[1] Georges Lewi. La fabrique de l’ennemi. Réussir son storytelling.(Vuibert novembre 2014)
[2] Discours prononcé le 16 novembre
[3] Happiness factory, titre d’un film publicitaire de Coca-Cola en 2007.

La fabrique de l’ennemi. ou comment réussir son storytelling.

Voici mon dernier ouvrage chez Vuibert:

Dans « La fabrique de l’ennemi », je révèle -enfin-  le fruit de vingt ans de travaux pour « traquer » la méthode issue des mythes qui peut conduire à construire un « storytelling parfait » et « les 24 « mythèmes » qui constituent les oppositions binaires qui nous permettent de nous situer.

 

Parmi la vingtaine d’oppositions de positionnements ou pourra retenir en particulier trois  exemples: Obama/Poutine, Coca-cola/Red Bull ou Ile de Ré/Saint-Tropez.

Et bien-sûr, notre propre Storytelling ou personal Branding.

La fabrique de l'ennemi : comment réussir son storytelling - Georges Lewi

Editions Vuibert. 19 €.

Je n’avais jamais vu Valérie Damidot comme cela.

Lors de l’intéressant colloque organisé par l’IUT de Nancy-Champagne sur le placement de produits et de marques, une communication lumineuse sur l’émission de Valérie Damidot dont j’ai retenu les trois points suivants:

  1. Le schéma narratif  (actanciel) parfaitement orchestré:
  • un problème insolubles chez des gens désolés.
  • Un émissaire magique qui arrive, le conte merveilleux peut commencer
  • Les experts.
  • La transformation. les péripéties
  • les gens désolés deviennent acteurs eux-mêmes.
  • Le temps adversaire, toujours vaincu.
  • La solution miraculeuse qui apparaît
  • La satisfaction et l’enthousiasme
  • L’émotion, les pleurs…

2. Le rôle du camion: il est omni-présent comme preuve du professionnalisme qui transporte les « bons  » matériaux

3. Le site internet, le 2e écran. On ne voit aucune marque à l’antenne mais elle sont là sur le 2e écran. N’ y vont que ceux qui sont intéressés et là, pas de difficultés à donner références, prix et distributeurs.

Je regardais souvent scotché sans comprendre vraiment pourquoi. Quand un storytelling est déroulé de façon parfaite, cela fonctionne également parfaitement; Audience, près de 5 millions de téléspectateurs pour chaque émission!

Le mythe de la baguette magique couplé au bon sen,s du « aides-toi, le ciel t’aidera » fait toujours recette.

 

Ecrire sur le storytelling

J’ai promis à un de mes éditeurs un ouvrage sur le StoryTelling. Le mot a été introduit, avec fracas, en France par Christian Salmon qui m’a, d’ailleurs, pas mal assaisonné es qualité de  suppôt français du StoryTelling des marques.Ce que j’assume et revendique même.

Mythes et grandes marques  ont toujours fait bon ménage puisque ces dernières « empruntent » souvent leur propre positionnement à des représentation existantes, à des « mythes » qui structurent la pensée humaine depuis …toujours ou presque.

Cela ne donne pas aux marques pour autant une culture. L’emprunt d’une représentation, voire d’une vision est une facilité pour imposer son positionnement mais cela reste une métaphore.

Comparer Abu Dhabi à Venise d’hier ne décerne pas la culture vénitienne à la cité des Emirats Arabes Unis! Mais on comprend mieux la vision de cette cité par rapport à sa soeur Dubaï par exemple;

Car le storytelling, réel ou recomposé est une facilité de langage pour permettre d’appréhender une réalité complexe. Comme le PowerPoint est une facilité pour mener un raisonnement. La technique n’est pas le raisonnement.

Du StoryTelling au BrandContent le pas est vite franchi pour le web qui offre des éléments de langage et une  architecture de preuves jamais égalée à ce jour.

Car le StoryTelling n’est rien sans contrat de marque, sans preuves de la véracité ou de la vraisemblance du discours narratif.

Mais cela les brand managers le savent depuis toujours…

 

 

Marre du branding trop bien léché!Et des Victor et Hugo de tous poils!

Le branding n’est pas la triche, ce n’est pas non plus l’application à la règle des règles du « Branding management » si bien décortiquées par les universitaires auteurs qu’il suffirait de lire le livre pour fabriquer une marque mythique durable.
Je suis en pétard contre le déjà trop fameux « Hugo et Victor »  , le Victor Hugo du gâteau comme il y a eu le Zadig &Voltaire des fringues.

La « boboïsation » des marques,

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Storytelling du mythe. Réflexion du dimanche d’un mythologue.

Raconter, faire le Storytelling d’un mythologue relève du mythe. Le mythologue tisse des fils entre ce qu’il voit, le monde bien réel  et ce qu’il en comprend par sa connaissance et sa lecture du monde.Depuis 10 000 ans.

Le mythe du mythologue existe bel et bien. Beaucoup s’interrogent, en rêve quelquefois, tant sa « lecture du monde  » semble aisée. D’autres pensent que ce n’est que du vent. Que seule la science va pouvoir expliquer l’inexplicable.

Raconter un mythologue, faire le storytelling de ce métier de raconteur d’histoires est bien difficile. Car le mythologue a compris des mythes que l’humanité, depuis toujours,appelle mythe ou divinité ce qu’elle ne peut maîtriser. Les hommes donnent un nom de divinité à ce qu’ils ne savent pas dominer. De nombreux tyrans ont profité de cette faiblesse humaine et ses sont faits passer pour des divinités. De la haute antiquité égyptienne aux dictatures de Chine ou d’ailleurs. C’est ce que nous rappelle Marguerite Yourcenar, la célèbre helléniste lorsqu’elle écrit dans son petit ouvrage de fin de vie  Feux  « :Est Dieu, tout ce dont nous n’avons pas triomphé »

Est mythe, ce dont nous n’avons pas encore triomphé. Est mythologue celui qui saurait nous l’expliquer. Faire son storytelling, le raconter revient à conter ce qui se cache derrière notre cerveau. Autrement dit montrer la cabine d’essayage pour comprendre la fabrication du vêtement.

Un mythologue, ça sert à quoi?

Depuis que dans les mails, sous le nom de Georges Lewi, je signe Mythologue, on m’interroge. C’est quoi, ça peut servir à quoi un spécialiste des mythes ? Quelle est sa formation ? Qui sont les grands référents ? La mythologie ennuie, le mythologue intrigue. Qu’apporte Georges Lewi dans cette école ?

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