La nouvelle actualité de Flaubert. Qu’est ce qui fait « l’intemporel » ?

Michel Winock, biographe et « storyteller » de la vie des écrivains, vient de « sortir » un « Flaubert « chez Gallimard. Une nouvelle biographie de l’auteur , personnage attirant et souvent odieux, écrivain tiraillé entre romantisme et réalisme,travailleur infatigable qui donna (re)naissance au mythe de l’éternel féminin avec sa « Bovary ».
Fin 2012, je « sortais » à mon tour « Les Nouveaux Bovary », (Pearson) parallèle entre la génération Facebook et le mythe de l’illusion d’Emma Bovary. L’illusion de se croire autre qu’on est, selon la définition du bovarysme. Cette définition s’applique, avec une certaine précision, à la génération des réseaux sociaux, qui se rêvent autres, se croient souvent ailleurs, à côté,  différente de cette société qu’ils côtoient et dont ils profitent souvent.

Flaubert est intemporel, non comme un écrivain infatigable; il n’est pas le seul mais comme celui qui réactive le mythe du féminin, celui d’Eve ou de Pandore, ces égéries de l’humanité, toutes entières tournées vers l’avenir du monde et des hommes. Emma, comme Eve, Pandore…transgressent pour construite à l’humanité un monde meilleur, avec plus de « connaissance du bien et du mal » (pour la Bible), plus d’espoir (pour la mythologie grecque, plus de curiosité pour Emma Bovary.

Mais toutes ont cette insatisfaction, signe du tragique humain, chevillée au corps et à l’esprit. L’homme, le mâle, Adam regrette, il est tourné vers son passé du jardin d’Eden, Epiméthée, le mari de Pandore déplore la conduite de sa femme, Charles ne comprend même  pas ce qui lui arrive, lui qui est resté le petit garçon protégé de sa maman.

Mais, Emma comme les « nouveaux Bovary » ont besoin de ce supplément d’âme qu’on appelle l’espoir en un avenir meilleur.

Voilà pourquoi, on continue d’écrire sur Flaubert et le mythe de Bovary. et ce n’est pas fini!

La fin du capes de lettres classiques. Définition de la modernité. Mon article sur « les Influences », l’agence de presse des idées.

Cette année, il n’y aura en lettres plus qu’un Capes, celui des lettres autrefois dites modernes. Il y avait trop peu d’étudiants et trop peu d’élèves en grec ancien et en latin dans les classes en collèges et lycées. Tout le monde s’en moque. Pas les mythologues qui savent ce que modernité veut dire.

La modernité synonyme de l’intemporalité.

La mode est une rupture, la modernité qui semble avoir la même racine exprime, au contraire, l’intemporalité. La mode a la même étymologie que le mode. La manière d’être. Alors que moderne signifie récent, actuel, pérenne… Voilà pourquoi les poètes aiment à crier «  Il faut être absolument moderne ! » Il faut s’exprimer aujourd’hui pour aujourd’hui et pour demain.
Il faut être intemporel, hors du temps !

Hier ou l’apogée de la modernité ?

« Entre le monde ancien et le monde nouveau » écrivait Apollinaire rentrant tout cabossé du front car il avait vu et vécu le mythe du sédentaire qui défend son bout de terre jusqu’au désespoir, jusqu’à l’absurde du mètre gagné un jour et reperdu le lendemain. Le monde ancien est celui du sédentaire qui s’oppose au nomade, qui va de l’avant, vers l’avenir, regarde les étoiles « intemporelles »  dans le ciel pour se diriger  et revisite sans cesse les idées du passé pour continuer son chemin.

Le monde ancien ne visite que les idées d’hier matin. Ni Histoire, ni géographie. Le monde moderne visitent l’Histoire en mouvement, l’altérité et se demande inquiet si demain sera comme hier, quels sont les invariants, quels seraient les ruptures.

Le grec ancien, nouvelle langue contemporaine ?

Je me souviens de cet énorme « Bailly » (dictionnaire de grec ancien) commençant inéluctablement par le mot « Aatos » (inviolable et invincible) et se terminant par le mot « Auaudès » (qui ressemble à un œuf). Tout est dans ces deux mots : la forme de l’œuf, berceau et symbole de toute vie, nécessairement inviolable tant elle est sacrée. Le dictionnaire semble nous dire que « tant que les hommes conserveront leur berceau ovale , ils sont invincibles ». Car ils regarderont vers  l’avenir. Etudier le passé ne sert à rien s’il ne permet pas de faire référence au futur qui nous attend  et s’il n’est pas interrogation sur l’homme dans son « éco-système » en équilibre instable.

Passé, présent, futur, la définition du mythe.

Chaque mythe est précisément cette narration originelle et originale qui n’a pas d’âge (on ne sait plus d’où cette histoire vient ni qui l’a racontée le premier, il y a combien de temps…).  Mais ce que les humains savent c’est que cette histoire souvent invraisemblable est vraie, ou qu’elle semble posséder une bonne dose de vérité à leurs yeux. L’humanité fait partie de la nature, qu’elle le veuille ou non, qu’elle décide de tenter de la dominer ou non. La modernité est, paradoxalement, l’expression de cette pérennité naturelle et culturelle. L’écologie ne trouve pas les mots pour le plus grand nombre mais elle redécouvre cette idée de la continuité de la modernité. On n’aime pas ce mot embrouillé par le poids dominant du XIXe siècle industriel et des cheminées qui fument.

 

La renaissance est l’expression même de la modernité.

Quand un occidental pense modernité, c’est l’époque de la Renaissance qui lui vient à l’esprit. On découvre tout, l’ouverture au monde, aux sciences, à la pensée, à l’art parce qu’on redécouvre tout : le monde grec et ses penseurs, ses mathématiciens, la bible en hébreu, les écrits des premiers chrétiens, la pensée de Confucius…La modernité est l’art, la culture, la volonté  de redécouvrir avec des yeux grand ouverts ce qui a construit le monde. Dans ce monde trop grand pour nous, où nous nous perdons, il faudrait, sans doute refaire le tour de la méditerranée, le déjà trop vaste monde d’autrefois.

Pour redevenir moderne, réapprendre le grec ancien et redécouvrir Achille, Ulysse et…Cassandre

Achille pouvait dormir tranquille chez lui. Il choisit la gloire et la mort, par amitié, par tragique nécessité de la nature humaine. Ulysse nous enseigne que la fidélité masculine est plus forte que tout même s’il est passé par  le lit de Calypso, de Circé…Cassandre nous montre la voie de la lucidité, dût-elle y laisser sa vie.

Ces personnages, ces archétypes qui nous gouvernent toujours ont été inventés il y a trois mille ans et ont été pensés par l’homme il y a dix mille ans. Nous ne pouvons leur échapper car ils sont les répliques de nous-mêmes. Nous ne pouvons éviter la modernité car notre regard est tourné vers le futur, au travers de ces histoires écrites en grec ancien.

Le monde deviendra moderne lorsque le Capes (ou un autre acronyme) de lettres classiques refera surface comme le mythe de Sisyphe, ce sage (on le dirait médecin aujourd’hui)  parmi les sages qui voulut enchaîner la mort et rendre les humains immortels. Cela faisait de la concurrence aux divinités de l’Olympe ! On connait la suite…Il devint un travailleur enchaîné…et selon Albert Camus, « heureux de l’être ». Triste et réaliste destin que celui des hommes modernes qui ont lu Homère !

Actions de groupe/Class action: « mes clients sont mes ennemis »…Le tragique du marketing.

La « class action » à la française va naître.  Edulcorée, offerte aux associations de consommateurs comme si on leur donnait une chaîne télé, avec la naissance annoncée d’une nouvelle spécialité d’avocats. Bref un premier pas, prudent,  dont nul ne sait s’il s’américanisera ou s’il fera « plouff ». Mais le marketing est le premier perdant de cette bataille.

Pour les gens de marketing et les brand managers, c’est une nouvelle contrainte à prendre en compte. Certes, celle-ci sera mieux comprise que certaines réglementations tatillonnes.
Mais ces « class actions » inversent la proposition naturelle du marketing qui promet aux consommateurs le meilleur ou le plus adapté du savoir faire de l’entreprise.ces futures actions en justice  développent déjà l’adage qui affirme que  « mes clients sont mes ennemis ». L’opposé con-substanciel du marketing! Le marketing est l’art de la segmentation et a pour objet de fournir à chacun le service ou le produit le mieux adapté à ses besoins ou ses désirs.

L’existence même de l’action de groupe (class action) exprime la défiance des consommateurs réunis en association (donc de façon a priori inintéressée)  vis à vis de l’entreprise, de la marque et de son marketing.
Cette nouvelle loi va introduire, une fois de plus, la suspicion entre l’entreprise et le citoyen. Au nom de la transparence, de la lutte du pot de terre contre le pot de fer. elle pointe en a priori, la méfiance du citoyen vis à vis de l’économique censé s’être ligué contre lui !

Je ne comprends pas comment le marketing, si avisé, n’est pas parvenu à faire partager au plus grand nombre son utilité, pourquoi le mot « marketing » est une insulte de plus en plus décriée dans la bouche du commun des mortels.

Certes il y a un tragique du marketing, une tension entre la satisfaction du consommateur et la rentabilité de l’entreprise. Mais cette tension n’est pas plus forte que celle de tout être humain tiraillé entre le partage, le plaisir de faire plaisir et la nécessité de conserver une intimité, une zone personnelle, une résistance aux autres et à l’altruisme pour se préserver.

C’est une part du bovarysme, cet élan vers autrui et cette part de solitude. dans mon essai « Les nouveaux Bovary », paru récemment, j’ai pointé l’approche fondamentalement différente de la génération des réseaux sociaux; ils savant ce que marketing et buzz veulent dire. Ils en prennent et jettent. Pas besoin de class action! Dommage que notre personnel politique soit de l’ancien temps, celui des idéologies!

Les marketers devraient savoir exposer cette part de leur vécu. On y gagnerait tous.

 

Les publicitaires renoncent à être des gourous. Ce que je n’ai pas dit à Influencia…ou le mythe du couteau suisse.

D’abord mon papier du 2 mai 2013 sur Influencia (pour ceux qui ne l’ont pas lu):

Selon un article du « Monde » du 27 avril 2013, le patron d’Havas Worlwide France renoncerait, après l’affaire Cahuzac, à l’activité de conseil en politique. Est-ce une bonne chose ?
« Il faut s’interroger sur les conditions d’exercice d’une activité qui représente 1% du chiffre d’affaires du groupe et 99% de ses emmerdes », affirme au quotidien Stephane Fouks dont l’équipe a conseillé DSK, et pas mal de ministres dont Jérôme Cahuzac.

Vendre un baril de lessive ou un homme politique, la  même technique?

Voilà une question qui se pose depuis la glorieuse ascension de Jacques Seguela qui a fait croire à tout le monde que son talent faisait des présidents et des vainqueurs. Partout. Urbi et Orbi. Dans la ville de la proximité politique et dans le grand monde de la globalisation des marques et des entreprises.

La technique est la même. Les médias, le buzz sur le net, la proximité des militants et du linéaire de la distribution, la promesse de « laver plus blanc » ou la promesse électorale. Les publicitaires habitués à manier ces techniques savent faire ce job technique  pour un personnage public. C’est évident.

Vendre un baril de lessive ou un homme politique, le même storytelling?

N’en déplaise à Christian Salmon, la logique du storytelling ne doit pas être mise en cause. Storytelling n’est pas une insulte mais une méthode de persuasion. C’est celle de la rhétorique ; de quel droit, on interdirait à un candidat ou à ses conseillers d’user des méthodes rhétoriques qui ont montré leur efficacité depuis la nuit des temps ? Comme pour une marque, un politique doit savoir et pouvoir exprimer sa vision, définir contre quel fléau il se bat, et montrer ce qui justifie qu’il réussira mieux et plus vite qu’un autre.

Vendre un baril de lessive ou un homme politique, le même métier?

Là non ! Ce n’est pas le même métier. A cause de la différence entre la force de l’inertie d’une grande entreprise d’un côté et la fragilité du personnage sans cesse exposé à l’opinion de l’autre. A cause du temps imparti à l’un et à l’autre. La grande entreprise a un an, deux ans, trois ans, cinq ans…, le personnage public une semaine, un mois, cent jours au mieux. Un paquebot à tribord, un voilier à bâbord ! Avec une entreprise, son conseil a du temps. Avec un personnage public, son diagnostic doit être juste tout de suite et tenable sur le long terme. La « pub » et ses paillettes éphémères n’a pas sa place sous l’œil de la démocratie. Certains ont payé tout le quinquennat une seule soirée au Fouquet’s !

Vendre un baril de lessive ou un homme politique, la  même vérité ?

Qu’est-ce qu’une marque ? Un nom sur un produit ou une entreprise. Ce nom, les publicitaires, essayent d’en faire une « personnalité » au travers des plateformes de marque, des promesses de marque, des contenus de marque et même récemment, sommet de l’abus de langage, de « culture » de marque. Mais une marque n’existe pas. C’est une perception des consommateurs. La marque est pilotée par des managers qui vont lui donner une personnalité, ou la faire disparaître selon les besoins. A contrario, un homme ou une femme politique est d’abord un être humain qui a son libre arbitre. On ne pilote pas un être humain comme on le ferait avec une image construite de toute pièce. Le mélange des genres n’est pas permis !
Les publicitaires, gens intelligents auraient dû comprendre depuis longtemps que la marque est un « objet » et le politique un « sujet ».

C’est une différence majeure même si le panneau d’affichage qui portera le message pour l’un ou l’autre est bien le même !

Ce que je n’ai pas expliqué à Influencia. Le mythe du couteau suisse.

Notre société est victime depuis longtemps du mythe du « couteau suisse ». Il est rouge, se voit bien, semble compact, se trans porte facilement avec soi et s’impose dans notre vie comme LA SOLUTION en cas de problème.
Les publicitaires se sont faits passés pour des « couteaux suisses » capables de résoudre tout type de problème et de répondre à toutes les questions.Ils sont devenus passe-partout et sont sortis de la technique pour s’affirmer comme « spin doctors », « lobbyistes »…

Par facilité, les entreprises les suivent. Comme le couteau suisse, elles les ont sous la main. Ils ne se sont pas privés de s’arroger la publicité bien-sûr, le CRM, le branding, le e-branding, le personal branding, les RP, le design, et bien sûr la communication publique sous toutes ses facettes.

Mais un couteau suisse n’est pas assez « pointu » pour jouer au scalpel, un publicitaire pas assez acéré pour opérer la société à coeur ouvert.