Peut-on parler de “mythe de marque”? Pas seulement de marque mythique?

 

Réflexion du week-end d’un mythologue, spécialiste des marques.

Je participe avec des amis à des réflexions, surtout après l’explosion du e-storytelling et du brand content,  sur “comment définir rapidement et efficacement” l’identité et la personnalité d’une marque.

Selon l’origine professionnelle et idéologique de la personne, elle recherche une identité plus commerciale, plus marketing ou une personnalité “plus humaine”.Dans ce dernier cas, qui permet d’aller au delà des 4P, du pricing …et de ses conséquences, le rapport aux sciences sociales s’impose alors avec des parallèles avec les archétypes, les apports des grandes écoles de  la psychologie et de la psychologie sociale.

Mon apport à la réflexion reste souvent très  modeste.
J’insiste cependant sur un point: quelque soit la force de la marque, celle-ci n’est qu’un mythe:
La marque, même mythique, n’existe pas.

Ce sont les managers d’une entreprise qui décident de sa personnalité et qui ont droit de voie ou de mort sur la marque.

La marque n’a aucun libre arbitre puisque c’est un nom sur un produit ou un ensemble de produits et services. Les marketing et brand managers, eux seuls,peuvent décider ” d’en faire” une marque généraliste, une marque de niche, pour riches ou pauvres, pour le monde entier ou pour une toute petite zone…de lui attribuer tel ou tel positionnement..

La modestie du “brandeur” doit être, à mon sens, la règle.
Or la modestie est la chose sans doute la moins bien partagée dans l’univers du marketing, de la communication et de ses conseils…

Intervention au Lab com sur le “digital Storytelling”. Il y avait du beau monde chez TF1.

Il y avait, chez TF1,  du très beau monde à commencer par le très astucieux et très provocateur  Eric Briones du DarkPlanneur. Mais aussi une agence du digital du luxe, Balistik’art avec Stéphane Galienni  et ‘La Warner” avec son brillant VP France, Emmanuel Durand chez TF1 hier.

Thème: le “Digital Storytelling”.

J’en retiendrai trois points:

  • Il y a -encore- (et peut-être pour longtemps) une tendance Dada dans cette généreuse confusion du brand content.
  • Néanmoins, le digital Storytelling permet aux marques de donner toute sa force à leur propre Storytelling et de temps en temps à venir “chahuter” quelques concurrents en s’installant sur le “nid” de l’autre. La démonstration de Balistik’art sur Guerlain et “sa petite robe noire piquée” à Chanel était probante.
  • Enfin on peut transformer une marque inexistante en marque de services ou d’amis et créer une communauté grâce aux techniques du digital. Warner est en passe de gagner la bataille du passage  d’une marque froide une marque chaude.
  • Bien-sûr, tous ont répété (comme moi) que sans mythe fondateur, réel ou réécrit, il n’y a ni storytelling digital, ni storytelling. Mais le digital ajoute ce point de folie et de créativité qui avait un peu disparu de l’univers “classique” du branding.

Un beau plateau d’intervenants qui ne ne connaissaient pas mais qui sont si complémentaires.

 

On change VRAIMENT de monde. Le FMI vient d’annoncer qu’il s’est trompé sur la Grèce.Ou le mythe de l’arroseur arrosé…

Vous et moi avons conscience qu’on change de monde, qu’Internet et sa mobilité, que les réseaux sociaux structurent différemment non seulement nos comportements mais nos attitudes, c’est à dire nos façons de penser.

Le FMI vient de préparer un “mea culpa”. Non seulement, il n’avait pour la Grèce les bons modèles, il n’avait pas les bons experts, il n’avait pas le bon timing.

Si désormais, les élites constituées commencent à se remettre en cause, cela a deux conséquences positives:

  • L’honnêteté intellectuelle n’est pas morte.
  • Le monde est trop multicellulaire (trop grand auraient dit les anciens)  pour être géré par un modèle, un corps unique.

Les “nouveaux Bovary”, cette génération des réseaux sociaux, toujours à l’affût d’un nouvelle illusion à laquelle elle pourra se raccrocher  sait qu’elle va savoir “se débrouiller” et que les grands modèles ne “marchent”plus.

On le voit sur les chutes de la consommation “classique”. Le troc, le sous terrain, les amap, la locavorité…. retrouvent des couleurs et reprennent le dessus. C’est un nouveau comportement conséquence d’une nouvelle attitude.C’est de la proximité.De la débrouillardise. Du bricolage économique et du néo-bricolage de vies.

On attend que les experts européens nous préparent également des excuses, (et se remettent en cause) eux qui sont bien absents des discussions sur un modèle qui là aussi ne fonctionne pas visiblement.

La proximité est de retour et ceux qui veulent arroser de trop loin reçoivent, à leur tour, la pluie des vents contraires.

 

 

Aujourd’hui, je dois intervenir sur le e-storytelling. Quelle différence avec le brand content?

Comme souvent, j’accepte d’intervenir  sur un gentil coup de fil ou un mail flatteur sans trop me soucier du thème à traiter à condition, bien-sûr, que ce soit à “peu près dans mes cordes”.

Et puis quand approche la date, les organisateurs commencent à vous demander “le powerpoint”, à vous rappeler votre temps de parole et vous précise qu’on apprécierait que vous traitiez tel ou tel thème de façon assez précise.

Là, c’est, chez TF1,  le “Storytelling digital: une belle marque, une belle histoire”

Diantre! Je crois un peu savoir ce qu’est le Storytelling, par ailleurs,  la plupart du temps rarement défini puisque “raconter des histoires est aussi naturel que de respirer”.

Je sais aussi dire le “comment”, ce que peu font se contentant de rabâcher “il était une fois…”

Mais le Storytelling digital!

Alors que fait le “brand content” s’il existe un storytelling digital?
Il me semblait qu’un mot ou une expression se devait de recouvrir une réalité différente d’un autre mot ou expression.

On ne sort pas vraiment de la confusion en inventant de nouvelles tournures.
Mais à tout prendre, allant contre la “doxa” du moment, je me demande si je ne préfère pas Storytelling digital à Brand Content car il y a dans la première expression une notion d’interactivité qui n’existe pas dans la seconde.

Le storytelling, “cette science des petits enfants” a pour première règle de raconter et d’échanger, c’est à dire d’être, régulièrement,  interrompu par l’enfant qui s’étonne, réagit à la trop grande méchanceté, à l’imbécillité, ou à l’ astuce des protagonistes.

Et si le storytelling digital ressemblait, finalement, à ces tablées souvent méridionales (mais pas seulement) où tout le monde parle en même temps, s’entend rarement, se comprend toujours  et où l’on s’exprime de façon digitale, c’est à dire avec les mains.

Le women’s forum, hors les mûrs et partout dans le monde. Bravo!

Bravo au Branding !  Ces dames ont bien compris qu’une manifestation qui réussit ne peut se laisser enfermer dans un lieu, fût -il Deauville en France, dans un temps, fût ce à l’été indien, comme si c’était une pièce de théâtre classique destinée à être jouée une fois l’an devant le roi.

Car les manifestations sont des marques, plus éphémères, plus fragiles et par conséquent plus intenses que d’autres.
Or une marque n’a de réalité que dans sa capacité à l’extension. Une marque enfermée n’est pas une marque!

Que serait la marque BIC sans ses briquets, ses rasoirs…?

Ephémère et locale, la marque deviendrait très vite une aimable  légende, pas un mythe. Or la marque a pour vocation de devenir un mythe, une de ces histoires incontournables qui nous font avancer, comme s’il s’agissait du viatique dont notre vie dépend.

La femme et l’avenir de l’humanité dont elle est porteuse  a toujours été la préoccupation majeure des humains. C’est pourquoi, il y a encore tant et tant de polémiques.
Nous avons eu l’occasion d’exprimer que, dans la lecture des mythologies, le féminin représente toujours  l’avenir. Et le masculin, le pouvoir en place, c’est à dire ce qui est figé. Le pouvoir en place a toujours peur du futur porteur d’incertitudes.

Le féminin a cette caractéristique d’être est à la fois stable et tourné vers le futur. Le masculin est nomadisme, conquête et une fois celle-ci acquise, conservation, voire conservatisme.

C’est pourquoi le Forum des Femmes ne pouvait pas rester sur place et se consacrer à préserver son acquis comme un “Davos” du pouvoir!
Cela “ces dames” le savent ou le sentent avec leur instinct d’avenir.

Bravo à cette leçon de mythologie et de branding réunis! Demain au Brésil, en Birmanie et je l’espère dans cent autres pays.
Car il y a des causes qui n’attendent pas!

La logique de la marque, repère “mental” est d’être libre, de voyager,  de pouvoir être  développée, étendue  au gré des besoins et de la volonté de ceux et celles qui la font vivre.

Toute marque est née d’une crise. Elle en conserve le mythe tout en cherchant à l’oublier.

Propos d’un mythologue sur le branding.

La marque, comme le mythe dont elle est sans doute l’avatar commercial est née d’une tension, d’une crise. La crise fait partie de ce que l’on nomme l’ADN de la marque, faute d’ être arrivé à trouver un autre  terme pour exprimer le “repère mental” dans la tête des consommateurs, clients et si possible collaborateurs.

Coca-Cola  est né de la difficulté qu’a eu le bon docteur Pemberton à soulager les coups de pompes, et les différentes souffrances gastriques  des chercheurs d’or.La crise issu du mythe du médicament universel est toujours présente dans cette boisson raffraisissante.

L’Oréal est né de la tension permanente qu’ont les humains avec leur physique et leur vieillissement. La crise issue du mythe de Narcisse est celui de cette  catégorie. La science de L’Oréal  tente d’y apporter une réponse.

Google est né de la tension provoquée par l’homme entre l’immensité des savoirs et l’étroitesse de sa culture, quelle quen soit sa profondeur. Cette  crise est  issue du mythe de “l’honnête homme du XVIIIe siècle”, celui des grands encyclopédistes, avides de tout cerner. La force de Google c’est de permettre à chacun d’entre nous d’avoir l’illusion de pouvoir surmonter cette contradiction.

La difficulté du gestionnaire de marque, le “brand manager” consiste à intégrer cet état de crise originel et grâce au marketing, à le contrôler, à le dépasser, à lisser un état de tension en un état de sérénité.
C’est un pari fou!

Tension et crise veulent, presque dire, étymologiquement,  la même chose: aller dans une direction et décider (pour sortir de cette tension et de cette crise précisément) . Il y a, selon l’étymologie,  une solution au bout.
En marketing, la solution est, souvent,  la marque même si elle ne “gomme” pas tous les problèmes.

Passer du pharmacien au bonheur, passer de la frustration humaine à la cosmétique, passer de la finitude l’homme au web…
Gérer ce passage du risque à la réponse est une gageure de tous les instants. Car de temps en temps la crise réapparaît, comme au premier jour.

On le voit avec la mise en cause régulière du sucre, du pouvoir de la science ou de l’omni-surveillance.

La marque cherche à donner une illusion d’un monde plus sûr, alors qu’elle-même est née de la crise. Paradoxe de ce phénomène toujours aussi insaisissable!

 

 

 

 

Stoytelling personnel. Les ingrédients nécessaires…

  1. Prenez un personnage de vos amis qui a envie, disons de se présenter, à des élections locales.
  2. Ecoutez le longuement vous raconter sa vie.
  3. Posez-vous la question, si c’était une marque, ce serait quelle marque?
  4. Appliquez les valeurs de ce “benchmark” à votre personnage.
  5. Ecrivez son positionnement.
  6. Partagez le avec lui et quelques autres amis, qui le connaissent bien également. qui vous apporteront la contradiction.
  7. Cherchez à lui montrer des voies de “cohérence” pour tenir son engagement identitaire et ses promesses auprès de ses futurs électeurs.En particulier la rédaction d’un blog régulier…
  8. Prenez du temps pour qu’il s’approprie ce “nouveau costume”
  9. Suivez le…Il en aura besoin.
  10. Savourez sa victoire et disparaissez car une fois élu, c’est un autre personnage et il lui faudra vraisemblablement d’autres conseils.

Bonne chance!

Ma chronique Influencia au coeur du débat entre marque et mythe. Comment ne pas aller trop loin?

What is a brand ? Question posée par un marketer de New Delhi dans un groupe de discussion de LinkedIn et qui suscite, à mon bel étonnement, un flot ininterrompu de réponses. Et même lorsque un participant à la discussion propose de l’arrêter, d’autres continuent de vouloir débattre.

La définition rationnelle de la marque.

Au-delà de la définition juridique portant sur un ensemble de signes permettant de « voir la différence », la marque est la concrétisation de la promesse d’un produit ou d’un service. C’est le nom du contrat tacite mais bien réel entre l’entreprise et son client ou consommateur. Ce contrat a un nom et des signes identitaires (un logo, des couleurs, un style…) qui permettent de le repérer quand on le cherche. Un des participants au débat ajoute qu’il faut avoir lu au moins trois ouvrages sur le sujet avant d’essayer oser répondre à cette question. Dans l’approche rationnelle, on parle de parts de marché, de notoriété,  obtenues par une entreprise à un moment donné.

Ceux qui refusent de répondre et s’appuient sur des exemples.

Nombreux sont ceux qui « contournent  la question » un peu comme on le ferait avec une question métaphysique qui nous dépasserait. Ils commencent à dire ce que n’est pas la marque. Que serait Apple si ce n’était pas une marque ? Une compagnie qui fabriquent des ordinateurs, des téléphones et bien autre chose, Samsung la même définition en Coréen, Coca une fabrique de sodas, Harley Davidson de motos… Ceux qui s’interrogent à partir d’exemples concrets en reviennent à cette définition : la marque appartient à son public. Sans lui. Ce n’est pas une marque mais une usine. Pour cette partie de spécialistes, il n’y a pas de définition intrinsèque. La marque est l’expression de l’identité d’une cible. Le « branding » est fait par les « followers » qui créent notoriété et richesse de l’entreprise. La marque appartient légalement à l’entreprise et lui échappe en même temps. Une belle frustration pour l’entreprise !

Les émotifs.

Pour une bonne part de ces professeurs qui échangent sur ce sujet « académique » la marque serait « un espace de cerveau qui saurait reconnaître ce qui est bon, ce qui est le meilleur », ce serait « la perception émotionnelle d’un produit » fondée sur la philosophie d’une entreprise, sa vision, sa mission…Dans la  lecture « anthropomorphique » de la marque, celle-ci serait « la continuation de la nature humaine. Elle aurait, comme chacun d’entre nous,  un sentiment de liberté, et des valeurs philosophiques… ».

Marque, marque mythique et mythe.

« La marque et un repère mental sur un marché ». La double question que doit se poser le peuple brando-marketing est :

  • Quel repère pour quel marché ?
  • Quel repère mental, dans la tête des gens ?

La marque est là pour créer de la valeur pour l’entreprise dont elle est un actif stratégique. Cette valeur repose sur sa capacité à être reconnue, c’est-à-dire à être différente. Quel qu’en soit le motif ! Et si elle veut durer, elle se doit de raconter une « histoire que les gens croient vraie » autrement dit de  s’approprier ce qui existe déjà dans la tête de ses consommateurs, les grands mythes de l’humanité. Le travail a été, heureusement,  fait par l’homme depuis dix mille ans. La marque mythique fait « du surf » sur la vague des mythes et du grand retour des mythologies contemporaines.
La marque est un repère mental sur un marché, la marque mythique est un repère mental vraisemblable et crédible sur son marché.

Mais attention, la marque  ne doit pas essayer de prendre la place du mythe. Même avec le brand content ! Car chacun sait que les mythes finissent par se venger…et qu’alors la marque en chute n’aura même plus le marketing pour se rattraper.