Mythologicorp - La logique des mythes - Le blog de Georges Lewi

Coca, Teva… La terreur de la rumeur.

Il semble que l’affaire du Furosémide des laboratoires Teva ne se résume finalement qu’à une mauvaise manipulation d’une patiente qui n’aurait pas rangé les “bonnes pilules dans la bonne boite”.

Première remarque: à force de vouloir faire cohérent les marques de génériques finissent par rendre la vie des patients difficile. Clamoxil (le princeps) était rouge. Amoxicilline (le nom du générique) a la couleur du labo, la même boite qu’un autre médicament pour soigner non pas la grippe mais le coeur, les poumons, les varices..

Branding des marques de génériques: à revoir!

On a annoncé immédiatement plusieurs décès. Enquête terminée: circulez! Il n’y a rien à observer de suspect du côté du somnifère. Aucun autre décès venant d’un mélange de médicament.

Quel sera la reprise par les médias de ce démenti?

Va-t-on voir une évolution par rapport à 1999 où on accusa des canettes de Coca de maux de ventre pour les consommateurs et de traces de produit toxique…
Trois mois d’enquête de la justice belge et française ont finalement montré que c’était “un coup monté” , une rumeur.

Après plusieurs jours de JT de 20h. pour annoncer ,l’accident, le démenti ne fut présenté qu’une seul fois, en brève, au journal de la nuit (vers 1 heure du matin).Se déjuger est souvent difficile.

C’est pourquoi, la rumeur est toujours aussi difficile à combattre. Les explications rationnelles du démenti pèsent toujours aussi peu face à “l’histoire qui fait peur”, au narratif effrayant. Au grand méchant loup qui rôde…

Histoire dont se délecte, à répétition, le genre humain.

Le temps de Zorro est revenu.Ce n’est pas une bonne nouvelle!

Delphine Batho, Bernard Tapie, Nicolas Sarkozy, Jérôme Kerviel le riche trader épaulé par le “manant” Jean Luc Mélenchon…

Cette semaine a été riche en redresseurs de torts plus ou moins auto-proclamés. Les médias bruissent car ils aiment cela; Le grand Storytelling est -enfin- de retour au sein de l’univers politique et de la sphère publique.

Depuis un an, il n’y avait que des hors d’oeuvre.On s’était habitué aux “saillies verbales” sans conséquences de tel ou tel ministre.

Là, avec cette concentration d’anciens héros en recherche de nouveaux combats et de nouveaux discours, on passe un cap, de la vaguelette à la tempête. L’affaire est préparée, l’été est propice aux “unes” pleines de petites phrases, de sous-entendus, de vacheries de tous poils, de “combat de catch” comme aurait dit Roland Barthes.

Mais cette concentration de nouveaux héros qui vont sauver, l’écologie, l’économie, la politique, la morale…révèle surtout un profond mal-être de notre société. Les faux messies naissent lorsque les peuples se cherchent une voie. Un homme, une femme providentielle, un héroïsme de roman apparaissent alors comme LA réponse, la seule dans le brouillard des choix à opérer.

Zorro fut la réponse symbolique à l’absence de probité en Amérique centrale et par extension dans le monde entier. Nous rêvons tous de retrouver ces êtres d’exception qui savent où nous conduire sans intérêt personnel ni dérive autoritaire.

Il faudrait dire aux peuples que rêver est l’apanage de l’humanité, que c’est ce qui fait, sans doute, notre différence par rapport au reste de la création. Rêver est symbole d’avenir meilleur. Mais il faudrait également donner aux gens la méthode pour différencier le vrai héros du faux…

Et là, les penseurs et philosophes qui devraient nous donner les “codes” sont un peu absents.Ils devraient être les alchimistes de notre temps et se contente souvent de n’en être que d’habiles chimistes.

A quand un code barre d’authenticité des critères qui permetteraient plus ou moins objectivement de juger de ce qui est efficace et qui ne l’est pas, de ce qui est honnête et de ce qui est trompeur?

Le temps des Zorro revient avec sa cohorte de storytellings bien huilés. Je ne suis pas sûr que nous soyons tous prêts à en comprendre la portée.

Je n’avais jamais vu Valérie Damidot comme cela.

Lors de l’intéressant colloque organisé par l’IUT de Nancy-Champagne sur le placement de produits et de marques, une communication lumineuse sur l’émission de Valérie Damidot dont j’ai retenu les trois points suivants:

Le schéma narratif (actanciel) parfaitement orchestré:

un problème insolubles chez des gens désolés.
Un émissaire magique qui arrive, le conte merveilleux peut commencer
Les experts.
La transformation. les péripéties
les gens désolés deviennent acteurs eux-mêmes.
Le temps adversaire, toujours vaincu.
La solution miraculeuse qui apparaît
La satisfaction et l’enthousiasme
L’émotion, les pleurs…

2. Le rôle du camion: il est omni-présent comme preuve du professionnalisme qui transporte les “bons ” matériaux

3. Le site internet, le 2e écran. On ne voit aucune marque à l’antenne mais elle sont là sur le 2e écran. N’ y vont que ceux qui sont intéressés et là, pas de difficultés à donner références, prix et distributeurs.

Je regardais souvent scotché sans comprendre vraiment pourquoi. Quand un storytelling est déroulé de façon parfaite, cela fonctionne également parfaitement; Audience, près de 5 millions de téléspectateurs pour chaque émission!

Le mythe de la baguette magique couplé au bon sen,s du “aides-toi, le ciel t’aidera” fait toujours recette.

Le film “les stagiaires ” tourné chez Google.De la marque-contenu à la marque-contenant.

On connait bien le “brand content” ou comment une marque édite son propre contenu, off et on line, pédagogique ou divertissant et si possible les deux à la fois (advertainment) .

Autrement dit, grâce à cette nouvelle proximité avec les consommateurs, les marques interagissent avec les gens, sur la société, mais elles restent émettrices de messages, même si ceux ci sont de plus en plus éloignés de l’usage produit.

Désormais, les marques sont jugées si fortes qu’elles servent de scène de théâtre, d’unité de lieu au scénario et par conséquent qu’elles l’inspirent.

Selon le site Allociné: “Bien qu’une partie des Stagiaires ait été tournée en studio à Atlanta, Shawn Levy a pu réaliser certaines scènes à Googleplex, le siège de Google à la Silicon Valley en Californie. L’entreprise était, paraît-il, en effet ravie d’accueillir l’équipe du film et attend avec impatience de voir Google et son fameux campus de Montain View sur grand écran…”

“La marque, c’est moi” se serait écrié de nos jours le vieux Flaubert! Le décor de nos vies est bien celui de nos marques. Le colloque universitaire de l’IUT de Nancy en fait son thème annuel: “la mise en scène des produits et des marques dans les films. Représentations, significations, publics.”

Car on voit bien qu’une histoire, un Storytelling chez Moulinex, Arcelor Mittal, ou chez Apple n’aura pas la même intention, tant de nos jours, les marques sont devenues “nos mythologies contemporaines” (faute de mieux sans doute), c’est à dire nos histoires contextualisées.

Comme il y eut Da Vinci Code ou Belphégor au Louvre, pourquoi pas, demain, des séries policières sur la recherche de la ministre de la Culture à la Fnac, les derniers hackers planqués chez Orange, ou le secret de la longévité dans les cuisines-usines de Lustucru?

Voilà, en effet, de nouveaux “relais de croissance” et de ressources pour les marques…Louer leur image et leurs espaces pour développer la notoriété et l’attribution d’autres représentations sociales.

Grand besoin de vos réactions…Présentation et 4e de couv. de mon prochain roman Bovary21

Pour une fois le mythologue a besoin de ses lecteurs, le narrateur a besoin de ses auditeurs. Comme lorsque tout petits, on interrompait le narrateur pour lui demander des précisions ou le contredire “parce qu’il ne racontait pas bien”.
Alors n’hésitez pas. Voici le texte que je pense soumettre en début de semaine à mon éditeur pour le 4e de couverture et la présentation générale (contexte et auteur).

« Bovary21 ». Roman. Georges Lewi. (François Bourin. Editeur.)-en librairie 29 août 2013-

« Bovary21 » roman de Georges Lewi est l’histoire d’une blogueuse célèbre qui travaille dans le marketing, qui aime écrire, analyser la société, son entreprise et son « job ». Le thème de « Bovary », comment vivre avec ses illusions, continue de marquer la génération actuelle, illusion de ses « amis » des réseaux sociaux, du féminin, de la transparence, de l’équité, de la gloire issue du nombre de « like ». Dans tous les domaines, on « ré-interroge le mythe du bovarysme » : BD, (Gemma Bovary), un nouveau film américain « Madam Bovary » avec Mia Wasikowska sans oublier le très récent « Flaubert » de Michel Winock.

4^e de couverture. Bovary21.

Mlle Bovary en 2013 ?

Bovary21 est une jeune femme de 27 ans, qui se croit la septième en ligne directe d’Emma Bovary, l’égérie de Flaubert morte à l’âge de 27 ans. Blogueuse reconnue, elle s’abîme dans le surendettement et raconte sur sa page la déchéance qui va la conduire à envisager elle aussi un suicide. « Bovary 21 » fait du marketing pour une grande marque de soda. On est au tout début du XXIe siècle. Un certain Charles est son boss, Rodolphe un banquier d’affaires qui va valoriser son blog, et Léonie, une féministe qui l’entraîne à New York. Avant d’envisager sa mort, « Bovary21 » qui n’est pas seule, va poster ses dernières confessions intimes à ses 78 000 « amis ». Mais la jeune femme est-elle condamnée au même destin que sa lointaine aïeule ? Emma bovary était bien seule. Les «amis » de Bovary21 vont-ils l’empêcher de mourir ?Une peinture de mœurs acide et drolatique au pays enchanté et marketé des followers, du monde des réseaux sociaux, une critique souvent cinglante du marketing, de ses acteurs et de ses pratiques par un auteur, qui les connait bien.150 ans après, l’illusion et sa cohorte de mythes est toujours bien présente même si elle prend des formes de plus en plus surprenantes.

Georges LEWI est « mythologue ». Son approche consiste à décrypter l’impact des mythes sur les entreprises et les sociétés humaines, à analyser ce que « gens croient vrai et qui les aide à comprendre et à vivre » Il a publié une douzaine d’ouvrages et d’essais sur les grands mythes, le storytelling des marques qui se les approprient.Son dernier essai Les nouveaux Bovary (Pearson, 2012) traite du mythe de l’illusion de « la génération Facebook », illusion de la rencontre, du féminin, de la transparence et de la minute de gloire.Avec « Bovary21 », son premier roman, il prolonge cette réflexion sous la forme d’un récit palpitant.

Ma chronique sur Influencia ” Vive les égoïstes altruistes”. Post 200 de ce blog…

Le marketing se rapproche des mythes.

L’association « Communication et entreprise » des grands Dircom vient de publier “sous pilotage” d‘Eric Camel et de Laurent Sabbah un manifeste intitulé « 11 Idées clés pour l’avenir » Ces idées analysent les tendances en tension autour du marketing et de la vie en entreprise.

Le décryptage du mythologue : Vive les « égoïstes altruistes » ! Le marketing se rapproche des mythes

Les tensions mises en perspectives dans ce “manifeste pour communicants” :

Le groupe de travail a évalué des tensions majeures : Le plus contre le moins( payer plus cher et posséder moins), le grand contre le petit (vivre mieux et consommer moins), la science contre la morale (bénéficier des progrès de la science mais être attentif aux conditions dans lesquelles sont effectuées ces avancées), l’identité on line et le moi réel (l’individualisme en ligne contre la sacralisation des vrais amis), la communauté contre le clan (la communauté acceptée contre le clan imposé), le succès contre le bonheur (nous n’arrivons pas à choisir), l’égoïsme contre l’altruisme (prendre soin de soi et des autres)

La tension est précisément la caractéristique du mythe

Les philosophes évoquent le tragique humain fondé sur la tension quelquefois insurmontable, comme la mort face au désir de vie, la dépendance face au besoin de liberté, la banalité du quotidien face à la volonté d’y échapper…De ces tensions sont nés les mythes, ces histoires qui nous donnent une clé pour comprendre, une porte pour s’échapper, une voie pour s’en sortir. Les mythes, « ces histoires que les gens croient vraies » nous rassurent sur notre capacité à échapper à l’absurde, nous aident à choisir, par exemple, entre succès et bonheur, mythe professionnel bien connu…

Le succès contre le bonheur :

Nous n’arrivons pas à choisir. C’est une des caractéristiques de l’humain et la trame de toutes les narrations. Les marques nous aident de moins en moins. Jadis, les marques portaient pour la plupart, une logique statutaire. On était « name » ou « no name » ! Mais désormais, on trouve des marques dans les 2 camps et souvent aussi chères. On aime le « simple cher » des locavores et du bio, le « bricolé cher et créatif » de Desigual ; on aime le luxe accessible avec Nespresso ou Swarovski.
Il n’y a plus de marque-symbole du succès : on voit le flop qu’a fait « notre Séguéla » préféré avec sa « Rolex » symbole de la réussite à 50 ans …

Ce mythe de la tension entre succès et bonheur est éternel. C’est bien celui d’Ulysse. Il réussit à vaincre Troie et veut vraiment rentrer chez lui retrouver « son bonheur » d’antan. Il n’était pas mécontent de briller sur le champ de bataille et il veut à tout prix …retrouver sa femme et son fils.

Tout comme nous le faisons aujourd’hui, heureux de gagner nos « batailles économiques » et encore plus heureux de jouer avec nos gosses, nos petits Hector, Winston ou Gustave…ces enfants aux prénoms de héros !

L’égoïsme contre l’altruisme.

Notre bien-être, nous y tenons et cela est bien…humain. Nous aimons l’accessible, ne pas payer trop cher (c’est-à-dire avoir les moyens de posséder) ce smartphone, ce beau blouson, cette paire de chaussures craquante à souhait. Nous sommes conscients, en même temps d’être des privilégiés et sans nous l’avouer, nous avons « un peu » mauvaise conscience.

Là aussi, Platon et son mythe de la caverne nous ont précédés. Depuis 25 siècles, nous ne savons pas discerner entre réalité et illusion. Nous vivons enchaînés et ne voyons du monde et de nous-mêmes que des ombres déformées. Nous visons le monde et ne voyons que nos chaînes. Nous voyons le produit pas cher et entrevoyons à peine le monde qui l’a fabriqué. Nous rêvons de donner et avons peur de perdre.

Ce mythe de la caverne, symbole de l’humaine condition ressort désormais des travaux des communicants français et s’adapte au néo-marketing, ce marketing de la tension qui existe dans la consommation comme dans toute autre activité humaine. Il y a désormais, un peu d’Homère, un peu de Platon dans nos assiettes et nos modes de vie en entreprises. Et c’est tant mieux !

Limoges ou La France?

Les rares fabricants de porcelaine qui restent en vie de Limoges se battent pour obtenir la nouvelle “IGP” (Indication Géographique Protégée) et reçoivent le ministre Benoît Hamon qui veut “labelliser le vrai”.
Le ministre Arnaud Montebourg se bat de son côté pour la marque France.

Les dernières marques de production du “Limoges” se nomment “Royal limoges” ou “Haviland”.

On raconte sur le site de l’une “Installée depuis 1816 Faubourg des Casseaux (rue Donzelot aujourd’hui), à quelques pas de la Vienne, elle recevait le bois, combustible des fours, par flottage. La matière première provenait de ses carrières de kaolin et la pâte était préparée dans ses propres moulins.”

Et sur l’autre, sans doute pour montrer qu’elle “encore plus ancienne que l’autre” “La cristallerie ROYALE DE CHAMPAGNE – BAYEL est une longue histoire, signée du nom de grandes familles. Des verriers italiens venus de Murano, les Mazzolay, fondent la Manufacture en 1678, par privilège royal accordé de la main de Louis XIV. La dynastie des Marquots, de père en fils, assure pendant près d’un siècle et demi, le succès et la renommée mondiale”

Quelle confusion! Que choisir pour promouvoir la porcelaine de Limoges? Limoges, la rue Donzelot, la Champagne, Murano, la France…?

Il est grand temps de distinguer marques , labels, géographie, savoir-faire, storytelling si on veut recommencer à “faire du business”

Car seule la clarté permet au consommateur de se décider et de ne plus acheter au “moins disant” faute de mieux…

Etre ou avoir été. Revoir un ancien étudiant. Magie du web.

Un ancien étudiant de master HEC, franco-américain intelligent et “open minded” qui m’avait retrouvé par hasard sur une Youtube m’a fait signe.
On s’est revu aujourd’hui à l’heure du déjeuner. Il n’avait rien à me demander de précis. moi non plus.

Mais que c’est bon de se faire un “petit coup de nostalgie”, la nostalgie d’être encore…
Et puis finalement, on va sans doute trouver des “choses à faire ensemble”.

Depuis des lustres, de Platon à Montaigne, on n’a pas fini d’analyser les relations complexe “maître-élève” comme s’il s’agissait souvent d’une seconde filiation.”Parce que c’était lui, par ce que c’était moi”

Avec le net, tout devient plus simple, presque naturel. Les communautés se forment, et se déforment , se trouvent et se retrouvent.

Passé et présent se confondent,en quelque sorte. Le temps n’est plus une flèche tendue vers un avenir linéaire mais une coquille d’escargot qui va sans cesse puiser au plus profond d’hier sa croissance de demain.

Magie du web. Magie des gens!