décembre, 2012 - Mythologicorp - La logique des mythes

Les Scrocchi Fratelli Laurieri au sésame d’Air France

Ce vendredi, sur la ligne Air France, Paris Pau et retour, en biscuits d “apéritif”, avec mon Perrier, on me sert des “Scrocchi au sésame” de Fratelli Laurieri.

S’il est à mon goût, une entreprise qui, par son nom, par l’emblème du “made In France” et de l’art de vivre à la française qu’elle incarne ne devrait servir que des produits a minima à connotation française, c’est bien celle-là

Quand on trahit ainsi son patrimoine génétique, il est difficile ensuite de demander à ce que les Français utilisent plutôt Air France qu’une autre compagnie.
La cohérence fait partie de l’essentiel du capital d’une marque qui fut mythique.

Il y a sans doute de bonnes raisons, logistiques, économiques… à ce choix pour le moins baroque. Mais “cela m’a fait mal à la marque”, un peu comme un abus de mauvais alcool ou de mauvaise mayonnaise fait mal au foie.

Tan pis pour moi!Ma sensibilité aux mythes et aux marques me perdra.

Mais nos mythes sont aussi importants à notre santé mentale que le foie à notre santé physique.

Le mythologue se devait rappeler à Air France que son premier capital est celui de sa marque-mythique et de l’attachement qu’elle seule peut susciter auprès “d’afficionados” prêts à payer un peu plus cher pour sauver un mythe dont ils ont besoin, celui de l’idée d’une exception française qui a fait “du ciel le plus bel endroit de la terre”.

Car nous considérons toujours un peu, nous Français, que la France est aussi le “plus bel endroit de la terre”.C’est notre mythe et il en vaut bien d’autres…

Au fait, comment se dit marketing en français? Ma chronique sur Influencia

Je terminais par cette question “Comment se dit marketing en français?“ ma chronique de cette semaine sur Influencia, la newsletter et le magazine d’Isabelle Musnik qui ont pris une belle place dans l’univers de l’analyse des tendances et des faits de société.

J’analysais les analyses qui visiblement se concrétisent dans les faites des intentions d’achats des Français pour Noël, des intentions de dépenses pour les repas des fêtes de fin d’année malgré leur inquiétude face à l’avenir.

L’inquiétude et les dépenses pour Noël sont parallèlement en hausse. L’épargne également.

Les Français sont les seuls en Europe occidentale à penser et vivre ainsi. Sont-ils donc les seuls à croire au Père Noël, à l’espoir que d’un coup de baguette magique, tout pourra s’arranger?

Peut-être bien. Pessimistes pour la nation, pour le collectif, les Français sont optimistes pour eux-mêmes et se disent majoritairement qu’ils trouveront toujours les ressources en eux, autour d’eux pour s’en sortir. La débrouillardise “à la française”, façon de Funès et Bourvil dans la “Grande vadrouille” fait toujours des adeptes. Il existe bien un mythe français.
C’est pourquoi, les images des femmes surtout et des hommes abandonnés de leur famille dans la détresse et “obligés” de vivre sans domicile fixe nous font si mal. Cette image attaque le mythe français de la solidarité et du pays protecteur.Un pays magique où rien de mal ne devrait pouvoir nous arriver.

Ce mythe qui nous permet de continuer de croire au père Noël.

Il est relayé par un marketing “à la française” sans doute pas mal fait car il colle un peu plus aux réalités du quotidien, de la vie des gens qu’un marketing quelquefois trop désincarné.

http://www.influencia.net/fr/actualites1/tendances,decryptage-mythologue-pere-noel-continue-parler-francais,31,3070.html

Le mythe de la justice. Répondez à un fan dans la journée! Le temps de l’homme et celui du juge..

Répondre à un fan sur sa page Facebook doit être fait dans la journée. Même délai pour un blog ou un mail. Encore plus court pour un twitt!

Voilà la nouvelle unité de temps non seulement pour un “Nouveau Bovary” mais pour tous les internautes, c’est à dire, quasi tout le monde.

Pour prendre un RV, c’est 3 jours dans le privé et 3 semaines en entreprises. J’avais évalué qu’un jour/homme était l’équivalent de 1 semaine/entreprise.

On apprend ce matin que la justice européenne sanctionne fin 2012 des ententes de…2005 sur les tubes cathodiques des téléviseurs, une technologie qui a disparu et avec elle, les “business units” afférentes et quelquefois même les entreprises (passage de Thomson à Technicolor).

Le mythologue se doit d’interroger la société sur un point: la justice, celle de Bruxelles ou d’ailleurs est-elle faite pour le temps des hommes ou juge-t-elle de façon désincarnée?
Autrement dit la justice des hommes est-elle immanente (pour ici) ou transcendante (pour juger dans l’absolu).
Il ne s’agit pas de réinventer une justice expéditive.

Mais, là, plus que partout ailleurs, dans les relations sociales, la question du temps doit être prise en interrogée, compte tenu de la réalité du temps des nouvelles relations humaines.Deux ans d’instruction et de procès était sans doute acceptable lorsque le moindre des échanges épistolaires mettait 1 mois. Alors, 7 ans ou plus lorsque les échanges mettent 1 jour?

Pour que la justice soit comprise, il faut conserver la mémoire des faits. Sinon elle risque d’être perçue pour le contraire de ce qu’elle veut être, “un plat qui se mange froid”, c’est à dire une vengeance, une vendetta.

Don Juan et la statue du commandeur de l’UMP. Le mythe de la politique et la tragédie.

En étudiant Don Juan, qu’on étudie sans doute,beaucoup d’oeuvres dites classiques, beaucoup trop tôt, je me souviens de mon incompréhension devant ce “deus ex machina”, cette statue du commandeur qui tombe sur Don Juan pour le punir. Et en plus, c’était du Molière, et par conséquent censé être une comédie ou quelque chose d’approchant.

On imagine une grue tomber sur des ouvriers d’un chantier. On imagine un accident de voiture mais une statue bien scellée tomber sur cet infidèle refusant la pénitence et l’entraîner au fond des abîmes!

Et pourtant, je n’ai pu m’empêcher de repenser à ce mythe lorsqu’on suivait dans les médias le retour de Nicolas, commandeur de son camp, et menaçant les infidèles du parti. Comme chez Molière, une échéance fut annoncée: “Dom Juan n’a plus qu’un moment à pouvoir profiter de la miséricorde du Ciel ; et s’il ne se repent ici, sa perte est résolue.” Molière nous annonce la punition toute proche. J’entendis cela des rumeurs de l’intervention de Nicolas, spectre de l’UMP.

Puis plus rien.Le délai fut dépassé.

La menace et sa tragédie annoncées sont restées sans voix. Sans doute sans voie également.

“Autres temps, autres moeurs” disaient les antiques qui, eux-mêmes constataient déjà des changements d’époques.

La statue du commandeur ne tombe plus sur les fautifs comme la foudre. La politique a perdu de sa grandeur. Mais peut-être ne peut-on pas faire autrement et les commandeurs n’ont, sans doute, droit, de nos jours qu’à des statues de buzz.

Pour ceux qui auraient conservé le goût de la tragédie, qu’ils essayent donc de trucider quelqu’un avec une épée de buzz!

Les mythes sont(potentiellement) des marques.Paroles d’un mythologue, conseil en marketing.

Le Louvre-Lens est inauguré par le président de la république. ce sera un succès comme celui du centre Pompidou-Metz, comme le Guggenheim-Bilbao ou la Sorbonne-Abu Dhabi.

On commence à comprendre que ce ne sont pas les marques qui créent des mythes mais les mythes qui font les marques.

C’est le mythe de l’artisan malletier qui fait Vuitton, du nez en parfumerie qui fait Guerlain, de l’allemand rigoureux qui fait Mercedes, du besoin de fraternité qui fait Facebook, du pêcheur méditerranéen qui fait St Tropez…

Même si toutes ces icônes originelles ont souvent disparu et ne se survivent,bien souvent, que pour les besoins du marketing qui prendra le relais du mythe originel pour lui donner une forme commerciale.

Le mythologue que je suis, accepté de longue date dans le monde fermé du marketing, le sait bien. Faire accepter à une marque qu’elle repose sur un mythe, qu’elle illustre dans sa catégorie de produit ce mythe, est souvent chose difficile. On m’écoute mais on sourit encore quelquefois malgré ma petite notoriété.

Et puis, lorsque nos amis du marketing s’aperçoive que le mythe les conduit plus loin, beaucoup plus loin vers des terres d’extension de produits, de création de plus de valeur…Il se mettent à se piquer au jeu et deviennent alors mythologues à leur tour.

Cette façon de travailler si naturelle les façonne à jamais. Beaucoup m’ont dit qu’ils avaient redécouvert de l’intérêt pour leur métier du marketing et de la communication grâce à cette ancienne-nouvelle façon de raisonner, de réfléchir, d’appréhender une question de nouilles, de yaourts, d’assurances ou de boulons…

A propos quel est le mythe qui a donné naissance au marketing? L’ argent? Sans doute pas, ce n’est pas un mythe. Crésus ne fait rêver personne.Le mythe du marketing est celui du savoir, de la connaissance de l’autre, de la compréhension de ses semblables.

Sans cet appétit à connaître les autres pour mieux vivre avec, l’humanité n’aurait jamais pu avancer ni le marketing prendre sa place.

Comme pour le Lonvre-Lens, il y avait bien des statues d’Athéna partout en Grèce antique et pas seulement au Parthénon d’Athènes. La déesse faisait déjà son marketing en utilisant un des 4 P, celui de la présence , de sa distribution aux quatre coins de l’Hellade…

Le Louvre aussi et c’est tant mieux!

Groupon, le choc destructeur. Quand la “net economy” rencontre la vraie vieille économie.

Groupon a généré en moins de 18 mois un chiffre d’affaires de plus de un milliard de dollars. C’était il y a à peine un an, la coqueluche de la bourse américaine .Aujourd’hui on parle de sa disparition.

Aujourd’hui, rien ne va plus et avoir voulu tenter de s’étendre en Europe risque de conduire Groupon à disparaître.

La tentative était pourtant intéressante: aider un restaurateur en mal de clients et de notoriété à acquérir les deux en un clic.
La notoriété du site, la force d’internet, le nombre d’internautes, la facilité du choix, l’attractivité des remises…

Tout y était. Tout sauf l’analyse que cette rencontre allait être un choc destructeur.

Le restaurateur, également, un des plus vieux du monde ajuste le matin sa carte, module les prix selon les jours, accueille un peu à la tête du client, essaye de vendre avec chaque repas “un petit supplément”…
L’internaute consomme sans nécessairement connaître le nom de l’enseigne, veut un prix fermé et une offre sans surprises, être considéré comme un vrai client d’avenir… Il veut sans cesse découvrir du neuf! Donc pas de fidélité.

Notre restaurateur a perdu de l’argent, n’a pas trouvé la fidélisation clients attendue, a essayé de “refiler” son menu le plus cher sous prétexte de ristourne, a quelquefois refusé l’offre lorsque sa salle était déjà bondée..

Ces deux mondes sont trop éloignés pour que ça marche malgré les efforts commerciaux des équipes Groupon en Europe.
Il faut l’admettre.
Comme il faut comprendre que l’unité temps n’est pas la même pour la sidérurgie où il faut six mois pour faire repartir un haut fourneau après un arrêt et seulement deux ans à Instagram pour arriver à une première maturité et se vendre à facebook un milliards de dollar.

La notion de temps est au centre de la réflexion des mythologues, ces penseurs de l’avenir, qui, comme tous bons conducteurs ont toujours su garder un oeil sur le rétroviseur.

Le mythe de Françoise Hardy en prend un coup.

Sur France Culture, une interview de Françoise Hardy par Frédéric Taddéi. L’image que j’avais de l‘idole des années Yéyé était, certes , celle d’une grande fille un peu décalée mais vraiment “dans le coup” comme on disait autrefois.

Et là, même Taddéi n’osait plus poser de questions tant les réponses étaient affligeantes, presque gênantes: un retour sur elle-même, sur un temps largement révolu avec des affirmations sur l’absence actuelle de mélodies, de bonnes chansons, d’esthétique…

Certes, le rôle pitoyable de “vieux con” nous guette tous un jour. Mais pas elle! Elle qui avait été l’égérie de Courrèges et de Paco Rabanne, portant les jupes les plus courtes ou les plus déjantées.Elle qui avait su symboliser une génération qui dérangeait.
Cette génération vieillit de plus en plus mal. D’autant plus qu’elle refuse de s’effacer et que le chère François publie un ouvrage qu’elle avait écrit il y a trente ans.Cette génération a trop bien compris le marketing du revival, celui d’un lifting vite fait,bien fait avec peu d’investissements. Surtout en réflexion et en actualisation.
Le succès de tous ces “ages tendres et têtes de bois” devrait faire honte au marketing et à son conformisme.

Mais j’oubliais que “to market” voulait dire “vendre”.

Le “mythe protecteur” contre les crises alimentaires au Conseil National D’alimentation

La commission sur la communication de crise du CNA a demandé à un mythologue d’être un des experts contributeur à la réflexion.
Rappelons que Le conseil National D’alimentation est une instance interministérielle , placée auprès des ministres en charge de l’agriculture et de l’alimentation, de la santé et de la consommation. C’est une instance consultative indépendante, qui réunit l’ensemble des acteurs de la chaîne alimentaire.

Régulièrement des crises apparaissent; elles ont de retentissements importants sur l’activité économique des filières, souvent augmenté par une sur-médiatisation. Les réponses généralement apportées par les acteurs de ces filières aux rumeurs plus ou moins fondées sont du domaine de la défense “factuelle”. “Non, ce n’est pas totalement vrai. il s’agit d’un cas isolé…On a des contrôles sérieux…” Elle s’empêtrent dans des explications souvent techniques, perçues comme confuses et peu convaincantes.
La vache folle, le concombre fou, les abattoirs de viandes non conformes, les OGM, peut-être demain le foie gras comme à San Francisco…

A l’analyse, les attaques ne portent que sur les catégories qui n’ont pas su développer un “mythe protecteur”. A contrario, le lait y parvient assez bien malgré pas mal de suspicion sur le besoin réel de laitage chez l’adulte. Le mythe du lait qui renforce les os qui sont la charpente de l’homme; Comme dans une maison, il faut sans cesse protéger la charpente. Et plus elle vieillit, plus il faut être vigilant. L’image, la métaphore fait mouche.Les consommateurs “achètent”.

Le nucléaire en France est assez peu attaqué, par rapport à d’autres pays car il a su développer depuis l’origine son “mythe protecteur” celui de l’indépendance nationale, chère aux Français qui ont, pour la plupart, gardé une part d’Astérix en eux.

Il y a urgence à ce que chaque catégorie, puis chaque marque travaille sur son “mythe protecteur”, son bouclier anti-crise. La communication de crise commence par la prévention de la crise.Les mythologues seront sans doute demain les acteurs les plus influents de la communication des collectives et des institutions, tant celles-ci ne peuvent plus compter sur la seule raison pour faire passer un message auprès des citoyens qui se défient des élites, fussent-elle scientifiques.