ITW très complète par Thierry Semblat à propos de l’E-branding sur le site Marketresearchnews (MRN)

Du branding au e-branding : internet révolutionne-t-il les règles de la stratégie de marque ? Interview de Georges Lewi

14 avr. 2014

Avec la publication de son dernier ouvrage, E-branding. Stratégies de marque sur internet, Georges Lewi se penche sur une problématique essentielle pour les nombreux acteurs impliqués dans le management des marques, que celles-ci soient nées avec internet ou bien dans le désormais « vieux » monde d’avant.

Internet bouleverse-t-il donc les règles de la stratégie de marque et du branding et jusqu’à quel point ? En quoi ? Ce sont les questions de fond qui ont donné la matière à ce livre et sur lesquelles nous revenons avec son auteur, Georges Lewi.

Thierry Semblat – Market Research News : Qu’est-ce qui vous a amené à écrire ce livre, pourquoi en avez-vous ressenti le besoin ?

Georges Lewi : Le besoin est né de ma propre interrogation face au développement d’internet. A l’évidence, internet pose beaucoup de questions pour les marques. Mais il y avait pour moi une grande interrogation sur la portée de ces changements. Les règles les plus essentielles qui s’appliquent aux e-brands sont-elles peu ou prou les mêmes que celles qui régissent les marques « classiques », ou bien sont-elles radicalement différentes ? J’ai pris conscience que personne n’avait abordé la question ainsi, sous cet angle-là. On trouve naturellement beaucoup d’ouvrages sur l’e-business, le brand-content, le social-media,…Mais je n’ai pas trouvé les réponses à mes questions : qu’est-ce qu’une marque sur internet ? Est-ce que cela existe vraiment et si oui qu’est-ce que c’est ? En tant qu’expert du branding, je ne pouvais pas faire autrement que d’essayer de trouver des réponses à ces questions. C’est ce que j’ai essayé de faire avec cet exercice, qui m’a notamment permis de découvrir et de catégoriser des types de marques qui n’existent pas dans le domaine physique. C’est le cas des wiki-brands par exemple, dont le business model peut-être parfaitement valide comme le montre Wikipédia, qui lève 120 millions de dollars chaque année. C’est aussi le cas des marques de comparateurs, qui n’existent pour ainsi pas ailleurs que sur internet, et là encore avec un modèle économique à la fois original et pertinent.

 

E-branding est aussi une suite à votre ouvrage sur le Branding Management ?

Oui, même si l’entreprise est plus modeste que l’écriture de Branding Management, auquel j’ai consacré 5 ans. En tout cas, le fait est que j’avais le sentiment de pouvoir combler  un vide en m’intéressant à cet enjeu du e-branding qui, soit dit au passage, ne fait aujourd’hui l’objet d’aucune formation spécifique. On forme des gens au branding, mais pas au e-branding !

 

En quelques mots, en quoi le e-branding révolutionne-t-il le branding ?

Je crois que l’on peut répondre à cette question avec 3 points essentiels. Le premier point – qui est très choquant pour un spécialiste du branding – c’est qu’au fond, la marque a assez peu d’importance sur internet. Le produit est plus important que la marque, ce qui chahute quand même beaucoup de certitudes ! Le deuxième point, qui est un peu le corolaire du premier, c’est que la notion de notoriété sur internet ne sert à rien, ou disons à pas grand chose. Alors que dans le monde classique, la notoriété est un enjeu majeur, au point que les marques sont prêtes à dépenser des sommes phénoménales pour gagner quelques modestes point de notoriété. Avec internet, les schémas classiques d’analyse de type brand-funnel ne fonctionnent pas. C’est ce que montre l’exemple de ce petit exercice auquel je me suis livré : si vous faites une recherche de type « petite robe noire Chanel » sur Google, la marque Chanel n’apparaît qu’à la 200ème page pour ce qui est du référencement naturel. En d’autres termes, cela sonne le glas de cette bataille majeure qui était celle du top of mind. Dans les rues de ce nouveau monde qu’est internet, il n’y a pas de numéros meilleurs que d’autres : tout le monde est placé au même niveau, sachant que les moteurs de recherche pèsent pour 85% des consultations. Internet, c’est Google.

Sur internet, la notoriété n’est pas la porte d’entrée…

Absolument. Elle n’est plus une première étape obligatoire ; elle est même le plus souvent une résultante. Le 3ème point qui me semble majeur, c’est qu’internet procède d’une logique non pas systématiquement de destruction de valeur, mais quand même de contre-valeur. Avec internet, vous trouvez facilement le même produit à 3 prix différents, et le système pousse donc naturellement le consommateur à prendre le moins cher. C’est cette logique de contre-valeur qui explique en particulier la grande réussite des « booking » divers et variés.

Quelles sont les idées reçues ou les plus grandes contre-vérités au sujet du e-branding auxquelles vous aimeriez tordre le cou ?

Je crois qu’il y aurait beaucoup à dire au sujet du Brand Content. Entendons-nous, je pense qu’il s’agit là d’une très belle expression, qui devrait faire sens dans le travail des marques. Mais l’expression me semble très inadaptée au regard de la façon dont elle est le plus souvent mise en pratique. Dans ce qui est mis en œuvre, on trouve essentiellement de l’animation. On occupe l’espace, le temps. Mais l’occupation ne fait pas nécessairement sens. Il peut arriver bien sûr que le brand content soit intelligent, pertinent, mais 9 fois sur 10, on est très éloigné de la plateforme de la marque.

Dit autrement, le brand content tel qu’il est pratique pourrait s’assimiler à une technique de « spectacle », le plus souvent déconnecté de la fonction même de la marque ? Cela pourrait parfois s’assimiler aux pratiques du sponsoring d’hier…

C’est tout à fait ça, c’est un exercice le plus souvent déconnecté du storytelling de la marque et de ce qu’elle fait. C’est de l’animation. A l’identique du sponsoring d’antan, on peut toujours forcer la démonstration et assurer qu’il y a un lien avec la marque, mais en toute rigueur, cela ne tient pas. Ce qui est trompeur, c’est que l’expression désigne quelque chose qui a une vraie pertinence, mais les faits et les pratiques en sont fort éloignées. La priorité se résume le plus souvent au fait de faire du bruit, d’occuper l’espace.

Quels seraient pour vous les exemples flagrants d’un brand content réussi du point de vue du spectacle, mais déconnecté de l’intérêt de la marque ?

Le cas de la musique me semble emblématique de cela. Beaucoup de marques s’associent à des musiciens, certaines vont même jusqu’à créer des labels. Mais rares sont les cas où cela se fait réellement en cohérence avec la plateforme de marque !

Qu’est-ce qui définit le fait d’être une marque sur internet, une e-brand ?

Je crois que l’on est une e-brand lorsque que les consommateurs sont prêts à vous payer plus cher ou à vous consacrer plus de temps que si vous n’en n’étiez pas une. On retrouve la notion de prime associée à la marque, en tenant compte du fait que sur internet plus qu’ailleurs, le temps est de l’argent. Pour le coup, cela reste cohérent avec le monde d’avant internet : une marque est ce qui justifie une prime de temps ou d’argent.

Est-ce qu’il y a des fonctions de l’e-brand dont l’importance vous semble régulièrement sous-estimée par les e-brand managers, et si oui lesquelles ?

Oui, je crois que la fonction identitaire (ou communautaire) est insuffisamment prise en compte. La grande majorité des e-brands s’expriment comme s’il n’y avait qu’un seul consommateur, d’où cette sorte de « blues » du marketing, qui a l’habitude de parler à des cibles ou des segments. L’entreprise ne peut pas vivre avec l’idée qu’il y a un million de façons différentes de s’adresser aux consommateurs. Cela signifie qu’il faut sans doute ré-inventer la façon de segmenter les marchés, à l’image peut-être de ce qui a été fait avec les socio-styles qui, à une certaine époque, ont permis de proposer de nouvelles segmentations, plus pertinentes que les précédentes.

Le storytelling est un terme tellement utilisé qu’il nous semble parfois s’être vidé de sa substance… Quelle vous paraît être la définition à la fois la plus simple et la plus juste ?

Faire du strorytelling, c’est raconter le mythe sous-jascent de la marque. Dès lors que l’on associe de façon pertinente une marque à un référent, à une représentation culturelle et sociale qui existe déjà dans la tête des gens, on construit un story-telling réellement efficace.

C’est le fait de faire écho à un référent culturel…

C’est ça. Un mythe, c’est une histoire que des gens croient vraie, même s’il y a deux siècles ou deux mille ans qu’elle a été inventée. Elle fait partie des représentations que les gens ont de la société et d’eux-mêmes. Quand on « surfe » là-dessus, c’est gagné.

J’imagine que l’écriture de ce livre a été l’occasion pour vous de formuler des convictions déjà bien ancrées, mais aussi peut-être de vous en forger des nouvelles ?

En réalité, je me suis lancé sans trop de convictions ni d’a-priori. Plus précisément, tout le monde me semblait sous-entendre qu’avec internet, tout était à revoir. Mon regard, mon questionnement a été de vérifier cela. Est-ce qu’il y a des invariants ou pas ?

Une des conclusions à laquelle j’ai abouti est que sur le net, mieux vaut être nouveau qu’ancien. Pour prendre un exemple, mieux vaux être Sarenza que La Redoute. En théorie, une marque comme La Redoute a tout pour réussir. Elle a la notoriété, la force de marque, le capital confiance. Arrive une marque inconnue qui propose quelque chose de tout à fait improbable : achetez-donc vos chaussures sur internet. Et à l’arrivée, c’est le nouveau venu qui l’emporte. On peut faire le parallèle avec Amazon et la Fnac. Normalement, Amazon n’a aucune chance. Et pourtant ! L’autre conclusion importante qui s’est imposée à moi, c’est l’importance du temps. On savait déjà ça, que le temps c’est de l’argent. Mais avec internet, cela va vraiment très loin. Il me semble en tout qu’il y a une réflexion encore insuffisamment menée par les marques autour de la notion de rapidité, qui doit être une obsession par exemple dans le design des sites internet. On retrouve la valeur de démonstration de la fameuse page blanche de Google. C’est le primat du produit. L’efficacité est LA super-valeur.

Si le lecteur ne devait retenir qu’une seule idée, laquelle serait-ce ?

Paradoxalement, lorsqu’on analyse une dizaine de secteurs, on voit que les sites qui fonctionnent le mieux sont ceux qui font du branding « à l’ancienne ». Ils rappellent leurs valeurs, ils font valoir leur storytelling, ils se replacent dans une logique de branding. C’est flagrant pour des marques comme Amazon, qui explique très bien ce qu’est une logique transactionnelle et quelles sont les 5 règles qui font que c’est simple, efficace, rapide. On peut aussi citer Google. Ils sont rois du monde parce qu’ils ont décidés de l’être, le fondateur de Google étant persuadé d’être un nouveau Prométhée. Cela tend à démontrer que le branding est quand même bien utile pour faire du commerce, avec ou sans petit e devant !

Nota :
Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’auteur d’une dizaine d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d’être ré-édité) et Mythologie des Marques. Il est l’auteur du blog Mythologicorp, et le fondateur de la société du même nom.

Enfin, le roman Bovary21 en version numérique, partout… Et l’interview très, très indiscrète de Thierry Semblat pour Market Research News

Interview de Georges Lewi, auteur du roman Bovary21 par Thierry Semblat.

20 sept. 2013

Et si Emma Bovary réapparaissait aujourd’hui, en ce début de 21ème siècle ? Elle, ou plus exactement sa transposition au travers du personnage de Bovary21, une blogueuse de 27 ans descendante en 7ème génération de l’héroïne de Flaubert, évoluant auprès d’un Charles directeur marketing d’une multinationale des boissons sucrées, et dans les radars d’un Rodolphe flamboyant banquier d’affaires. Mais échappera-elle au destin tragique de son aïeule ?Résumée en quelques mots, telle est l’intrigue de cet étonnant roman d’un Georges Lewi , en forme de suite inattendue à son essai consacrée à la génération post Y. La plume est jubilatoire, l’humour corrosif. Voici donc une lecture fortement conseillée pour les amateurs de marketing en ces temps de rentrée littéraire. L’auteur répond aux questions de Market Research News.

 

Market Research News : Après avoir publié en début d’année un essai consacré à la génération Bovary (celle qui succède à la génération Y), vous récidivez en quelque sorte, avec un drôle de roman dont le personnage central est Emma21, la descendante en 7ème génération de l’héroïne de Flaubert. Nous retrouvons ainsi la figure d’Emma Bovary transposée au 21ème siècle, avec un Charles directeur marketing d’une grande multinationale de l’eau sucrée et un Rodolphe banquier, l’intrigue du roman étant naturellement de savoir si Emma21 va échapper à la destinée de son aïeule et au suicide.. On dirait que vous vous amusez bien, et que vous avez pris grand plaisir à écrire ce roman ! ?

Georges Lewi : Ce roman, comme l’essai précédent est une promesse que je m’étais faite à moi-même  (les plus difficiles à tenir) au moment où je passais l’agrégation de lettres classiques d’écrire « la suite », une suite, (je ne savais pas très bien) à Madame Bovary, œuvre de Flaubert qui m’avait alors fasciné. Depuis trois ans, je tournais « autour du pot » en commençant par un scenario et une pièce de théâtre encore dans les tiroirs, puis l’essai publié chez Pearson et là, le roman. Une vraie suite, cent cinquante ans plus tard et en évitant de vouloir plagier le style écrasant de Gustave Flaubert, puisque c’est la jeune blogueuse qui écrit et non pas un narrateur qui « jouerait à être Flaubert », le talent, en moins.

Pourquoi cette « fascination » pour ce personnage d’Emma Bovary ?

J’ai cru découvrir chez Emma Bovary l’essence même du  tragique humain. Ce qu’on nomme (lorsque c’est pathologique) le bovarysme : vouloir toujours être ailleurs, être autre, ne pas se contenter de ce qu’on a, rêver d’une autre vie même si, dans son for intérieur, on sait que l’herbe n’est pas forcément plus verte ailleurs…Le bovarysme représente, pour moi,  la condition humaine, le mythe des mythes, le pouvoir que possèdent les humains de se « croire, de se penser autres qu’ils ne sont ». C’est une vision assez romantique du monde. Une vision anti-bourgeoise qui considère, quant à elle,  que le monde est bien comme il est. Emma Bovary pouvait se contenter de son mari, de son statut d’épouse de médecin, de mère d’une petite fille…Non ! Il faut qu’elle aille voir ailleurs. La conne ! disent certains. Pas moi !

Pour les femmes, depuis le 19ème siècle, beaucoup de choses ont changé au moins en apparence, mais au fond, ne dites-vous pas que rien n’a changé et que rien ne changera jamais ? Ou dit autrement, le bovarysme est-il indissociable de l’être au féminin ?

Tout a changé et cependant, l’être humain (au féminin et au masculin) a toujours les mêmes rêves sentimentaux. C’est un invariant depuis l’origine du monde. Mars et Venus. Les femmes en particulier rêvent d’un monde de princesse et de la venue du prince charmant qui devrait rester charmant toute la vie. Elles idéalisent la relation de couple. C’est sans doute pourquoi cette lecture romantique de la vie  « marche rarement très longtemps ». Mon propos n’est pas un jugement de valeur mais une observation. On se moque, surtout dans les comédies,  de certaines femmes qui majoritairement « focalisent » leur amour sur leur fils. Il s’agit du même mythe de la recherche du prince charmant. Le fils, au moins, ne les décevra pas…Bovary21 perd son fils à la naissance. Elle perd alors ses illusions, tout comme Emma Bovary eut une fille alors qu’elle attendait…un fils.

Avec ce roman, vous confirmez en quelque sorte que cette nouvelle génération est née non pas sous le signe de l’espoir, mais sous celui de l’illusion.   La différence n’est pas si  mince … C’est vraiment le règne de l’illusion ?

L’illusion de cette génération, en particulièrement des filles, « ces nouvelles Bovary »  (qui sont les auteures de  la majorité des blogs)  est de se croire puissante, invincible, inaltérable parce qu’elle coagule autour d’elle des dizaines de milliers d’amis. Chacun, chacune se dit qu’il ne peut pas mourir en étant aussi connu et reconnu, en ayant acquis, à coups de netlinking réussi , autant de gloire. Or c’est une illusion. Même les blogueuses les plus célèbres peuvent mourir ! De chagrin d’amour, de surendettement, de lassitude ou d’accident de la circulation…

Est-ce une vision »camusienne » ? les espoirs sont voués à être déçus, comme le rocher de Sisyphe est voué à retomber de la montagne, mais il faut imaginer Sisyphe et les hommes heureux ainsi ? 

Les espoirs déçus sont notre lot à tous. Après avoir été capable de « voler » le feu aux dieux, l’être humain va devoir recommencer sa tâche quotidienne et se contenter d’être heureux. Un autre personnage de Camus me fascine, c’est celui de l’Etranger, ce Meursault qui ne comprend rien à ce qui lui arrive. Etranger à lui-même, étranger aux autres, et continuant cependant de rêver, de se projeter, de se croire « autre qu’il n’est ».  Chacun et chacune me semble bien souvent « vivre à côté de ses pompes ». C’est cela précisément  qui fait la grandeur et le tragique de l’humain.

Emma21 est bloggeuse, avec un nombre impressionnant de lecteurs et d’ami(e)s. Et en même temps elle est très seule. C’est pour vous le grand paradoxe de cette génération, cette solitude en trompe-l’oeil ?

Absolument. Avec tous nos « amis, « fans » followers »  « meetics », rien ne change. La solitude fait bien partie de nos vies.

On prête à Flaubert cette formule restée fameuse : « Emma Bovary, c’est moi ! ». Et vous Georges Lewi, êtes-vous Emma21 ?

Je ne crois pas. En tous cas, pas exclusivement. Ce roman n’est pas une autofiction. Je suis également un peu Charles et un peu Rodolphe. Emma21 est un peu moi comme elle est un peu vous, une midinette (un être humain)  paumée dans un monde qui va trop vite où chacun  peut avoir l’illusion d’être arrivé avant même que d’être vraiment parti.

Pourquoi avoir choisi la forme du roman en complément de l’essai ?

Il y a trois ans, je me décidais, enfin, à mettre en œuvre ma promesse de jeunesse. J’en parlais alors à notre plus jeune fille, Anne-Flore, une  jeune spécialiste  de l’innovation marketing et des médias sociaux qui me parle du transmédia, cette nouvelle manière d’aborder l’écriture d’une histoire, un storytelling interactif à 360°. J’ai décidé d’inscrire ce mythe de Bovary dans cette logique d’écriture transmédia. Car c’est un mode d’écriture issu de la meilleure pédagogie, celui de la répétition. Sartre, Camus, La Fontaine, Homère, les Tragiques grecs bien avant moi ont compris qu’il fallait répéter intelligemment un message, c’est-à-dire le faire vivre sous diverses formes et formats. Le roman est la forme la plus facile à diffuser (avec la chanson), l’essai la plus construite, le théâtre la plus concise, et le blog mis en place spécialement : www.bovary21.fr la plus interactive…Ce jeu de miroir est passionnant.

D’aucuns diraient que vous crachez quand même un peu dans la soupe avec cette satire de l’univers du marketing, avec son mélange de cynisme et de vacuité. Je suis pourtant tenté de poser la question un peu à l’envers… Je fais l’hypothèse que vous continuez à aimer le marketing : mais au fond pourquoi ?

Je suis un amoureux du marketing et des marques. Celles-ci, à côté de la fonction transactionnelle des produits,(rendre accessibles les meilleurs produits au meilleur prix)  sont nos mythologies contemporaines (faute de mieux, sans doute) et nous servent souvent de bannière identitaire. Nos marques de voiture, de vêtements ou de desserts achetés « spontanément » nous en disent plus sur nous que bien des heures de réflexions… C’est pourquoi, je n’aime pas le marketing mensonger, le storytelling excessivement manipulatoire. Si les marques sont nos nouvelles divinités, elles n’ont pas le droit de se jouer des humains ! Pas plus que les anciennes divinités. Zeus y veillait personnellement. ! Les humains ont fabriqué les marques et les marques nous façonnent. Il y a jeu égal.  La triche n’est pas de mise. C’est celle que je dénonce dans Bovary21 tout en comprenant, avec indulgence et bienveillance, la difficulté d’être marketer aujourd’hui. Le peuple du marketing souffre car avec internet, les études traditionnelles, la segmentation de marché volent en éclat au profit de l’approche individuelle. J’aime beaucoup travailler avec les gens du marketing car ils sont attentifs, curieux, soucieux, souvent honnêtes mais on leur demande d’arracher dorénavant la lune et de la capturer au profit de leur entreprise. Ils n’osent pas (plus)  dire qu’elle est à portée du rêve des humains, mais inatteignable à qui veut la tenir en mains. Le marketing et le branding  sont  la représentation du bovarysme en micro-économie, acceptons qu’ils conservent une part de mystère, d’incertitude et d’inatteignable…

Nota :

Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’un des experts les plus   réputés en stratégies de marques. Il est l’auteur d’une dizaine   d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d’être ré-édité) et Mythologie des Marques.

Blog qui prolonge le roman:  www.bovary21.fr

Le roman  : Bovary21. (François Bourin, éditeur). Version papier: 18 €. version numérique Apple, Amazon, Fnac…): 9 €

http://www.marketresearchnews.fr/vu-lu-entendu/emma-bovary-le-retour-interview-de-georges-lewi-auteur-du-roman-bovary21.html


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